通信-中国联通双模卡业务市场推广策略2005

策划必备.《策划大全》双模卡业务市场推广策略市场营销部世界风真正全球畅通目录一、前言二、双模卡简介三、世界风定义的延伸四、用户分析五、市场定位六、价格策略七、推广策略八、宣传策略九、增值业务推广策略十、上市推广计划世界风真正全球畅通一、前言－双模卡市场推广总体思路双模卡是“世界风”双模移动通信概念的重要组成部分，它是对“世界风”品牌内涵的进一步加强和补充。对双模卡、世界风的定义及其相互关系进行清晰的定位是做好后续市场推广工作的基础。世界风真正全球畅通二、双模卡简介－双模卡定义G&C双模移动系统：G&C双模移动系统是中国联通推出的一项创新技术应用。它支持移动用户在GSM和CDMA两网之间双向自由切换，并使用被访网络提供服务。双模卡：双模卡是G&C双模移动系统在用户侧应用的载体。它是同时支持GSMSIM卡和CDMAUIM卡两套参数的用户识别模块，可工作于中国联通的CDMA网络或GSM网络下。世界风真正全球畅通二、双模卡简介－双模卡业务模式双模手机双模卡CDMAGSM双模卡＋双模手机：双模卡插入双模手机，可以实现“一机一卡一号”在联通G/C网间双向自由切换。双模卡＋单模手机：双模卡插入CDMA/GSM单模手机，可以使用该手机支持的网络所能提供的各项服务。世界风真正全球畅通二、双模卡简介－功能特点按用户需求度由高到低为序号码保留更方便：双模卡用户仅需一个号码即可使用用户手机所支持的网络（联通GSM或CDMA）。全球漫游更畅通：韩国、北美等国主要使用CDMA技术，欧洲国家多使用GSM技术。双模卡用户到国外漫游，可享受到已与中国联通签署GSM或CDMA漫游协议的国外运营网络提供的通信服务。增值服务更精彩：原中国联通GSM用户在使用双模卡之后，用户在保留原号码的同时，可增加使用CDMA1X网络提供的高速、精彩的增值服务。网络覆盖更完善：任何一张移动通信网络都难以做到100%覆盖完善，但是只要有了双模卡的两网保障，就可以使出现盲区、盲点的可能性大为减少。世界风真正全球畅通世界风真正全球畅通三、世界风定义－定义回顾“世界风”上市初期，在双模卡没有面世的情况下，已将世界风业务及用户分别定义如下：世界风业务定义：“世界风”是双模产品的统称。它通过双模手机和单/双模卡的各种组合方式，使人们从单一网络的移动通信进入到GSM和CDMA两网合一自由切换的移动通信新时代。世界风用户定义：“世界风”用户的定义有广义和狭义之分：广义：凡使用双模手机或双模卡的联通用户都是“世界风”用户。狭义：选择“世界风”套包的用户是“世界风”用户。世界风真正全球畅通三、世界风定义－定义更新双模卡上市后，“世界风”业务的含义没有改变，但是“世界风”用户的内涵及定位均有所变化。现根据世界风的发展情况将“世界风”用户重新定义如下：世界风用户定义：选择“世界风”套包或选择双模卡的用户都是“世界风”用户。其中，选择“世界风”套包的用户是“世界风套餐用户”；选择双模卡的用户是“世界风双模卡用户”。在进行用户统计时，以上两部分用户必须分别界定，不能合并。在双模卡上市之前按原定义方式入网的“世界风”用户均归属于“世界风双模套餐用户”。世界风真正全球畅通四、用户分析对各类用户消费特点、购买动机以及联通利益点的分析，是双模卡业务市场定位的基础。“世界风”用户用户特征：现有世界风用户基本使用双模手机，通过C网单模卡使用联通CDMA网络。购买动机：1.可以不换号实现两个网络制式的国际漫游2.