洛阳牡丹文化节对河南省花卉节事旅游的启示及借鉴

洛阳牡丹文化节对河南省花卉节事旅游的启示及借鉴帅军霞(许昌学院旅游文化资源规划与开发研究所ꎬ河南许昌４６１０００)　　摘　要:河南省知名度最高、影响力最大的花卉节事旅游项目洛阳牡丹文化节经济、社会和文化效益显著ꎬ在开发模式、经营模式、组织模式和传播模式上积累了较为丰富的经验ꎮ河南省可以借鉴这些成功经验ꎬ对花卉节事旅游项目科学规划ꎬ合理布局ꎻ突出地方特色ꎬ创新花卉节事旅游产品ꎻ从政府扶持逐步向市场化运作过渡ꎻ注重市场营销尤其是品牌形象营销ꎻ建立科学规范的节事评价体系ꎬ合理发展花卉节事旅游ꎮ　　关键词:洛阳牡丹文化节ꎻ花卉节事旅游ꎻ启示及借鉴　　中图分类号:Ｆ５９２.７　文献标识码:Ａ　文章编号:１００９－４９７０(２０１８)０４－００１７－０５　　早在２０世纪８０年代旅游大省河南的旅游就已经形成了“古、河、拳、根、花”五大特色ꎮ[１]以牡丹为名片的洛阳牡丹文化节、以菊花为依托的开封菊花文化节和以鄢陵腊梅为媒介的鄢陵中原花木交易博览会就是依托花卉资源开展节事旅游活动的“花”这一特色的成功代表ꎬ已经成为三大国家级花卉节事旅游品牌ꎮ其中ꎬ洛阳牡丹文化节以牡丹花为依托ꎬ以文化节为主要形式ꎬ开发形成了一个集旅游观光、经贸合作、文化交流为一体的综合性花卉节事旅游项目ꎮ该文化节举办历史悠久ꎬ运营经验丰富ꎬ产业链完整ꎬ在三大花卉节事中知名度最高、影响力最大、经济效益和社会效益最明显ꎮ事实上ꎬ洛阳牡丹文化节作为入选国家非物质文化遗产名录的著名节会ꎬ在长达３０多年的举办历程中ꎬ积累了丰富的花卉节事开发和运营经验ꎬ将洛阳牡丹文化节的经验加以归纳、总结ꎬ有助于促进河南省花卉节事旅游乃至整个节事旅游的发展ꎮ一、洛阳牡丹文化节发展现状及成效迄今为止ꎬ洛阳牡丹文化节已举办了３５届ꎮ洛阳牡丹文化节从１９８３年初办时单纯的赏花ꎬ逐渐发展成为现在的集旅游观光、文化交流、经贸洽谈为一体的大型综合性节事项目ꎬ目前已经成为洛阳发展经济的平台和展示城市形象的窗口ꎮ(一)节事层次逐渐提高洛阳牡丹文化节从１９８３年创立至今ꎬ经历了三次跨越式发展ꎬ节事层次得到了前所未有的提高ꎮ１９８３年ꎬ洛阳牡丹花会只是洛阳市人民赏花灯、观牡丹的节日ꎬ为市级节事项目ꎻ１９９１年４月ꎬ河南省决定将洛阳牡丹花会更名为“河南省洛阳牡丹花会”ꎬ将市级节庆上升为省级节事项目ꎻ２００８年ꎬ入选国家级非物质文化遗产ꎻ２０１０年１１月ꎬ经文化部正式批准升格为国家级节会ꎬ更名为“中国洛阳牡丹文化节”ꎬ与“大连服装节”“潍坊风筝节”“哈尔滨冰灯节”并称中国四大名会ꎮ(二)节事内容日益丰富３０多年来ꎬ洛阳牡丹文化节经过不断探索ꎬ活动内容越来越丰富ꎬ吸引力越来越强ꎮ１９８３年的第１届牡丹花会旅游活动项目只有牡丹花观赏一项ꎬ１９８５年的第３届牡丹花会旅游活动项目加入了经贸洽谈ꎬ首次实现观光游览和商贸洽谈联姻ꎻ１９８７年的第５届牡丹花会旅游活动项目加入了部分有特色的文化内容ꎬ邀请相声大师侯宝林前来表演ꎬ第一次将文化和花会结合ꎬ正