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一、深度分销深度分销是对销售产品的零售终端和批发商通路各环节的作业方式。通过对目标市场区域划分，对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定时细致化服务与管理，达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，销售人员工作情况等全面管控，使公司产品在销售通路中有一定竞争优势。实施深度分销可以产品快速导入市场，零售店是实现产品变换价值场所，零售是真正的销售，是对产品销售过程画上句号，来自销售零售终端的市场信息是最有效、最真实的信息。二、深度分销的表现形式1、人员配备，根据零售小店数量、覆盖范围进行。2、工作定量：每人每天拜访零售小店达到规定数量、频率、反馈一线市场信息，完成一定的销售任务及产品的配送运输。3、产品宣传：通过对零售终端销售，对产品进行终端陈列，POP张贴，产品知识的介绍和宣传，使产品在市场中一定影响。深度分销具体表现形式是：深—☆人员度—☆地图分—☆线路销—☆表格A、人员：一群吃苦耐劳、经过专业销售培训，有严密、组织性、纪律性和责任心的人。对他们进行销售前的严格销售培训。对产品知识这一块，当然是知道得越多越好，包括产品的口感，包装，质量，价格，功能等等。但不是说产品知识培训的越多越好，而是因为销售人员被过多的产品知识培训，那么销售技巧培训有可能被忽视，而销售人员最主要的任务是销售。如何寻找客户，挖掘潜在客户，处理被拒绝，处理虚假要货等销售技巧。销售技巧最重要的一课是：“如何克服拒绝。”因为成功的销售是从被拒绝开始的。一个常用的方法，在销售培训课上，培训老师用种种理由，千方百计的拒绝每一位销售人员，最后判定通过拒绝这堂课，使每位销售人员都得到较大启发。因为他们每天要面对各种各样的终端客户，遇到各种问题，需要去处理和解决。B、地图：一张销售网点分布的区域地图，包括经销商、批发商、零售点，在地图上用各种颜色的笔标明。包括各条大小路名，明显标记等。C、线路：根据区域分布图，对工作线路和销售范围进行熟悉，严格遵守销售纪律，禁止跨区销售，为销售客户编号。合理按排工作程序。D、表格：认真记录客户祥细资料，包括编号、等级、进销存状况，产品的店面陈列，存在问题，同类产品情况，表明业务员工作内容及订货。图中区域每个零售网点要做到相对稳定。三、深度分销具体操作深度分销操作是一个动态的过程，它包括基本资料收集、整理、然后修订、修正是一个循环过程，不断调整，不断优化。1、第一步：基本资料收集、收集所有零售小店数量、建立档案，画出地图，档案包括：店名、负责人、地址、电话。合理化分A、B、C级客户，根据以上资料确定开发目标。A、客户以学校、幼儿园门口、住宅小区、十字路口及电影院，娱乐活动中心，医院附近，车站，码头等等。B、客户为市中心带小批发小型超市，连锁超市，大商场附属超市。C、机动开发、不作重点。路线设定及拜访频率初步确定，对A级客户进行强行铺市、集中人员、POP、促销品、和保证产品供货，每星期拜访2次以上，B级客户每星期或10天1次以上C级至少10天—15天要拜访一次。每人每天开发30—50家小店使铺货率达80%以上，着手第二步。第二步主要对第一阶段的总结、资料修订、合理修订、客户等级，调整拜访频率，核心以销量为基础数据分析、数据分析：根据销售资料、计算各小店销量与销量百分比分析，得出产品所必需的经营信息。深度分销是使目标顾客最容易接近和最方便购买的渠道，使产品象自来水一样流入目标市场。平均销量与分析：用于销量预测。在销售流通中出现库存，马上要反馈企业、管理安排、生产计划、分析原因、安排促销等。客户等级按进人货和销售量大小而定。累积销量占40%与总销量为大客户、从大到小。20%中客户，不到5%小客户。拜访与服务大客户：方针长期稳固占有，每期拜访2次以上。产品陈列、整齐上架、POP招贴、销售奖励。中客户：稳固占有、挖潜促销、抢占货架，不断变换方式，提升销量、每星期1次以上。