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2012年联想PC业务营销策划书策划时间：2011/11/271目录第一章概述第二章市场分析一、环境分析…………………………………………51.1宏观营销环境……………………………………………………51.2微观营销环境……………………………………………………61.3市场概况…………………………………………………………81.4联想PC业务SWOT分析…………………………………………11二、消费者分析………………………………………132.1消费趋势…………………………………………………………142.2消费习惯…………………………………………………………162.3购买习惯…………………………………………………………162.4购买行为…………………………………………………………152.5现有消费者与潜在消费者分析…………………………………17三、产品分析…………………………………………183.1产品特征…………………………………………………………183.2品牌形象…………………………………………………………193.3定位分析…………………………………………………………19四、企业和竞争者分析（五力模型分析）…………204.1本企业市场定位…………………………………………………204.2竞争对手分析（竞争对象确定、基本情况分析）……………21第三章营销战略设计（STP分析）营销策略设计（4P理论）一、市场目标…………………………………………211.1企业目标…………………………………………………………211.2本次活动目标……………………………………………………21二、目标市场策略……………………………………212.1市场细分…………………………………………………………222.2目标市场及策略…………………………………………………22三、产品定位策略……………………………………223.1定位前提…………………………………………………………223.2机会点……………………………………………………………233.3可选择的定位及描述……………………………………………23四、产品价格策略……………………………………2324.1定位方法…………………………………………………………234.2策略描述…………………………………………………………24五、分销策略…………………………………………245.1渠道策略…………………………………………………………245.2策略选择…………………………………………………………25六、广告诉求策略……………………………………266.1诉求对象…………………………………………………………266.2诉求重点…………………………………………………………266.3诉求方法…………………………………………………………26七、整体传播策略……………………………………27第四章实施计划一、活动实施计划……………………………………27二、营销预算…………………………………………27三、其他活动计划……………………………………27第五章市场效果监控一、市场效果预测…………………………………………………27二、市场发布监控…………………………………………………28总结3第一章概述：联想（HKSE:992，ADR:LNVGY）是一家营业额达210亿美元的个人科技产品公司，同时亦是全球第二大PC厂商，其客户遍布全球160多个国家。凭借创新的产品、高效的供应链和强大的战略执行，联想专注于为全球用户提供创新性的个人电脑和移动互联网产品。集团由联想及前IBM个人电脑事业部所组成，在全球开发、制造和销售可靠、优质、安全易用的技术产品及优质专业的服务，产品线包含Think品牌商用个人电脑、Idea品牌的消费个人电脑、服务器、工作站以及包括平板电脑和智能手机在内的家庭移动互联网终端。联想更是财富全球五百强企业，其在日本大和、中国北京、上海、深圳及美国北卡罗莱纳州罗利均设有重点研发中心。来自两家国际权威市场调研机构的最新数据显示，第三季度联想PC出货量超越戴尔，首次成为全球第二大PC厂商。联想集团CEO杨元庆表示，联想终将在争夺全球PC领导厂商的角逐中脱颖而出。10月15日，最高领导层向联想所有员工群发邮件宣布：“今天，我们第一次登上了全球第二大PC厂商的位置。两个季度前，我们超越了宏碁；本季度，我们赶超了戴尔。现在，我们距离成为全球PC企业领导者的梦想已经越来越近。”全球信息技术研究分析公司Gartner当天发布的主要PC厂商三季度出货量数据显示，联想PC出货量同比增长25.2%，达到1235万台；全球份额升至13.5%，高于去年同期的11.1%，超出戴尔的11.6%，成为全球第二大PC厂商。Gartner在报告中表示，联想出货量大幅攀升，主要是由于其与日本NEC联手销售笔记本电脑，且采取了积极的营销措施。全球互联网数据中心IDC同日发布的数据也显示，联想三季度PC出货量超越戴尔排名第二。“仅仅两个季度，我们就连上两个新台阶，从全球第四跃升为全球第二。凭借持续强劲的业绩表现，我们相信联想终将在争夺全球PC领导厂商的角逐中脱颖而出。”2012年对于联想PC业务来说非常重要，我们既要保持住第二的位置又要向位居第一的惠普发起冲击，同时还要面对世界经济发展前景堪忧的情况。如何保持这种快速增长的势头对于联想集团的未来有着重大的影响。鉴于此，次策划方案着眼于在面对世界经济疲软的情况下，怎样保持利润个规模的快速平稳增长。由于中国区是联想PC业务发展的坚强后盾且目前已经成为世界最大的PC市场，中国区市场的良性增长对联想未来的发展至关重要，因此该方案在全面分析各个市场的同时主要针对中国市场.充分利用think、idea和勒pad等优势品牌和IBM的良好信誉为新一年的发展打牢基础.充分发挥联想研究院、软件设计中心和工业设计中心三个公司级的第一级平台的作用，研发的着眼点是盯着那些能为企业的未来发展起到关键作用、并能为企业带来持续价值的技术，研究的是两、三年的技术;而作为第二级研究平台事业部级的研发机构，完成相关技术成果的应用化、产品化工作，研究4的是一年内的技术。