养发堂项目立项案

1CarehallHairplan养发堂立项案2定势定位定调(略）|养发堂项目立项案|3一个项目的价值，在于背景。前置命题4探寻纲要：大局定势//品牌定位//传播定调大局趋势定位品牌定位以大局进行趋势定位以趋势进行品牌基本属性定位产品定位形象定位概念定位与消费者的沟通点品牌内部建设5大局定势大势/格局/对手/人群品牌内部建设6从市场规模上：市场规模巨大并继续呈现增长趋势。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右；2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长：一是，三四级市场增长；二是，消费者范围上下延伸——儿童、老年；三是，细分市场养发领域不断被挖掘。预计2015年市场销售突破500亿目前洗护发市场规模之大200620072008200920102010220亿260亿7从产品功能上：目前洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。功能的延伸和细分让养发市场呈现快速增长20世纪70-80年代肥皂洗头的历史洁净能保持健康↓20世纪80年代后期头屑问题的认识没有头屑就是健康↓20世纪90年代洗护二合一洗护结合才能给头发健康↓现在各大洗护品牌纷纷进入养护领域养护结合才是真正的健康↓健康养、护、乌发、防脱、生发的新趋势专业健康养护中心才是健康82005年10月18日，世界毛发再生协会发布了一则调查报告，该报告对全球80多个国家的调查显示，全球大概有27.3%的人面临着头发再生障碍问题困扰，发达国家高于世界平均水平，欧洲最高达到44.36％，而亚洲国家中，中国（在16个主要城市做了调研后得出结论）比率高达36.8％，高于日本的35％和韩国的32.33％，位居亚洲各国之首。中国，有养发、护发需求的消费者人群相当于英国的8－10倍，但是针对人均消费而言仅相当于英国同等消费水平的1/4。养发市场需求之大——消费者正处养护认知期现如今的中国市场已经成为头发健康障碍问题的重灾区，但是市场开发还不完善，还没有完全引导消费者认识到头发再生问题的严峻性。这也将是进入养发领域的绝好时机。9养发市场需求之大---烫染市场的兴起加剧对养发需求的人越来越多为了追赶时尚的步伐，人们总是不断的改变发型，这样的高频率的烫染必然让头发和头皮备受摧残，受到严重损伤，从而出现一系列头发问题：干枯、分叉、毛糙、脆弱易断、暗淡无光……但，如今市面上洗护发用品品质参差不齐，多数含有化学成分，却更加重了头发的负担，影响头发健康。在环境问题日益受到关注的今天，人们愈加希望远离污染，亲近自然。护发的需求亦是如此，人们都渴望将头发恢复到最初的自然健康状态10消费者需要一个安全、健康消费的专业养发、护发场所媒体事件的曝光可谓是在洗护行业内掀起了一次不小的风波。最初的法国合生元到近期的霸王事件、美容美发连锁天懿事件等等。。。。。。这些曝光闹得消费者对消费产生了恐惧和紧张心里，使消费者的消费行为产生了极大的改变。消费者需要一个能让自己放松并安心消费的地方，为自己提供安全、健康消费的专业养发、护发中心。11市场通称：2011养护时代别名：养发堂我们将在市场中承担的角色121.市场发展的需求养护升级——升级为专业健康养护中心新概念2.行业发展的需求提供一个能让消费者放松并安心消费的安全健康养护场所3.消费人群的需求消费者渴望得到安全健康从头发到头皮到身心为一体的养护中心问题的关键并不是什么是XX养发堂而是市场为什么需要XX养发堂13综观如今发品市场,可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方,大众品牌则注重生产的技术配置。显而易见,消费者异常重视对头发的保养和调理,他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品,对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下,含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。