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住宅市场的四个神话——陈劲松为何如此？•为什么新盘价格会远高于同区二手楼的价格？•为什么入伙前后的楼盘普遍存在着价格落差？•为什么人们换房的频率会高过换洗衣机的频率？•为什么人们对住区的价值总是会在事后评估？•我们凭什么去事先判断“七十年产权”价值？•创新的代价与失误的规律是什么？我们处在经济调控的阶段中，类似的问题值得地产界思索简单系统与复杂系统自然系统社会系统设计系统迄今为止，人类面对的系统复杂系统简单系统房地产系统论：利用设计系统来讲复杂系统社会自然设计复杂系统的再认识－非有限因果关系－非强力所能控制－各种指标只适用于描述非定性现象－市场本身说明它的规律－限制高档商品房－限制二次置业－整顿土地市场－限制土地储备住区发展是复合系统消费者意识消费者神话住区与城市关系单体与住区关系人与住宅单位关系规划与配套神话技术神话户型神话消费者神话（1）z假定：消费者是上帝，他们了解自己的需求并且理性z做法：z调查问卷z消费者参与前期定位策划z细分市场消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际效果图全景消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际全景消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际跨国经理人调查消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际跨国经理人调查消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际纽约工作室样板房消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际成交客户年龄分析2%23%43%20%12%20以下20~2930~3940~4950以上成交客户职业分析11%7%46%2%14%16%4%公务员管理人员经商学生职员其它专业技术人员成交客户居住区域分析20%4%56%5%6%1%4%3%关外福田南山罗湖香港外地国外其他成交客户分析成交客户付款方式70%6%2%22%一成首期二成及以上一次性付款其它消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际广告消费者神话（2）案例：深圳中心区－星河国际消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区消费者分类研究价格投资功能情感享受身份关键购买因素•消费者关键购买因素可归纳为六类：•价格•功能•享受•身份•情感•投资消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区消费者分类研究物质需求依据消费者对关键购买因素的偏好，消费者可分为七个类型高高低精神需求情感型享受型身份型价格型功能型投资型平衡型•价格型：满足基本使用功能，对价格敏感，可以忍受较多的不足•功能型：追求社区或城市功能的齐全、便利、繁华•平衡型：追求性价比，在价格、功能、身份等多方面取得平衡，但不同的人侧重点不同•享受型：追求个人享受，满足奢侈功能，如度假别墅•身份型：功能得到满足的前提下，重视标签功能，身份感•情感型：长期生活在某种环境中，对该环境有情结，不愿离开•投资型：追求投资获利性低消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区消费者分类研究享受型身份型价格型情感型功能型平衡型投资型25－30中低家庭收入大专学历普通职员、初级专业技术人员、职工26-35中高家庭收入大专以上学历管理人员、中高层白领、私营业主26-35中高家庭收入大专以上学历管理人员、中高层白领、私营业主30－45高家庭收入本科以上学历私营企业老板、大型企业高层管理者30－45高家庭收入本科以上学历私营企业老板、大型企业高层管理者、金融机构专业人士、政府官员30－50中高家庭收入学历情况分散私营业主、中高层白领、管理人员26-35中高家庭收入大专以上学历管理人员、中高层白领、私营业主七种消费类型的人口特征消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区消费者分类研究对七种类型消费者的市场吸引力评估吸引力打分分数衡量方面012规模小中大增长率低中高产品价值低中高价格敏感用户比例高中低竞争密度高中低3346754价格型功能型平衡型享受型身份型情感型投资型消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区消费者分类研究对七种类型消费者的项目资源吸引力评估价格型功能型平衡型享受型身份型情感型投资型资源评估得分衡量标准012自然资源没有或极少有一定资源资源丰富城市资源没有或极少或档次低有一定配套且档次适中配套齐全且档次高交通条件不便一般便利区域形象差中好产品低中高3553659消费者神话（3）案例：深圳地铁4号线扩展区消费者分类研究市场吸引力目标客户的选择高高低资源适应度主要目标用户细分市场•平衡型次要目标客户细分市场•价格型•功能型•投资型•身份型低价格型功能型平衡型享受型身份型情感型投资型消费者神话（4）结论•消费主义之下的消费者是有限理性的，他们为欲望消费，同时他们在选择中消费规划与配套神话（1）z假定：住区是可以设计的生活，配套决定档次与舒适度z做法：z界限之内的生活设计z规定的生活方式z大的是美的z恶果：z为什么深圳人看不到海？z社区与街区的道路有区别吗？z为什么我们的社区不亲切？