两级研发，将公司的远期专利战略和短期专利战略集合起来，实现技术与市场的互动。在研发过程中，实施严格的知识产权管理制度。做规划时要提出专利指标，立项时要进行专利检索，项目推进过程中要适时进行专利追踪，专利代理律师要及时介入，不允许任何有价值的创新成果错失法律保护。第二章市场分析一、环境分析1.1宏观营销环境宏观的外部环境对于联想集团的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保联想集团在长期战略发展的道路上走得更好。1.1.1分析模型与方法PEST分析（总体环境分析），即企业外部环境分析。PEST四个字母是政治（Politics）,经（Economics）,社会（Society）和技术(Technology)的头字母。1.1.2联想集团外部宏观环境分析（1）政治环境联想的政治背景雄厚，国家支持。联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”5（2）经济环境经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成，分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论。金融危机导致整个经济环境缩紧，但电脑连锁行业保持良好的增长态势进入2011年，中国宏观经济环境和电脑行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件，令发展平稳的电脑连锁行业出现了一丝波折，投资者对电脑连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素，对电脑行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到电脑市场，电脑市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。（3）社会环境社会有产品需求，中国乃至全球仍有很大的购买力。一旦企业进入轨道，企业的价值也就体现出来了。（4）技术环境联想集团是由中国科学院计算技术研究所投资创办的，而香港联想公司是由中国科学院联想集团与香港企业合资创办的。中国科学院计算所拥有1800多名各类计算机专业人才，技术实力雄厚，在计算机技术研究领域代表国家最高水平，被称为中国计算机技术的“发源地”。1.2微观营销环境市场营销的微观环境实质上是指进行市场营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境。市场营销管理的工作是通过创造顾客价值和满意与顾客建立关系。要取得市场营销的成功，企业必须与供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，他们联系在一起组成了企业的价值传递网络。1.2.1分析模型与方法在分析微观营销环境时，主要以竞争为主线展开，再次引入波特五力分析模型，，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和投资收益等因素。例如，卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成本；竞争的强度影响价格以及竞争的成本；新的竞争者入侵的威胁会限制价格，并要求为防御入侵而进行投资。企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。6图5波特五力模型结构图1.2.2联想PCY业务外部微观环境分析（1）行业潜在新加入者的威胁新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场。这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。可能的进入者：首先应是国外尚未进入中国市场的数码巨头，随着中国市场的诱惑力渐大，也会踏上中国市场。其次是现在做上下游产品的供应商和零售商。比如欧洲许多手机都是由服务供应商提供。再次就是自主创业进入中国PC市场。进入者的进入方式新产品的出现，建立一个新的品牌。PC行业有比较高的进入壁垒，进入这个市场还是有些难度。可能的进入者少。潜在进入者的进入障碍1.规模经济PC市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者。2.产品差异壁垒PC市场需求几乎都已满足，论个性，有苹果，论实用，有IBM，论便宜，有神州。进入者难以通过改变偏好来占有市场。3.资金需求壁垒PC行业对资金的需求大，其进入障碍高。R&D研发所需资金；广告和促销的大量投资4.顾客转换成本中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。5.专利和专有技术：7这是所有高科技产业的壁垒，PC行业也不例外。这个壁垒限制了绝大多数的进入者。（2）行业内竞争决定现有企业竞争激烈程度的因素：1.行业集中度高，增长速度快，随着技术的进步，成本并没有过多变化。2.各产品有着明确的定位，用户转变通常基于对于现有品牌的失望。3.行业内生产能力提高。4.电脑行业应是高利润高风险。（3）替代品根据亚当•斯密“劳动分工受到市场限制”的潜在含义，大市场有足够的需求支持专业化，这使得PC专业化销售市场从综合性市场中分析出来，并以其产品特色朝着规模化、特色化和发展。但是中国加入WTO之后，国外综合市场提高者的参与将提高替代品对现有专业商业企业的威胁。如果现有企业能发展相似的竞争优势的话，其替代效应将是比较小的。因此从目前总体上来讲，替代品的威胁是中等的。（4）供应商讨价还价的能力PC是复杂精密的仪器，CPU的主要供应商只有两家，AMD&INTEL，PC硬盘厂商有三星，爱国等主要业务为PC的厂商，便削弱了生产厂商的仪价能力。总体而言，多数PC中的硬件都是由供应商提供，而不是由生产厂商生产。PC生产厂商议价能力强。但