式开启了洛阳牡丹花会的“花卉观赏＋商贸活动＋文化交流”模式ꎬ节事内容丰富多彩ꎬ极大地提高了牡丹文化节的可观赏性、娱乐性和参与性ꎮ(三)接待规模不断扩大洛阳牡丹文化节从举办之初就吸引了大量游客ꎬ中间虽出现过游客人数下滑的情况ꎬ但２００５年以后ꎬ牡丹文化节接待规模不断扩大(参见图１)ꎮ从图１可以看出ꎬ洛阳牡丹文化节从１９８３年到２００４年间主要由政府管理ꎬ市场化运作程度和宣传程收稿日期:２０１７－１２－２２基金项目:河南省高等学校重点科研项目(１７Ａ７９００４２)ꎻ许昌市科技局项目(１５０５０１４)作者简介:帅军霞(１９８０—)ꎬ女ꎬ湖北京山人ꎬ许昌学院旅游学院讲师ꎬ硕士ꎬ主要从事区域旅游经济、休闲农业等研究ꎮ􀅰７１􀅰　　　２０１８年４月　第３７卷第４期　　　　　　　　　　　洛阳师范学院学报ＪｏｕｒｎａｌｏｆＬｕｏｙａｎｇＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ　　　　　　　　　　　Ａｐｒ.ꎬ２０１８　Ｖｏｌ.３７Ｎｏ.４　　图１　历届洛阳牡丹文化节接待量柱状图度不高ꎬ花会期间的接待量有起有伏ꎬ基本维持在２００万人次左右ꎮ２００５年之后ꎬ牡丹文化节市场化运作日趋成熟ꎬ形成了“政府牵头、企业融资、社区参与”的花会运作模式ꎬ接待量激增ꎮ以２０１７年第３５届中国洛阳牡丹文化节为例ꎬ洛阳市共接待游客２４９３.９６万人次ꎬ同比增长６.１％ꎬ其中接待入境游客２７.１万人次ꎬ同比增长１４.８％ꎬ旅游景区(点)接待市民和国内游客１９５９.５万人次ꎬ[２]接待规模大增ꎮ(四)经济效益日益凸显洛阳牡丹文化节由于始终秉承“以花为媒ꎬ广交朋友ꎬ宣传洛阳ꎬ扩大开放”的理念ꎬ经济效益显著ꎮ(参见图２)图２　洛阳牡丹文化节部分届次经济效益柱状图从图２可以看出ꎬ洛阳牡丹文化节自２０００年以后节会期间旅游总收入均稳步上升(２００３年因非典影响有所下降除外)ꎮ２０１７年牡丹文化节期间洛阳市旅游总收入２２３.５亿元ꎬ同比增长１３.１％ꎻ旅游创汇７８６５.３万美元ꎬ同比增长１５.０％ꎮ[２]旅游者的消费行为直接增加了当地居民的收入ꎬ带动了相关产业的发展ꎮ同时ꎬ节事活动的举办也为洛阳提供了大量的就业机会ꎬ减轻了就业压力ꎮ牡丹文化节已经发展成为洛阳经济增长的一大动力ꎮ二、洛阳牡丹文化节的经验及启示洛阳牡丹文化节良好的经济、社会、文化效应ꎬ尤其是以下四个方面的成功经验对河南省的花卉节事旅游具有较强的示范和借鉴价值ꎮ(一)开发模式:立足优势资源ꎬ走旅游、文化、商贸综合发展之路洛阳牡丹文化节通过不断摸索逐步形成了“花卉观赏＋商贸活动＋文化交流”的开发模式ꎬ丰富了节事旅游内涵ꎬ提升了旅游吸引力ꎬ为牡丹文化节的可持续发展奠定了坚实基础ꎮ１.