规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园深圳华侨城规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园1.绿色城2.文化城3.生活城4.健康城5.教育城6.欢乐城7.数码城华侨城生活规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园锦绣花园锦绣花园广告规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园祈福新村生活规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园华侨城祈福新村公司性质国有控股私人机构占地4,800,000m24,700,000m2主业旅游+房地产+电子房地产开发时间1985年1991年开发住宅面积1,300,000m2已建成2,500,000m2社区管理开放封闭住宅类型别墅，多层，高层，小高层别墅，多层，小高层，Townhouse工业工业区和康佳无规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园配套项目华侨城祈福新村文化设施国家级美术馆+甲级影剧院无交通公交+地铁社区自配套学校小学，中学，大专移交政府小学，中学私立国际学校医院华侨城医院在建市场两个菜市场+沃尔玛大型超市商业街+自建超市娱乐四大主题公园+3个社区生态广场大型会所+生态农业+人工湖办公酒店2,3,4,5星酒店各一+3个写字楼自建酒店一座工业工业区和康佳无规划与配套神话（2）案例：祈福新村VS.华侨城锦绣花园z开放还是封闭？-----物业管理的边界z谁来管理Town？-----建设与运营的区别z商人还是政府？-----投资回报与公众利益z基础设施与城市发展?-----住区发展的基础z住宅郊区化的大规模社区，还是郊区城市化的新新都市主义？规划与配套神话（3）案例：东莞松山湖总部基地商业街松山湖总部基地商业街·规划与配套神话（3）案例：东莞松山湖总部基地商业街规划与配套神话（3）案例：东莞松山湖总部基地商业街规划与配套神话（3）案例：东莞松山湖总部基地商业街规划与配套神话（4）结论•区域资源整合是住区生命力的来源•新的发展观源于“丛林原则”和“不干预原则”的失效技术神话（1）z假定：风格与高技术为住区增值z做法：z创新概念z投入成本z专家买楼技术神话（2）案例：从“锦绣大地”到“锋尚国际”锋尚国际技术神话（2）案例：从“锦绣大地”到“锋尚国际”锋尚国际技术神话（2）案例：从“锦绣大地”到“锋尚国际”整合前：锦绣大地整合后：锋尚国际技术神话（2）案例：从“锦绣大地”到“锋尚国际”整合前：锦绣大地整合后：锋尚国际技术神话（3）案例：从“新天国际”到“中旅公馆”新天国际技术神话（3）案例：从“新天国际”到“中旅公馆”中旅公馆技术神话（3）案例：从“新天国际”到“中旅公馆”中旅公馆技术神话（4）结论•技术与风格不能自动增值，体现价值观才能增值户型神话（1）z假定：户型是消费者最终的购买z做法：z户型创新z样板房营造z极尽夸张户型神话（2）案例：华侨城－波托菲诺总平面户型神话（2）案例：华侨城－波托菲诺TOWNHOUSE户型神话（2）案例：华侨城－波托菲诺湖边会所户型神话（2）案例：华侨城－波托菲诺商业街户型神话（2）案例：华侨城－波托菲诺价格走势20042005200320022001800090001000011000120001300020000均价（元/平方米）时间（年）2001.10天鹅堡一期启动A、B、C栋推出8500元入市2002.1天鹅堡一期D、E栋推出8800元入市2002.7纯水岸一期TH启动16000入市2002.7纯水岸一期多层启动9300入市2003.12天鹅堡二期1区启动9800元入市2004.10纯水岸别墅计划启动30000入市2004.6天鹅堡二期2区计划启动9500元入市各期项目价格变化及销售周期项目整体价格变化项目整体价格变化户型神话（3）结论•户型价值服从于整体价值反思中国地产的“中心化”与“边缘化”深圳－桃源居位置图反思中国地产的“中心化”与“边缘化”深圳－桃源居成交客户区域分析39%38%53%58%67%71%69%81%78%70%64%73%75%67%65%18%18%8%5%5%5%5%7%0%0%0%0%0%0%5%7%9%9%10%6%8%2%5%12%7%14%10%12%8%9%9%9%13%10%2%4%2%0%6%7%15%9%3%11%7%27%26%17%17%9%12%22%7%4%16%7%8%10%14%14%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月平均周边新安南山福田、罗湖其他纯粹居住目的客户：20%（周边）学位相关目的客户：80%（广范区域）反思中国地产的“中心化”与“边缘化”深圳－桃源居•学位是确保，速度是关键–子女优质教育没有保障的工薪阶层和个体工商占70%；–子女教育无忧的政府人员则比重极低4%；–2003年新增东莞及河源等比重达14%，体现教育优势的地域扩展性；–各区推出时，学位型户型：两房或两房双拼总是最快速成交；–到2003年已入学共计2000位，占总销售量的67%；客户构成反思中国地产的“中心化”与“边缘化”深圳－桃源居广告反思中国地产的“中心化”与“边缘化”深圳－桃源居广告反思中国地产的“企业核心竞争力”深圳－万科坂雪岗反思中国地产的“企业核心竞争力”深圳－万科坂雪岗9.7亿，万科高价拿下坂雪岗！坂雪岗地价变化图（楼面价）50010001500200025003026302216200120022003年元/平方米启示我们应当不断地进行总结住区与市场这个复杂系统的规律鸣谢主办单位及工作人员