体验掌控国内所有移动通信网络的尊贵享受购买投入：双模卡换卡费用＋双模卡月使用费联通利益点：进一步引导世界风用户将通信习惯转移到CDMA网络世界风真正全球畅通四、用户分析（续）联通130后付费用户用户特征:（本部分分析以联通130中的高端用户为主）与竞争对手相比，联通130在网络功能、服务内容、品牌价值等以上方面均缺乏明显的差异化优势，导致了联通130长期以来在维系高端用户方面缺乏有利手段，用户流失情况堪忧。双模卡能消除用户换号障碍，可作为维系G网高端用户的工具。购买动机：1.可以保持原号码使用CDMA网络的先进功能、优良覆盖等2.在GSM制式国际漫游的基础上又实现了CDMA制式的国际漫游购买投入：换机费用＋双模卡卡费＋双模卡月使用费联通利益点：以优质的CDMA网络保证联通130核心用户的持续在网。世界风真正全球畅通四、用户分析（续）联通新时空用户用户特征：联通新时空用户大多在入网时获得了联通提供的手机补贴，因此用户一般不会使用GSM手机购买动机：临时换用GSM手机可以不用换号实现国际漫游购买投入：双模卡卡费＋双模卡月使用费联通利益点：对稳定有国际漫游需求的用户有一定作用世界风真正全球畅通四、用户分析（续）Up新势力、如意通用户大量的UP新势力和如意通用户是智能网用户，原号无法使用双模卡购买门槛较高，而用户需求度和联通获利水平相对较低竞争对手用户使用双模卡必须换号。对于这一部分用户来讲，双模卡的功能并不能吸引用户使用。用户需求度较低，而购买门槛和联通获利水平较高新增用户目前市场上新增用户多为低端用户购买门槛较高，而用户需求度及联通获利水平较低。世界风真正全球畅通四、用户分析－小结根据以上各类用户的分析可以看出，双模卡对联通130后付费用户较有吸引力，使用户不用换号就可享受CDMA网络的优质服务，但要付出较高的换机成本；双模卡对“世界风”和联通新时空用户也有一定的吸引力，为用户提供了国际漫游的便利；除此之外，双模卡对其他用户吸引力不足，且门槛较高。以上用户分析将作为双模卡市场定位的基础。世界风真正全球畅通五、市场定位1、双模卡是后付费用户均可选择的业务。2、双模卡是世界风“双模移动通信”业务的重要组成部分，是世界风业务在客户端最主要的利益点之一。3、双模卡的主要用户是中高端用户，从属于世界风的目标用户群。4、双模卡的市场任务一是维系联通130的高端客户，使其保持原号码享受CDMA网络丰富、优质的服务；二是向世界风用户和联通新时空用户提供国际漫游的便利。世界风真正全球畅通六、价格策略 双模卡定价原则考虑到双模网关的建设和运营成本，对双模卡用户必须加收月功能使用费；另外，由于双模卡的制卡成本相对较高，因此双模卡卡费定价也要高于普通单模卡；定价应促使双模卡用户尽量使用CDMA网络。 双模卡价格政策由各省制定标准，但须满足以下条件：卡费：最低标准为100元/张。月功能使用费：功能使用费标准为5－10元/月。月租费：执行单一月租，不区分G网和C网月租。双模卡月租费要求与C网月租资费保持一致。基本通话资费：双模卡中G、C两网基本通话费执行单一标准，不区分CDMA资费和GSM资费，但要求与C网基本通话资费保持一致。资费套餐政策：各省现行CDMA资费套餐均可适用于双模卡，但均需额外加收5-10元/月的功能使用费。双模卡不能执行G网资费套餐。世界风真正全球畅通七、推广策略原则：在战略层面，双模移动通信是中国联通推出的一项具有差异化优势的创新业务，双模卡的推出丰富了双模移动通信的内涵，是中国联通“竞争、创新”的企业文化的体现，具有提升中国联通整体品牌形象的作用，各分公司要从这一战略高度来认识双模卡业务的意义。