客户服务策划―环境、组织与流程

客户服务管理策划——环境、组织与流程颜瑶章简介：高级策划师高级经营师高级客户服务管理师民建广州市委经济建设委员会委员广东省职业技能鉴定指导中心专家中国生产力学会策划专家委员会全国专家委员一、客户服务策划的内容客户服务环境分析客户服务组织设计客户服务程序设计一、客户服务策划案例：美国福特汽车公司的兴起、衰落和复兴（1）自从1889年《科学美国》作了有关德国奔驰汽车的结构和制造的报道，许多美国人从事汽车制造后，于1896年制造出第一辆福特汽车。1903年福特汽车公司成立，开始生产“A”型到“R”和“S”型汽车参与几十家汽车公司的竞争，当时还没有什么优势。但1908年开始生产福特“T”型车就标志着福特垄断局面的开始。“T”型车的特点是结构紧凑、设计简单、坚固、驾驶容易、价格较低。1913年福特采用了汽车装配的流水生产法并实行汽车零件的标准化，形成了大量生产的体制，当年产量增加到13万辆，1914年增加到26万辆，1923年增加到204万辆，在美国汽车生产中形成垄断的局面。福特从而建立起一个世界上最大和盈利最多的制造业企业，它从利润中积累了10亿美元的现金储备。一、客户服务策划案例：美国福特汽车公司的兴起、衰落和复兴（2）可是，福特坚信企业所需要的只是所有主管企业家和他们的一些“助手”，只需“助手”的汇报由他发号施令即可运行。他认为公司组织只是一种“形式”，企业无需管理人员和管理。随着环境变化，其他竞争者兴起，汽车有着不同档次的需要，科技、产供销、财务、人事等管理日趋复杂，个人管理已难以适应这种要求。只过了几年，到1927年，福特已丧失了市场领先的地位，以后的20年，逐年亏本，直到第二次世界大战期间仍无法进行有力的竞争。当时它的强劲对手通用汽车公司，则从20年代开始走着一条与福特经验相反的路子。一、客户服务策划案例：美国福特汽车公司的兴起、衰落和复兴（3）“通用”原是一些竞争不过福特的小公司拼凑起来的，在建立之初，这些小公司作为“通用”的一部分各自为政，通用公司组织机构不健全，公司的许多工作集中在少数几个人身上，不仅使这些领导人忙于事务，无暇考虑公司的方针政策，并且限制了各级人员的积极性。1920年后，新接任的通用汽车公司总裁艾尔弗雷德·斯隆对公司进行了大整顿、大改组。公司根据市场不同层次顾客的需要，确定产品方向，加强专业化协作，谋取大规模生产，按照分散经营和协调控制的原则建立管理体制，从而有效地提高了公司的管理水平，“通用”的市场占有率也从1920年的10％一跃而起达到1927年的43％，此后多年均占50％以上。一、客户服务策划案例：美国福特汽车公司的兴起、衰落和复兴（4）而“福特”则每况愈下，到1944年，福特的孙子--福特二世接管该公司时公司已濒于破产。当时26岁的福特二世向他的对手“通用”学习，着手进行斯隆在“通用”所做的事，创建了一套管理组织和领导班子，5年后就在国内外重新获得了发展和获利的力量，成为通用汽车公司的主要竞争者。1、服务环境分析——1.1为什么要进行服务环境分析随着市场经济的深入发展，企业对市场和客户的依赖已经逐步提高到关系企业生存的高度，谁能满足客户对产品的需求，谁就能赢得市场，从而企业才能生存、发展、壮大。企业要想拥有长期的客户，必须要做好客户的服务与管理工作。以客户为本，不但是同类产品市场竞争的焦点，也是市场营销的实质。如果企业认识不到这一点，那就无法长期拥有客户并最终赢得市场。因此，要想做好客户服务工作，首先要对客户服务的综合环境进行分析。这样，客户服务与管理才能做到有的放矢。1、服务环境分析——1.2客户服务环境定义客户服务环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业拓展客户、稳住客户的各种外部条件及内部因素。而客户的服务环境其内容既广泛又复杂，不同的因素对企业提供的客户服务活动也不尽相同，同样的环境因素对不同的企业所产生的影响和形成的制约也会大小不一。1、服务环境分析——1.3服务环境分析的内容宏观环境分析微观环境分析1、服务环境分析——1.3.1宏观环境分析客户服务的宏观环境要素：主要包括影响企业环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化等方面的因素。