独具特色的优势资源是节事旅游的立足点洛阳牡丹文化节归根到底是花卉节事旅游ꎬ有花卉才有花卉节事ꎬ牡丹这一资源是牡丹文化节成功的关键因素ꎮ古人云“洛阳地脉花最宜ꎬ牡丹尤为天下奇”ꎮ洛阳是牡丹重要的发祥地ꎬ四川彭州、安徽亳州、山东菏泽的牡丹都和洛阳牡丹存在一定的渊源关系ꎬ且综合考察各地牡丹ꎬ花形之大、花色之多ꎬ没有超过洛阳的ꎮ同时ꎬ从古至今流传有大量赞誉洛阳牡丹的诗词歌赋ꎮ总体来看ꎬ洛阳牡丹历史悠久ꎬ品种丰富ꎬ文化底蕴深厚ꎬ是洛阳市最突出的优势资源ꎮ洛阳牡丹文化节正是充分发挥资源优势ꎬ才每年吸引大量游客前来休闲观光ꎮ因此ꎬ节事旅游的开发必须立足地方特色ꎬ突出资源优势ꎬ这是成功的第一步ꎮ２.花卉种植的规模效应带来吸引力效应洛阳市牡丹观赏点数量多、占地面积大ꎬ能够保证大量旅游者同时赏花ꎬ是洛阳牡丹文化节较为突出的规模优势ꎮ洛阳市共有各类牡丹观赏园１０余个ꎬ百亩以上的牡丹基地上百个ꎬ牡丹种植面积２１万多亩ꎬ牡丹种植、观赏已具规模ꎮ同时洛阳市正在抓紧建设的“牡丹花都产业示范园”ꎬ连片规划１.５万亩ꎬ已种植１.１万亩ꎬ是世界上牡丹种植规模最大的区域ꎮ[３]这种规模效应带来轰动效应和吸引力效应ꎬ为节事积聚人气ꎬ增加商机ꎮ(参见表１)３.旅游、文化、商贸相结合ꎬ实现全面发展洛阳牡丹文化节“花卉观赏＋商贸活动＋文化交流”的开发模式ꎬ充分体现地方文脉特色ꎬ旅游和文化、商贸联姻ꎬ增强了吸引力ꎮ第一ꎬ花卉观赏方面ꎬ洛阳市有牡丹种植、观赏的规模优势ꎬ且通过技术创新ꎬ不断培育牡丹新品种ꎬ丰富牡丹花色ꎬ延长牡丹花期ꎬ增加花卉观赏的吸引力ꎮ第二ꎬ商贸活动方面ꎬ招商引资规模逐渐扩大ꎬ境外客商增多ꎮ以２０１６年牡丹文化节为例ꎬ签约重点项目３７个ꎬ投资总额５１８.１亿元ꎬ项目涉及电子信息、汽车、文化旅游、现代物流、现代中药及生物、特色高效农业等多个领域ꎮ[４]这种“花卉观赏＋文化交流＋商贸活动”的开发模式ꎬ多方联动ꎬ雅俗共赏ꎬ促进了经济、社会、文化全面发展ꎮ第三ꎬ文化交流方面ꎬ以２０１５年牡丹文化节为例ꎬ除了河洛文化民俗庙会、牡丹绘画展这些地域特色文化外ꎬ还有第２届汉服文化节、第１７届全国旅游城市国标舞公开赛(洛阳站)、陈奕迅“ＬＩＦＥ”演唱会洛阳站等新型文化活动ꎮ既有连续性的传统节目ꎬ又结合􀅰８１􀅰洛阳师范学院学报２０１８年第４期文化热点推陈出新ꎬ可观赏性强ꎮ表１　洛阳市主要牡丹种植园一览名称级别占地面积牡丹种植规模隋唐城遗址植物园４Ａ级１９０.９公顷１２００多个品种ꎬ２７万余株牡丹中国国花园４Ａ级１０３.２公顷１０８０多个品种ꎬ６０万余株牡丹国际牡丹园３Ａ级３０.０公顷６００多个品种ꎬ６０万余株牡丹郁金香花园３Ａ级２６.７公顷１０００多个品种ꎬ１０万余株牡丹王城公园—３９.８公顷８６０多个品种ꎬ１１万余株牡丹洛阳国家牡丹园—４６.７公顷１３５０多个品种ꎬ８０万余株牡丹西苑公园—１６.７公顷２００多个品种ꎬ４万余株牡丹牡丹公园—１０.２公顷３００多个品种ꎬ２万余株牡丹洛阳国花园—１１.２公顷２００多个品种ꎬ５０万余株牡丹神州牡丹园—４０.０公顷１０２１个品种ꎬ５０万余株牡丹　　　　　资料来源:洛阳旅游政务网之旅游景区名录　　(二)经营模式:着眼产业链的延长和完善ꎬ走产业融合发展之路“花开花落终有时”ꎬ牡丹花的绽放有时间局限ꎬ牡丹文化节也只有１个月左右ꎮ洛阳市以牡丹文化节为龙头ꎬ以牡丹产业链为基础ꎬ通过完善、拉长产业链条ꎬ促进牡丹产业和旅游产业以及旅游业自身的融合发展ꎬ扩大节事效应ꎮ１.