据芝加哥信息资源IRI公司统计，20世纪初期天然洗护发品销售增长了31%，而一般洗护发品共增长1%。“天然的”一个健康安全的符号消费者识别健康的依据：成分识别法↓14品牌基本属性：天然的植物的专业养、护发中心如何诠释天然的植物的健康安全理念15品牌定位产品定位/形象定位/主题概念16养发堂的三重价值线属性层价值内涵层需求传播行业线传统养发概念升级的动力引擎形象价值市场高点取势项目线提供一个全方位的健康养护中心增值价值项目价值定位产品线原生态、纯天然养护发配方功能价值体验营销模式17植物染发／护发／养发／乌发／生发纯天然的原生态养护发产品产品定位/形象定位/主题概念与消费者的沟通点18品牌定位构建健康养护发体系•创建养发堂数据库和市场监测数据系统•引进头皮测试仪，让更多人了解健康头皮与头发问题的重要性研发原生态、纯天然养护发配方专业专注、贴心关怀、知性全面宣导原生态天然养护文化·原生态天然养护发与传统养护发的区别每个人都有安全健康养护发的需求。养发堂是原生态天然养护专家，关注您，也关注您的家人的头发健康，致力于为你提供一整套的健康养护发方案。核心意义品牌个性品牌定位描述价值观基本属性天然的植物的专业养、护发中心构建品牌的殿堂感受手造原生态天然养护新理念19产品定位/形象定位/主题概念穿越远古时代，感受手造原生态养护疗法LOGOXX养生堂20产品定位/形象定位/主题概念1.主题概念是全局核心它把构成项目的要素，如特色、差异化、品质、形象、配套、文化和服务统领于它的旗下，构成一个完整的系统。2.主题概念是项目代言人21产品定位/形象定位/主题概念主题概念的不同表现从消费者的角度，主题概念是一种：更易识别的健康养护发理念从设计的角度，主题概念是一种：设计理念从传播的角度，主题概念是一个：推广灵魂从销售的角度，主题概念是一种：营销理念从服务的角度，主题概念是一种：服务理念从文化的角度，主题概念是一种：项目精神22回归原始天然原生态养发1、回应养发行业的渴望2、回应消费者的渴望1、健康的体现特征2、安全的体现特征1、行业趋势传承中国养发文明的博物馆231\回归原始天然原生态养发2\传承中国养发文明的博物馆LOGOXX养发堂24传播定调给“养发堂”赋予一个灵魂，让养发堂鲜活起来，形成差异化。25项目的高度首先是思维的起点三精养发堂要在黑龙江甚至全国出位必须展现独有的态度、语言和动作走中国养发文化路线26如今，市场竞争愈加激烈，同质化现象日趋严重，我们需要寻找一种方法，可以让我们以差异化的形态出现在消费者面前。构筑起一座企业与消费者沟通的桥梁。让消费者通过这个桥梁与养发堂进行有效的深度情感交流，找到一个能与消费者互动的桥梁，形成差异化养发文明对话中国传承中国养发文明的博物馆，普及健康养发知识养发文明对话行业倡导安全健康养发回归原生态新理念养发文明对话消费者培养消费者正确的消费观念，健康安全消费的消费观养发文明对话养发堂消费者与养发堂情感互动的一个桥梁。提供健康、安全的消费场所，让消费者放心并安心消费据统计在中国对养发文化普及非常薄弱。012255030没有意识薄弱意识或错误意识表面意识养发意识强、正确意识以下为消费者对养发意识强、弱的分析岁27差异定位：养发馆与养发史博物馆的一个结合体博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物的场所，并对那些有科学性、历史性或者艺术价值的物品进行分类，为公众提供知识、教育和欣赏的文化教育的机构、建筑物、地点或者社会公共机构。所以养发博物馆是非营利的机构，对公众开放，是展现养发文明最好的一个代名词。优势劣势机会威胁独特的创新概念具备很强的炒作概念点开放式的养发文明展示区是吸引消费者的一个亮点新概念一旦推出后会迅速被人模仿推出前必须做好应对措施目前还没有一支专业的研发团队博物馆的定位，后期可联合社会机构举办养发公益活动如：学校妇联健康协会。。。。。。