在具体操作层面，各分公司务必要以利润为中心，对拟推出的双模卡业务的资费套餐进行成本效益测算，确保通过双模卡的经营达到增加收入和利润的目的。世界风真正全球畅通七、推广策略资费及补贴：在现有CDMA后付费适用的政策中均增加双模卡的选择，双模卡定价执行前述基本原则。用户购买、更换双模卡必须按标准收取卡费。在推广双模卡业务时，禁止一切形式的手机补贴，尤其是对于原联通130用户，欲通过更换双模卡转入CDMA网络的用户，必须通过用户自购机的形式解决换机问题。世界风真正全球畅通七、推广策略业务管理：双模卡业务是世界风的有机组成部分，分公司在推广双模卡业务时，应将双模手机与双模卡统筹考虑，将双模卡纳入原世界风业务的管理范畴。世界风真正全球畅通七、推广策略定向营销：从前面的分析得出，双模卡业务的两大目标客户为：原联通130的用户、想通过保留号码转到CDMA和有国际漫游需求的用户。这两类用户具有明显的特征，要求分公司集中有限的资源大力拓展这两个细分市场。比如对于第二类客户，可通过检索用户的话单是否有国际漫游费用得出用户是否为目标客户；对于第一类用户，可与客户维系与挽留的工作相结合，对于联通130的中高端用户中想使用CDMA的用户通过客户代表的电话回访主动向用户告知、推荐双模卡业务。世界风真正全球畅通七、推广策略定向营销：各分公司务必要掌握双模卡的业务特点，结合当地的实际情况，认真分析目标客户群的消费心理和使用习惯，在条件具备的情况下适时推出双模卡业务，确保该业务能够为公司带来新的收入。世界风真正全球畅通七、推广策略渠道策略：可利用现有各种自有、合作及代理渠道发展，重点应通过公司现有大客户服务渠道对目标用户进行直邮宣传和电话回访，在自有渠道受理业务。世界风真正全球畅通八、宣传策略（一）整体思路一个原则：双模卡的宣传要以丰富“世界风”品牌内涵为最终目的，在形式上延续“世界风”前期宣传的调性和主题，不作独立于“世界风”品牌的宣传。（二）宣传方式1、广告宣传：总部组织设计了双模卡平面广告以配合双模卡上市，并下发广告规范，总部不作全国性统一宣传，以各地分公司地面宣传为主。2、新闻宣传：总部综合部组织撰写了双模卡软文宣传稿件，在全国性媒体开展宣传，并统一下发分公司使用，同时各分公司须按照总部统一口径，自行组织当地的软文宣传。世界风真正全球畅通八、宣传策略（三）双模卡平面广告示意平面广告规范已上传至VI网站，地址为unicom.znxf.org请各分公司自行下载使用。世界风真正全球畅通九、增值业务推广策略对于双模卡用户，无论是新、老客户，均应通过增值业务的推广，培养用户使用C网的习惯，增加网络对用户的粘性。双模卡的增值业务推广延续“世界风”第一阶段的推广思路，即：1、入网之初以培养用户使用兴趣为主。凡入网并选择双模卡的用户，统一赠送增值业务免费试用包。2、免费试用期过后以培养用户长期使用习惯为主。在免费试用到期后，应通过电话回访主动了解用户感受。根据用户对不同类别联通无限内容感兴趣程度，主动向用户推荐相关的增值业务套餐。世界风真正全球畅通十、上市推广计划双模卡业务上市不进行大规模宣传，条件成熟的分公司可以在4月8日启动，全国不做统一要求。双模卡上市总部不进行电视广告宣传，分公司可根据自身的情况按照总部下发的统一创意和方案组织宣传。对双模卡业务总部不对分公司提指标要求，但进行用户的入网统计和后续的跟踪分析。请分公司从2005年4月开始按月上报用户数据，具体报表为“中国联通市场营销统计分析系统”－“品牌类统计报表”－“[F059]双模卡用户情况统计月报”，请各分公司按月与市场部的经营月报同时上报。