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客户关系管理应用分析1-1-一、前言客户关系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。对客户关系管理应用的重视来源于企业对客户长期管理的观念，这种观念认为客户是企业最重要的资产并且企业的信息支持系统必须在给客户以信息自主权的要求下发展。成功的客户自主权将产生竞争优势并提高客户忠诚度最终提高公司的利润率。客户关系管理的方法在注重4p关键要素的同时，反映出在营销体系中各种交叉功能的组合，其重点在于赢得客户。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。西方工业界不断用各种工具和方法进行产业升级：流程、财务、IT和人力资源，目前进展到最核心的堡垒——营销，而CRM就是工业发达国家对以客户为中心的营销的整体解决方案。同时，CRM在近年的迅速流行应归功于IT技术的进步特别是互联网技术的进步，如果没有以互联网为核心的技术进步的推动，CRM的实施会遇到特别大的阻力，可以说，互联网是CRM的加速器，具体的应用包括：数据挖掘、数据仓库、CALLcenter、基于浏览器的个性化服务系统等等，这些技术随着CRM的应用而飞速发展。CRM概念引入中国已有数年，其字面意思是客户关系管理，但其深层的内涵却有许多的解释。以下摘录国外研究CRM的几位专家对CRM的不同定义，通过这些定义让我们对CRM有一个初步的认识。最早提出该概念的GartnerGroup认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。（一）CRM的主要功能一、销售，CRM能提供的功能有销售力量自动化（主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，来使销售过程自动化，提高工作效率。SalesForceAutomation,SFA）。客户关系管理应用分析2-2-SFA的功能一般包括日历和日程安排、联系和账户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、领域划分、费用报告等。二、营销，CRM还提供营销自动化模块，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时提供给销售专业人员。三、客户服务与支持在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或一个电话就可以转向公司的竞争者，因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。CRM在满足客户的个性化要求方面，速度、准确性和效率都令人满意。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。四、预测和多渠道交流公司有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。例如，有的客户或潜在的客户不喜欢那些不请自来电话，但对偶尔的电子邮件却不介意，这样公司任何人都可以选择与其更好的沟通方式。就外部来讲，公司可从多渠道间的良好的客户互动中获益，如客户在同公司交涉时，不希望向不同的公司部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题能更快地更有效地被解决，以提高客户满意度。（二）CRM的意义客户关系管理是围绕顾客群体进行组织、强化让顾客满意的行为以及实施以顾客为中心的流程从而创造出优化利润、收入和顾客满意度的结果的商务战略。现代信息技术的发展使客户关系管理战略能够得到更广泛、更深入、更有效率、更有效果的实施，使企业能够与顾客进行更有效的互动，更好地了解并理解顾客，给予顾客更多的关心和支持；可以说，客户关系管理技术能把所有顾客渠道和所有企业后台职能都加以有效的整合。客户关系管理CRM概念引入中国已有数年，其深层的内涵却有许多的解释。客户关系管理应用分析3-3-一、CRM是一项营商策略，透过选择和管理客户达至最大的长期价值。CRM需要用以客户为中心的营商哲学和文化来支持有效的市场推广、营销和服务过程。企业只要具备了合适的领导、策略和文化，应用CRM可促成具效益的客户关系管理。二、CRM是关于发展和推广营商策略和支持科技以填补企业在获取、增长和保留客户方面目前和潜表现的缺口。它可为企业做什么？CRM改善资产回报，在此，资产是指客户和潜在客户基础。三、CRM是信息行业用语，指有助于企业有组织性地管理客户关系的方法、软件以至互联网设施。譬如说，企业建造一个客户数据库充分描述关系。因此管理层、营业员、服务供应人员甚至客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求并可获知客户选购了其它产品。四、CRM是一种基于Internet的应用系统。它通过对企业业务流程的重组来整合用户信息资源，以更有效的方法来管理客户关系，在企业内部实现信息和资源的共享，从而降低企业运营成本，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，保持和吸引更多的客户，以求最终达到企业利润最大化的目的。企业实施CRM，重点在于了解客户行为，了解何种客户对何种刺激或营销活动会有反应。CRM便可重新组织与客户的互动，仔细的分析其互动关系，并在适当时机，透过适当渠道，提供适当的产品给客户。