志联佳大厦营销策划方案

1584269729439第1页共12页志联佳大厦营销策划方案一、项目概况基本情况地理位置：中心城龙城大道与四号路交汇处，区政府侧对面；用地面积：8446.7m2;建筑面积：29806.98m2;其中：地上总建筑面积：办公楼：18395.80m2;配套、会所：银行：2990m2;商场：4799.80m2;地下总建筑面积：3202.86m2;其中车库2175.38m2,可停65辆；设备用房1027.48m2;总停车数：134辆；总楼层：23层；建筑总高度：113.90m2;项目规划功能定位：办公，商业，银行。建筑风格：以明快、格调高雅为建筑物主调，现代建筑形象中又体现出精致的古典细部，显现出大厦端庄、华贵、生动的形象，充分体现出龙岗地王的气势；配套：会议中心，商务中心，商务会所，自助餐厅。功能设置：有线电视，智能5A系统；环境设计：充分考虑周围环境，广场绿化设计与城市相溶合，大厦前广场与1584269729439第2页共12页北面、西面城市绿地相互渗透、溶合，形成整体的绿化环境；物业管理：待定。周边环境东面：大厦前广场、龙城大道；南面：龙城广场大片绿化广场；西面：文化体育艺术中心、龙城广场、图书馆；北面：区府大院、建设大厦，商贸中心。二、市场分析写字楼的销售与其所处区位的经济发展状况及走势密不可分，戚戚相关。区位走势龙岗区发展规划：按照“大工业、大农业、大流通、大旅游”的布局，充分利用良好的自然环境、独特的地理位置和丰富的土地资源三大优势，以国际中转大港-----盐田港为依托，促进经济向规模化、集约化发展，推动社会全面进步。区位优势龙岗区优势：地理位置：得天独厚。东临美丽的大亚湾、大鹏湾；南接繁华的深圳特区和香港；西连宝安区，北靠惠州，东莞两市。交通：深圳的重要交通枢纽，陆、海、空运输条件十分便利；工业：有良好的工业基础，完美的基础配套设施，落户龙岗的工业企业有6000余家，龙岗大工业将成为深圳市未来经济发展的重要增长极；农业：拥有深圳最多可开发利用的农业用地；流通：龙岗将成为深圳这座经济中心城市的区域性物流中心。1584269729439第3页共12页中心城优势：定位优势：中心城是龙岗建设的重点，将是全区行政、文化、商业的中心，规划面积32平方公里，规划人口25---30万人；中心城已具有高效率的交通系统、高质量的城市环境、高水平的城市形象，将来向高层次的产业结构发展，成为现代化国际大都市的卫星城。投资300亿元，首期开发8.15平方公里的中心城已形成现代化新城区的雏形；交通优势：深圳的重要交通枢纽，陆海空运输条件十分便利；资源优势：中心城是新建城镇，规划完善，土地资源丰富，经贸发展起点高、空间大，发展潜力大。区位劣势龙岗区劣势：低档次加工与劳动密集型突出，“三来一补”占主体地位，如工业企业6617家中，“三来一补”企业为3740家，缺乏后劲力。支柱产业不清晰；商业、教育、科研基础薄弱；缺乏优势企业和名牌产品；未形成金融、商业主导区域。中心城劣势：区域成熟度不够，如区位规模、人流、商气、配套等；市场未繁殖发育成熟；作为一个重要的卫星城，整体形象宣传不够，在社会上的知晓度、知名度、美誉度不够；契机分析1584269729439第4页共12页优势与利好：国家继续实行加大投资刺激内需的政策，以保证国家经济持续快速发展的势头，从而为房地产市场提供宽松的经济环境；趁深圳二次创业之东风，龙岗区这实现产业升级目标，及为确保实现拟定的经济增长目标，将采取积极的政策和措施，继续加大基础设施的投资力度，为龙岗的发展营造良好的内外环境；龙岗为实现下一世纪的发展目标：建成深圳市的后花园，将加大城市的综合治理，改善投资环境，增强投资者的信心和热情，有效刺激消费者和吸引外来投资。中心城作为区府所在地，将是今后发展的重中之重，商业机会得天独厚。房地产信贷政策的逐步深化，将刺激消费和投资需求。作为首家专业甲级写字楼，在龙岗无一竟争楼盘。