1、服务环境分析——1.3.1宏观环境分析市场人口1、人口是构成市场的第一位因素。2、市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。3、人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。4、人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、人口密度、人口流动性及其文化教育等特性。5、企业要想做好客户的服务与管理工作，必须重视对市场人口环境的研究。6、市场人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构等。1、服务环境分析——1.3.1宏观环境分析经济环境1、经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业客户服务活动产生一定的影响。2、企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。3、经济发展水平比较高的地区，消费者强调产品款式、性能及特色，品质竞争多于价格竞争。而在经济发展水平低的地区，则较侧重于产品的功能及实用性，价格因素比产品品质更为重要。1、服务环境分析——1.3.1宏观环境分析技术环境1、科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素。2、科技环境不仅影响企业客户服务的具体内容，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用。3、新技术革命，不但给企业市场营销既造就了机会，而且为企业的客户也提供了使用新技术的机会。1、服务环境分析——1.3.1宏观环境分析社会文化环境1、社会文化环境，一般指在一种社会形态下已经形成的信息、价值、观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。2、企业的客户服务部应研究和了解社会文化环境，不同的地区、不同的市场、不同的客户其文化背景是不相同的。1、服务环境分析——1.3.1宏观环境分析政治法律环境1、政治环境指企业经营的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动、客户服务活动带来的影响。2、政治与法律是影响企业经营的重要的宏观环境因素，相应地也影响着企业对客户服务的决策。3、企业在开展各种客户服务活动时，一定要遵循国家的有关政策、法律、法规。只有依法进行的各种客户服务活动，才能受到国家法律的有效保护。1、服务环境分析——1.3.1宏观环境分析宏观环境的例子：《中华人民共和国直销法》颁布对国内直销企业的市场营销的影响：安利、雅芳1、服务环境分析——1.3.2微观环境分析企业要进行对客户服务的战略管理，必须全面、客观地分析和掌握外部环境的变化，即微观环境分析。对企业客户微观环境分析主要包括：企业的营销环境、销售环境、服务环境、竞争环境等的分析。1、服务环境分析——1.3.2微观环境分析营销环境分析1、营销环境是在一定的时间和空间发生的对企业营销活动有影响的各项因素。2、企业对客户所提供的服务活动也要遵循营销大环境的变化，才能做到客户的满意。3、市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。4、在分析营销环境对客户服务活动的影响，必须注意两方面的问题：（1）市场营销环境的内容是随着市场经济和营销观念的发展而不断变化。（2）市场环境因素经常处于不断变化之中，客户服务要适应环境的变化。所以客户服务于市场环境的关系是：A、客户服务管理者虽可控制企业的大部分客户营销活动。B、必须注意环境对客户营销决策的影响。C、无法控制所有有利因素的变化。D、更无法有效地控制竞争对手。1、服务环境分析——1.3.2微观环境分析销售环境分析销售环境是指由企业产品的销售中介机构，协助企业销售产品、提供销售促进、实体分配的组织及其与企业关系所构成的环境因素。