如果再将先进的数据仓库与CRM相结合，将有助于对客户特性的了解，进而发展适当的产品与解决方案，决定产品的价格与互动方式，以满足客户需求。由于采用了新技术手段，业务处理流程的自动化程度提高了。实现了企业范围内的信息共享，提高了企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。企业管理的内涵进一步延伸随着市场竞争的日益激烈，不同企业的产品和服务本身已很难分出绝对优劣，而把客户、供应商以及合作伙伴连成一体的供应链已经成为企业与企业之间竞争的核心。从现代供应链管理的思想来看，与企业相关的供应商及客户都是ERP的组成部分。因而电子商务时代企业管理的内涵将得到进一步的延伸，除了传统的企业财务及成本管理、人事管理、采购库存管理、生产计划及管理、销售分销管理、服务管理等以外，涉及整个企业供应链的客户关系管理CRM、营销管理、跨企业物流网络管理等许多环节也要纳入ERP系统的范畴。ERP系统在强调整合企业内部资源、实现企业内部效率最大化的同时，也应注重对企业外部资源，客户关系管理应用分析4-4-如供应商、客户和营运商的协调管理，以增强合作和提高效率。（三）中国企业CRM现状从传统的意义上讲，产品和服务是市场发展的永恒主线，而客户则是这两条主线的交汇点。只要有市场经济的天然约束，只要存在供需双方的交换行为，厂商就必须要从客户身上发掘价值、获取利润，这是一切生产、经营和商务的根本。从现代的角度观察，产品是标准化的，而服务是个性化的，因为客户是鲜活的。用标准化的眼光和尺度去认识、管理客户是卖方市场条件下产品经济的惯性思维，用个性化的手段去追踪客户、分析数据和进行策略反馈则是买方市场条件下的应变之道。用信息技术来实现这个应变之道，就出现了目前炙手可热的CRM。在今天这样一个“以客户为中心”的时代，企业对客户关系管理的客观需求已经毋庸置疑。谈到CRM，大企业往往希望CRM能迅速促进企业的销售业绩，但庞杂的业务和功能多维交叉的部门设置却使这样的一个过程显得艰难而漫长；小企业很想与CRM一亲芳泽，但媒体宣传天文数字般昂贵的投资和软件系统复杂程度，往往使其望而却步。深入审视和分析我国CRM市场现状，会发现一组很有意思的对比：1、CRM概念涵盖面很广，但与中国企业现状契合度很小在静态层面，可以将CRM概括为一种管理思想在管理软件系统中加以体现。其目标是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等经营环节的信息有序地、充分地、及时地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源的有效利用。其核心思想是将客户群体看作企业宝贵的外部资源，并第一次将客户的所有权提升到企业一级而不是单个部门。从动态的方面考察，CRM的生命周期又包括数据集成、客户分析、面向客户的战略决策三个阶段，其中CRM实施成功与否的关键是第二步，即要用先进理念和精准模型对集成化数据进行模拟和分析，从而挖掘客户潜在价值，发展潜在客户。但是，如果深入中国企业的管理实践，能够为理论中的CRM找到的现实支撑点却很少。长期以来，我们的企业生存在由计划经济向市场经济转轨的无序氛围中，卖方市场条件下形成的营销体系、不甚健全的市场反应机制、基础薄弱的企业信息化建设和中国特色明显的管理体制，是建设现代企业机制的四大“死穴”，也成为CRM在中国的最大阻力。显然，CRM的理论提炼与西方企业管理科学化的进程紧密相伴，而这恰恰是中国企业的差距，从业务规模到管理水平，注定了在中国照搬洋理论只能是水客户关系管理应用分析5-5-土不服。水土不服也不能阻挡国际CRM在中国的登陆，既然是洋理论就难免入侵。于是，Oracle、Sieble、艾克、SAP等公司的CRM相继浮现。中国人一向对新事物比较畏惧又感到新鲜。就算CRM是洪水猛兽也一样会被“中国特色”所感化。更何况，对于中国企业的经营实践来说，却无一日不与客户打交道、做交易，这也就决定了在中国企业中普及CRM必然是一个双向渐进的过程：其一，利用客户关系管理的基本思想和模型构建伸缩性更强、更实用的中国版本；其二，借助CRM，以营销环节的信息化、科学化拉动整个企业管理体制和水平的进步。国人永远是不会示弱的。本土CRM厂商在充分研究了国内企业信息化进程缓慢的现状后，终于挑起了面向中国企业的CRM这杆大旗。2、CRM全套解决方案中的功能模块很多，但真正能在企业内部达成应用共识的却很少建设CRM要渐进而行，国外也一样。因为一整套的CRM功能模块实在太多，几乎每个环节的实施都涉及到对旧有模式的颠覆或重构，企业需要一个接受的过程。来自Harte-Hanks的最新调研表明，CRM目前仅有一个重要组成部分得到公认，也就是在一个营销组织内的多个部门之间共享客户资料，70％的公司把为内部销售人员访问顾客资料作为CRM解决方案的一个必不可少的部分。此外，企业对ＣＲＭ系统其他功能的需求表现出了不同的态度，按照重要程度依次为：顾客服务／技术支持（67％）、外部销售（59％）、营销交流（51％）、会计／财务（41％）、产品营销（41％）、呼叫中心（40％）。据保守估计，现在全球有超过600家知名企业涉足CRM产品领域，各家的概念、产品、标准、接口各不相同，带给客户的影响自然也是林林总总、各窥一斑。国内市场亦是如此，从企业级的综合软件开发商用友、金蝶到CRM专业软件开发商联成互动，甚至各种以系统集成为主业的小公司，都把CRM纳入了自己的产品链。但在这种表面繁荣的背后，却是中国企业内部CRM应用普遍集中于数据集成的初期阶段。这种现实在短期内并非坏事，因为中国企业迫切需要补上从感性到理性、从经验到