中心城办公气氛好，居住环境佳，集中了全区主要的行事业单位，投资潜力大。劣势和不足：中心城区位成熟度不够，如表现在区位建设规模、人流、商气、配套等均明显表现不足；市场未繁殖发育成熟，短时期内将难以形成较大规模的投资；作为一座未来的卫星城，区政府对其整体形象宣传乏力，在社会上远未达到应有的知晓度、知名度、美誉度；“三来一补”企业缺乏发展后劲，对购买写字楼兴趣不大；工期拖延过长，重树客户信心要做很多工作；龙岗大量企业长期习惯于在廉价的“农民房”里办公；写字楼市场长期惨淡，许多投资者讳莫如深；中心城及周边普通办公楼空置率较高；金融危机的消极影响犹在，经济增长减缓，投资者谨慎；处于楼花状态的写字楼，预售有一定难度和阻力。1584269729439第5页共12页总的来说，大厦销售面临的市场——挑战大于机遇。三、营销定位形象定位面向二十一世纪的高科技甲级智能化写字楼；“龙岗地王”，为中心城经济繁荣的见证，确立“第一写字楼”的地位。目标客户市场定位具专项拨款、有一定经济独立核算的行事业单位；龙岗中小企业；具备一定实力的大、中、小公司；特区、内地欲进驻龙岗开拓市场的实业公司；有闲散资金的投资者；营销定位进行准确的市场定位塔楼：高楼层（15层以上）：高级豪华写字楼，空间可自由分隔（指较合理状态下），任意发挥。但控制在每单位150平方米以上。中楼层（9层以上）：小面积实惠型写字楼。形式固定分割成块状，买者可按“块数”自由组合购买。面积每块以60——150之间为主。低楼层（9层以下）：商务公寓。分起居室、卫生间，面积略大的设卧室。面积以40——60平方米为主。附楼：1584269729439第6页共12页方式一：整体招商。面积达6000余平方米，总价款在6000万元以上。该方式成交可能性极微。方式二：分层招商。即按整层为单位招商。方式三：“划小”招商。即按现代商场经营理念，楼层经营项目功能细分。做到“三统一”：经营、管理、规划统一；“三分开”：所有权、经营权、管理权分开。根据目前市场反映，方式三招商成功率最大。合理的价格定位与市区作参照：均价6000元/平方米左右；每层升幅1%--2%；价格参考各单位的综合质素，如楼层、朝向、环境、视野、通风、采光等；营销诉求☆中心城绝版地置：所处区位为未来最具发展前景和增值潜力。中心城的（绝版）商务“核心”，新世纪的超级形象“座标”（门面）。城市中心区，见证中心城成就；有限的商业投资，拓展无限的商业空间；☆高规划、高起点：面临全球信息化和全球经济一体化的挑战，以21世纪为起点，引进最先进的智能化系统，率先实现5A级智能化及智能化系统的集成，为下个世纪作准备。将5A（通讯自动化、办公自动化、楼宇自动化、保安自动化、管理自动化）5个自动化系统高度集成，创造龙岗一流的智能化大厦。引导未来的现代商务理念：每20平米一条资讯线路，室外广告电视屏幕，产品展示空间，商务会所，多功1584269729439第7页共12页能会议厅，自助餐厅。会议中心：小型会议室：客户洽谈。中型会议室：可容纳30人，可召开多方电视会议；大型会议室：可容纳120---150人，可召开国际性研讨会或新闻发布会，具备多种语言同声翻译功能，设有休息室。商务中心：提供国际电脑上网、配备高精度彩色打印机、文件装帧、打字、复印、传真、私人事务翻译、中英文文字编辑、秘书留言、接待、特快专递、律师咨询、工商咨询服务等。商务配套：健康会所：健身房、乒乓球室、桌球室、多功能娱乐室、咖啡厅、西餐厅、观景台、业主会客沙龙茶座。展览中心：配设尖端科技之信息网络，充足的通讯设施并附加光缆网络传送，为业主及周边商界人士提供各类科技、贸易、艺术等展示的场所。☆“龙岗地王”形象。君临占地15万平方米、华南第一大广场—龙城广场，紧邻区府及各大机关：大视野，大形象，大气魄，大事业，大发展，大风范。大企业，大形象；小企业，大形象；小单位，大配套。大视野，大形象，大事业。占地15万平方米的华南第一大（十佳）广场——龙城广场，全景观尽收眼底。