纵向延长牡丹产业链ꎬ深化农业和旅游业的融合发展(１)重视早期牡丹的种植销售ꎮ为了鼓励农民种植牡丹ꎬ政府每亩补贴４００元ꎬ成立牡丹合作社ꎬ通过专家指导ꎬ扶持农民科学种植牡丹ꎮ目前洛阳市有近２万花农从事牡丹种植、销售工作ꎬ农户通过向旅游者销售种苗或观赏盆花ꎬ每年增收３０００余元ꎮ(２)突出中期牡丹观赏ꎮ每年４月至５月初ꎬ牡丹盛开ꎬ洛阳借助牡丹文化节的东风ꎬ开展牡丹休闲旅游ꎮ到目前为止ꎬ这仍然是牡丹文化节产业的核心环节ꎮ(３)强化后期牡丹产品的深加工ꎮ为了充分利用牡丹价值ꎬ进一步拉长了牡丹产业链ꎬ洛阳市进行牡丹产品的深加工ꎬ开发了一系列牡丹旅游商品ꎮ先后开发了以洛阳全福牡丹饼为代表的牡丹食用产品ꎬ以牡丹胶囊、精油等为代表的牡丹护肤产品ꎬ带有牡丹图案的书签、笔筒、围巾、旗袍、雕刻工艺品等各类工艺品ꎮ２.横向延长牡丹文化节产业链ꎬ促进旅游业自身的融合发展洛阳市拥有白马寺、龙门石窟、关林、白云山、重渡沟、老君山等优质的自然和人文旅游景点ꎮ在牡丹文化节期间ꎬ洛阳市以牡丹文化节为核心ꎬ辐射市内及周边精品景点ꎬ将几大牡丹观赏园根据所处地理位置不同ꎬ和白马寺、龙门石窟、关林、天子驾六博物馆、洛阳博物馆等市内其他景点结合ꎬ开发了东、南、西、北、东南、西南６条市内赏花文化游精品路线ꎬ既丰富了牡丹文化节的旅游内容ꎬ又带动了其他景区的发展ꎬ促进了牡丹文化节横向价值链的提升与增值ꎮ(三)组织模式:政府牵头、企业主导ꎬ走市场化发展之路牡丹文化节经过多年实践ꎬ逐渐形成了较为成熟的“政府牵头ꎬ企业主导ꎬ市场化运作”的组织模式ꎮ各主体各司其职ꎬ共同推进牡丹文化节的发展ꎮ１.政府牵头ꎬ统筹规划洛阳市专门设立了“洛阳市人民政府会展办公室”ꎬ作为牡丹文化节筹组的官方常设机构ꎬ负责牡丹文化节的统筹规划和宏观管理ꎮ为了规范市场化运作ꎬ洛阳市政府出台了«洛阳市节会市场化运作管理办法»ꎬ建立产权制度、多元筹资机制、人才培养机制等ꎮ在产权制度方面ꎬ将节会市场化运作的资源定义为以冠名权、承办权、协办权、独家赞助权等为主的会誉资源ꎬ以户外广告、过街横幅、彩旗节会相关门票的承销权等为主的广告资源ꎬ以指定服务单位、定点服务单位、专项服务合作单位等为主的配套服务资源ꎬ由节会组委会办公室通过协议、招标、拍卖等方式确定使用人[５]ꎬ取得相应的产权ꎬ获得应有的回报ꎮ筹资机制方面ꎬ政府投入少量资金ꎬ主要花在前期的市场宣传和接待方面ꎬ其余节会运作所需资金均通过企业协议、竞标、竞拍等方式支付ꎬ大大降低了政府的资金压力ꎮ２.企业主导ꎬ互利共赢在政府的鼓励与引导下ꎬ愈来愈多的部门、民间组织、企业承办牡丹文化节ꎬ他们的积极性不断提高ꎬ甚至一些全国有名的企业也开始关注洛阳牡丹文化节ꎬ积极参与ꎬ积极投资ꎮ[６]以２０１５年牡丹文化节为例ꎬ中国信息技术有限公司(简称ＣＮＩＴ)、奇威两家信息技术企业加入到赞助牡丹文化节的行列ꎬ将“互联􀅰９１􀅰洛