小客户：少进货，加快周转、消化、保证产品展示、陈列、当宣传产品窗口。将A、B、C区别标上地图，保证工作合理利用时间，完成工作计划。如此分析，分类调整，形成新大客户不断出现，开始新的运作。注意合理优化，使销售达到最佳水平。中国营销首先经历的是‘大投入大产出’的以广告、促销主导的营销战略，并且获得很大程度的成功，例如一些企业通过一支优秀的广告片对市场和消费者形成影响，从而把市场做起来。现在随着市场的成熟，在火热的广告促销之后，所产生的拉力却被渠道所阻隔，最后在终端被竞争对手拦腰截下,很难达到预期的效果，以前的投入被付之东流。由此可见，单单依靠广告、促销的拉力而无渠道的推力，就永远不可能完成商品由生产企业到消费者的转移。谁掌握了渠道的主动权，谁就掌握了市场竞争的主动权，渠道对终端的掌控力弱而导致功败垂成的惨痛教训,使得终端和渠道被越来越多的啤酒企业视为市场运作中的重中之重。而深度分销就是渠道成员职能的转变,通过变革使企业掌控的渠道深达终端，从而使通路扁平化，全面掌控营销价值链的各个环节，并且把自己的影响渗透至零售网络，形成通路成本最小，效率最高的分销通路模式，企业能够更有效的掌控渠道，使其市场竞争力得到提高。啤酒销售具有周期性短、流通半径小的特点，通过深度分销改造渠道更能获得更加令人满意的效果，本文将在啤酒行业的范畴内加以探讨，如何利用深度分销进行的渠道变革。一、深度分销的变革措施1、变革原有的经销商队伍。企业以往认为通过在市场上增加经销商的数量可以提高整体的销量，是一种累计加法，但是随着经销商的数量的增长，带来的却是市场的混乱，经销商之间的利益冲突更甚于竟品，力气没能一致对外，却胶着在窝里反、窝里斗，要上大家一齐上，要不做都不做，最终把企业的产品在市场上排斥出去。实行深度分销首先是对市场上的经销商进行一次筛选，那些没有忠诚度、管理水平低、市场开拓能力差、人员职业素质低、信息收集和反应速度慢的分销商被逐出市场。把不符合要求的经销商砍掉，把市场中最优秀的渠道吸纳进来，利用深度分销的这个契机，对原有渠道来个彻彻底底的变革，让最优秀的经销商得到更多的资源支持。2、减少渠道中的不必要环节。深度分销改造后的渠道环节将呈现最大程度的扁平化，渠道中只有分销商（一批）和终端。由于啤酒产品具有保质期短，还有利润、运输的制约，使经销商的网络只是局限在一定的范围之内，这就使经销商的区域划分成为可能。每个分销商将被划定一个享有独立经销权的保护区域，实行“区域独家代理制”，不得跨区经营，保证了市场的有序竞争，同时保证了渠道利润空间。具体办法是，在经销商对啤酒的有效销售(服务)半径内设立一个分销区域，销售半径根据该经销商的实力而定，一般情况下负责配送200家左右的终端，在农村乡镇市场的配送半径和终端商数量需要适量放大。建立起终端客户档案，对销售通路中所有网点做到定区、定点、定人、定时细致化服务与管理。在这个流通环节中将取消掉二批商和三批商,一批商的数量被减少，流通渠道成为企业——经销商——终端。3、建立全面的渠道服务体系。企业需要全面完善分销服务网络，把精力和资源放到分销过程和分销通路，全方位、全过程的对终端实施精耕细作，使企业产品快速导入、渗透市场，根据市场要求，消费者的需求，快速调整产品结构、包装、质量，使产品更加适合消费者。达到对市场产品销售情况，同类产品竞争状况，销售人员工作情况等全面管控，使公司产品在销售通路中有一定竞争优势。这个服务体系需要与经销商在平等、共同远景基础上建立一个长期紧密合作关系，实现与经销商协同作战和渠道增值的目的。经常性、系统性的开展经销商人员培训，不断提高经销商的素质，它们有能力与企业有共同的合作基础。采取互相协作共同推广的模式，使经销商成为企业的合作伙伴，融合与经销商双方的理念，把经销商提到战略的高度上来，把它们变成企业的重要组成部分。4、有效掌控产品在渠道流通中的各个环节的价格。企业提高在市场上的价格掌控力，统一各个环节上的价格，确保各个通路环节合理的利润。