展现成功风采，感受时代气息；拥抱志联佳大厦，笑傲二十一世纪；☆汇集巨大人流，吸聚人气财气；大环境佳：二十一世纪卫星城，城郊结合部，最具活力，商机无限。小环境好：处入中心城的“瓶颈”和“要塞”地段，位居新旧城区的结合部位，1584269729439第8页共12页人流、物流畅旺。经济权威专家称：2005年，居民人口达15万人，商圈人口达50万，次商圈人口达300万，全面发展经济、商贸、金融阶段，形成区域性的政治、经济、商业、交通中心雏形。2010年，居民人口达25万人，商圈人口达100万，次商圈人口达500万，全面发展经济、商贸、金融阶段，真正形成区域性的政治、经济、商业、交通中心，构成大流通、大工业、大农业、大旅游的局面。☆写字楼“理性诉求”：进行投资分析，具高回报；与购置商住、商铺的投资分析；买与租之间的得失对比分析。增值空间：深港房价悬殊比；深圳龙岗写字楼价悬殊比；十年前后房价比；三、五年后房价预测；四、营销推广策略树造大厦“龙岗地王”的品牌、形象；切入角度：商业黄金旺地，高地点规划，高标准建筑，为中心城发展与繁荣的象征和形象的代表。波浪式营销推广，周期性掀起高潮；根据大厦销售周期长的特点，广告投放宜注重长线，拟采用波浪式、间歇式的推广方式，发起阶段式强力宣传，效果力求恒久，又经济实惠。营销组合：公共关系、报章广告、户外宣传、人员促销策略并举；发起立体、全方位地宣传攻势，力求做到有广度、有深度、有力度，对目标市场构成较大地震撼和冲击。1584269729439第9页共12页借势造市，制造热点；借助区府政策走势和发展规划，制造热点和卖点。侧重报章宣传，侧重软性报道。理性诉求为主，摆事实，讲道理。对投资回报作细致地分析和比较。以“大形象”震撼和冲击目标市场。不论在现场工地或销售现场，亦或各式媒体上，均以大规模、大手笔、大气魄、大画面、大视觉、大回报（但又忌讳“故弄玄虚”）的始终如一的形象出现，以达到气势恢宏、磅礴的效果，在人们心目中塑造龙岗区独一无二、无可替代的“商业巨舰”形象，对目标市场进行渲染、冲击，以期激发目标客户群强烈的投资欲望。初入市，市场培育阶段，宜采取“争鸣法”，以达到预期的市场炒作效果。五、营销行动高级策划顾问团研讨会就中心城区商业写字楼前景、发展空间、市场定位、入市策划、媒介推广等事宜进行商讨；形象策划☆建立较完美的VI视觉识别系统；设计好标识、标准色、标准字体，要求具下特点：外观新颖美观；具较强的现代气息；内涵丰富，表现上具较强的张力；色彩鲜明，极富个性。建立实用的应用系统，统一其外在形象：形象、风格、包装、个性等做到系统化、统一化。☆硬件准备：1584269729439第10页共12页整体效果图；地理位置图（选择能充分揭示其地王位置的角度切入）；平面图，包括裙楼、附楼、各标准层、楼顶等平面图；立体剖面图；装修标准，配套设施；物业管理。☆硬件工作完成：售楼单页、折页；模型（室内平面、户型）；展板（地置、中心城远景规划、物业简介、总平面、功能会所配套、装修标准、销售进度表等）；透视图；电视广告片（30秒）；☆筹划“新闻发布会”：发布前准备工作：主题的确定；前期市场调研、客户资料收集；新闻媒介吹风、酝酿；时间、地点、与会人员、主持人的确定；发布期间的会场布置、资料到位、媒体准备；发布后的媒介报导、客户追踪；效果总结。上述活动，如能结合与政府相关部门开展联合经济活动为佳。☆报纸广告1584269729439第11页共12页购买主体多为商界人士，公务繁忙，宜以报纸广告为主。硬性广告：精心创作平面设计方案；提炼主题、突出重点、挖掘潜材、强化卖点；拟设四个系列方案：综合形象篇，地置篇，商务篇，投资回报篇。媒体选择：依次为深圳特区报、商报、龙岗报；软性广告：拟在特区报、商报、投资导报有计划地发布专题报道，频率为每月两篇；在《龙岗报》每月进行二篇专题报道；市场培育期，可采用“引起争鸣”的作法：树靶子