在进行客户服务策划时，要从以下几方面分析销售环境对客户服务的影响。1、产品销售环境2、销售推广与促销机构3、销售新环境的分析在进行客户服务策划时，要根据对产品销售环境的因素分析选择适合客户服务活动的方案。1、服务环境分析——1.3.2微观环境分析竞争者环境分析1、企业了解并掌握了竞争对手的情况，才能在激烈的客户竞争中立于不败之地。2、企业的竞争者主要有四类：（1）愿望竞争者；（2）普通竞争者；（3）产品形式竞争者；（4）品牌竞争者。3、企业通过对竞争对手的环境分析，就能确认自己在什么地方应加强防守，什么地方应主动退让，什么地方应集中优势进攻，进攻哪个竞争对手等问题。1、服务环境分析——1.3.2微观环境分析服务环境的分析1、在当今经济环境下，企业对服务的重视我们随处都可以体验到。2、售后服务，从内容和形式看，比售前和售中服务更有广泛性，不限于行业，也不拘于一种形式。就当前发展来看，主要包括送货上门、安装服务、包装服务、维修和检修服务、电话回访和人员回访等。3、现在企业提倡的是一种“大服务”，不再局限在售后服务，而是为客户提供售前、售中和售后的全方位服务。之所以有些企业要在服务上投入这么大的精力，与企业间的竞争焦点发生转移密切相关。1、服务环境分析——1.3.2微观环境分析微观环境例子：邮寄图书目录的形式造成贝塔斯曼的倒闭。贝塔斯曼在中国市场上的失利，因素有多种，但最主要的，是它的服务和定位没有跟上市场的变化。更具体地说，贝塔斯曼的商品价格不占优势、服务的灵活性不占优势、消费者的定位也比较混乱。特别是它的会员制度，刻板、缺乏人性化。“一个季度买一本书”、“消费额度不够要降级”等等，颇有强买强卖的味道。从贝塔斯曼的败走，我们可以得出一个结论。在中国的消费市场里，不论是书籍还是网络服务，不了解中国人的消费心理，一味强调“洋范儿”，一味强调“接轨”，注定要被这个巨大的市场退货。提示：宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的经营活动。宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业经营活动产生制约和影响。微观环境也对宏观环境有重要的反作用。2、服务组织设计——2.1客户服务组织结构设计简述关于企业的组织结构（1）◇组织结构设计是公司经营管理的一个重要课题，在很大程度上决定了一间公司的经营管理效率。（1）组织结构的定义：组织结构是组织通过专业化分工与协作来完成各项任务的方法总和。（2）组织结构的内容：包括部门设置、岗位设置、业务流程设计、决策权分配和管理报告关系，其中，部门设置是组织结构设计的核心。2、服务组织设计——2.1客户服务组织结构设计简述关于企业的组织结构（2）◇组织结构是企业发展需要解决的一个基本问题。适宜的组织结构有助于企业核心竞争力的构建和培育。德鲁克则认为：组织结构并不是一成不变的，应该随着环境的变化而变化。2、服务组织设计——2.1客户服务组织结构设计简述客户服务组织结构的设计必须从综合性的角度考虑其准则，不同企业由于其成长历史、经历等不同，在进行组织设计时考虑的准则各有侧重点。2、服务组织设计——2.2客户服务组织结构的设计原则目标原则：达成目标是组织设计的最终目的适应创新原则：随着组织的成长与发展，组织结构应有一定的拓展空间效率原则：如果能使人们以最小的失误或代价来实现目标，就是有效的对象专业化原则：提供具体的客户服务时一定要明确专业权限与责任职能专业化原则：客户服务组织应充分考虑劳动分工与协作管理层级原则：应在管理有效的控制幅度之下，尽量减少管理层级有效控制原则：部门要加强事前协调、事中的程控制、事后经验总结边界缓冲与跨越原则：公司总是在与外部市场（资本、产品、人才、客户、技术、原材料等市场）互动中，不断的适应、调整、拓展新的发展空间系统运作原则：充分考虑交叉业务活动的统一协调以及过程管理的整体性分工协调原则：客户服务组织应与企业的其它职能部门相互协调，共同完成企业的总目标2、服务组织设计——2.3客户服务组织设计的思路客户服务组织设计思路就是我们如何进行组织设计的程序性过程，即我们从头至尾如何进行组织设计的。1、首先确定组织设计的原则。2、进行客户服务