加强价格检查与管理，严厉打击私自降低或提高价格、越区销售的行为，维护正常稳定的价格秩序，确保各个通路成员的利润最大化，使其积极性最大化。二、变革后的渠道现状1、深度分销变革下的渠道提高了忠诚度。实行深度分销并不是侵占经销商的渠道和利益，渠道的变革是一项以“双赢”为目标的庞大的系统工程。深度分销改变了以往企业对渠道只重结果，不问过程的粗放式管理，为分销商提供更为广阔的盈利空间、更多的技术支持、专业培训，更先进的管理措施，使通路更加稳定、更加忠诚、更具有效率。渠道作为企业关键性的外部资源，以满足通路成员的需求和欲望为起点，把他们作为厂家的“顾客”来对待，在提供产品的同时，提供更多硬性的支持和软性的服务，建立长期的共存共荣的分销合作关系。这样的服务和支持才能建立起“命运共同体”式的通路。与通路成员建立伙伴营销关系，是深度分销的最终目的，将使通路成员和厂家共同致力于产品的成长和发展、市场的拓展和延伸、品牌的培养和维护等，双方将会从提高产品市场占有率的高度来共同落实通路的促销策略，实现通路增值2、深度分销变革下的渠道有效的提高了效率，降低了费用。通过深度分销削减渠道结构、减少销售环节、减少各环节存货、而减少资金占用、变现风险以及存货储运调拨上的费用开支、有效的降低了销售费用，有效遏制住营销费用的持续攀升。渠道改善带来的收益往往大大超过企业内部的成本压缩，通过深度分销降低渠道费用提高经济效益，提高了企业的全面竞争力，因而对大多数企业来说，当前最重要是如何通过渠道变革大幅度降低渠道费用。3、深度分销变革下的渠道市场开发能力得到加强。深度分销使渠道不断地渗透市场、掌控终端，蚕食竞争对手的市场，使企业品牌和产品逐步扩大市场份额，渠道网络深入顾客，加强渠道的推力。4、深度分销传播了品牌。深度分销不是简单依靠广告宣传或降价促销，而是注重持续的为客户提供增值服务，不断深化客情关系，提高了服务质量，高质量的服务提高了消费者对品牌的忠诚度，使品牌的信息得到有效的传播。三、深度分销是在原有渠道基础上的变革深度分销不是企业自己组织人员面向终端，自建渠道，用直销的方式将通路的成本和风险都自己扛了，把原有的经销商排斥在外，引起原有渠道的反抗，一味追求通路规模最大化、通路形式多元化、销售通路密集化的发展模式，忽视了对通路的完善和变革，从而加重了企业的负担。深度分销是吸纳本地市场最优秀的销售通路进行改造,对局部市场精耕细作，将自建通路的成本和风险进行转移和分担，这种变革是对资源优化配制组合，使企业不断地完善通路管理，完善通路的信息收集功能和服务支持功能来不断地促进通路的增值，使其在扩大通路规模时得到了利益的保证。企业作为销售通路创建者，对通路的变革必须有清醒、积极的认识：深度分销的变革使通路价值不仅仅在于提供一个产品和资金的流通渠道，更在于具备“增值”的功能，使渠道的成员体现出网络价值、促销价值、推广价值、信息价值、服务价值、公关价值，体现出扩大市场的效应。不论是企业还是经销商，对使用深度分销进行通路变革的重要性认识非常关键，因为只有让渠道变革领先一步才能走在竞争对手的前面。刘总监是华润啤酒集团一位年轻而富有激情、敢想敢干的区域营乐总监，考虑到啤酒业的竞争越来越同质化，自己所在区域内除产品有本土优势外，还有很多方面与竞争对手相比处于相当弱势地位。他一直在寻找自己的竞争优势，希望在同业中能脱颖而出，找到自己的突破口。通过慎重的考虑和周密的分析，也借鉴了许多企业的成功经，他大胆改革，力排众议，在4P中选择了从自己最熟悉的“渠道”入手，花费了一大笔费用，招兵买马，进行深度分销的渠道运作变革。经过三个月的深度分销运作，他的市场拓展队伍已能完全掌控区域内近两万个零售终端和餐饮店的销售管理，终端业务拜访系统完全建立，整个深度分销试点工作取得圆满成绩，对原来的销售工作有了极大的促进和提高。深度分销队伍的建立，刘总觉得自己拥有了一张杀敌致胜的王牌。他希望能通过这张王牌，与其它“产品、价格、促销”等营销牌的联合应用，玩出更多的销售花样，以便在新年开始之际，通过一阵“组合拳”，迅速开拓市场领域，占领市场，打竞争对手一个措手不及。首先，他想到了，公司原来一直在销售低价