达到真正意义上的客户培养28293031养发服务区原始养发文明展示区1、养发配方2、养发制造工具3、养发精华加工工序4、养发典故文化5、养发知识普及的地方养发堂结构321、对中国养发文化感兴趣的消费者数据统计2、消费需求细分数据统计3、渴望自己孩子了解中国养发史文化的数据统计4、渴望有一个展现中国古代养发博物馆的消费者数据统计5、渴望回归原始养发的消费群数据统计6、消费者头发健康问题数据分析细分7、消费者消费能力细分8、消费信心指数数据统计分析9、导致发质受损原因的细分10、消费者护发习惯的数据统计细分11、目标客户群数据统计细分12、消费者希望能得到什么样的项目服务13、是否进行过头皮护理项目在哪里护理的14、喜欢哪一类型的养护中心中国古代天然养发外国高科技养发15、调研内容：33目标客户群分析1、脱发市场细分2、养发市场细分346.31%23.14%71.55%20岁以前20-30岁30-50岁中国脱发比例分析图示据2009年的一项网络调查：在所有脱发人群中，20岁—30岁的脱发者占23.14%，而20岁之前开始脱发者占6.31%。也就是说，30—50岁的人就占了71.55%。3亿多脱发、养发目标群，谁来争雄35养发目标群细分据统计在中国对养发文化普及非常薄弱。012255030没有意识薄弱意识或错误意识表面意识养发意识强、正确意识以下为消费者对养发意识强、弱的分析岁36年龄：30-50岁文化程度：中高学历职业：白领及社会成功人士占据60%工薪阶层月收入5000以下为一般客户学生及农民工月收入在2000元以下作为次要客户目标客户群定位：37店铺选址定位：白领和社会成功人士为主要目标客户，店铺要紧贴目标客户群，形成近距离接触。1、高档住址小区密集区，每天人流量不少于200人。周边500米半径内居民不少于1万人的大中型居民区。2、步行街或商业区附近，大中型发廊连锁和美容连锁旁。38市场盈利分析及投资收益目标客户群按1亿计算：在调查中发现，目前防脱和养发的人还不占整个脱发养发人群的30％，一般参与治疗的花费在5000元/年以上者为正常，平均费用在3500元，有的高达2万、3万、5万。按照我国1亿脱发、养发市场（具有防脱需求人群，10%或20%的就医率，每人一年最低消费在3500元，我国的防脱养发市场约为350亿—700亿人民币。平均每日保证8个会员计算，每个会员平均每次消费150元，月均收入36000元每年为36000元X12个月=430000元（毛利）纯利按40%计算：43000元X40%=172000元平均每日保证16个会员计算，每个会员平均每次消费150元，月均收入72000元每年为72000元X12个月=864000元（毛利）纯利按40%计算：43000元X40%=345600元开业1年后开业第一季度39公关活动+媒体炒作+视频教育推广策略40养发馆经营管理工作流41A养发堂经营功略42养发堂开业前的企划工作了解经营意图和本身条件亲身观摩其他美容院的优缺点顾客群的确定选择适合的产品和价位制定标准的顾客服务流程做营销策略，留住顾客养发堂位置的选择筹备资金，装修风格等一、养发堂开业前的企划工作1、了解经营意图和本身条件2、亲身观摩其他养发馆的优缺点3、顾客群的确定4、选择适合的产品和价位5、制定标准的顾客服务流程6、做营销策略，留住顾客7、养发堂位置的选择8、筹备资金，装修风格等43二、养发堂店面开发店的形态、定位及经营方向，盈亏平衡点在哪里？选对商圈：对外交通、人口数、零售商家数，主要商业行为，竞争对手的情况调查；盈利性：营业地址的周围人口有多少，有多少愿意进行消费，她们愿意花多少钱消费，美容院是否盈利，利润空间有多大？便利性：顾客来店方便的路径及地方为最佳地点（包括交通、停车等）；发展性：选定设店的地点，观察现在，展望未来人口增加及此区所得提高的倾向；回避竞争：尽管可以在经营管理、销售、服务上求新求变，寻求差异化经营，选择竞争少的地段，避免进行正面竞争。选择店面：门面最好能符合以下的描述：“安心感、明亮感、高雅感”44三、市场调查绝不可少（附：消费需求表）养发馆顾客调查问卷（略）45四、开店成本及利润分析A、美容院装潢投资及综