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要读懂他们的火星文--80后与90后浅析2010年10月28日80后成长的时代背景：随着改革开放成长起来的第一代–1978年12月召开的十一届三中全会开启了中国改革开放的序幕。–20世纪90年代后，中国非公经济平均每年以30％的速度发展。随着国家行政机构和国企事业单位的改革精减，个人收入分配政策的改变，人们不再留恋原有的“大锅饭”，纷纷转岗或下海经商。旧有社会秩序被打破，物质的丰沛带来价值观的转变。–1970~1980年，计划生育政策逐步形成并全面推行。1980年9月，中共中央、国务院提出，要普遍提倡一对夫妇只生育一个孩子。1982年把计划生育作为基本国策。–1986年中国确立了九年制义务教育制度。–80后的成长伴随着各种社会、经济与政策等方面的变革与调整。80前vs.80后出生的时代背景80前80后计划经济市场经济经历过匮乏和压抑的历史，也经历过改革开放后价值观念的动荡见证中国成就辉煌的完整记忆非独生子女独生子女封闭的国内环境全球化相对单一的思想与文化多元文化与思想开放接触传统媒体为主伴随着互联网长大80前vs.80后的心理与行为特征80前80后强调中庸和谐，不要表现得过于突出张扬个性、追求独立与自我风格、不受传统束缚保守的价值判断，泛政治化眼光开放的价值判断、包容性强、受多元文化影响大集体主义，内部同质性高，缺乏特定群体认同群体认同意识强相对单一的思想与文化追求娱乐与享受的生活量入为出，大量预防性储蓄，消费重实在；对促销、降价敏感度高欲望大于能力聚焦消费新势力–80后与90后–代际的更替往往可以带来新的消费浪潮，尽管70后族群多已成为社会的中坚和消费主力，但从目前市场潮流的引领者来看，无疑已开始从70后的族群向80后、90后这两个年轻族群转变，那么，面对这两个充满活力、不乏个性与叛逆且具有不同价值观的年轻群体，如何与之进行消费者沟通，进而辅助品牌在年轻群体中的树立，是我们需要思考的。聚焦消费新势力–80后与90后Work70后：工作狂基本上都是70后的。80后：而我们，拒绝加班！90后：拒绝上班！Entertainment70后：他们唱k的时候只会乱吼--例如2002年的第一场雪，然后就拼命拉着你喝酒，不让你唱。80后：Mic霸一般是我们。90后：我们不止会唱，还会跳！Topic70后：他们的话题除了工作就是股票。80后：我们的话题更多，有英超、魔兽…90后：QQ等级，QQ秀…Social70后：他们无论任何时候，看到有站着的领导，都会马上给领导让座。80后：我们崇尚上下级平等。90后：天上地下，唯我独尊！Money70后：我们有存款。80后：我们负债。90后：我们有老爸！Friend70后：他们结交有背景有地位的人。80后：我们结交志趣相投的人。90后：我们结交满身文身的帅哥！Icebreak70后：他们跟陌生人在一起的时候喜欢找话题说。80后：我们不太搭理陌生人，故意找话题不累么？90后：你谁啊，穿这么土，死开～帅哥，交个朋友好嘛？～～80后与90后：消费新势力他们的时代背景与轮廓写真他们的媒介消费形态媒介沟通的方向性思考80后与90后：消费新势力他们的时代背景与轮廓写真-时代背景及生活环境-价值观与心理地图-品牌观与消费形态他们的媒介消费形态媒介沟通的方向性思考90后成长的时代背景：随着网络的发展成长起来的一代–1992年1月，邓小平的南巡讲话对中国90年代的经济改革与社会进步起到了关键的推动作用。–90后正是在在国内经济进入繁荣期之后出生的一代人，他们独特的成长环境形成了与上一代人完全不同的价值观和行为方式。–生活在物质相对富足、社会相对安定的年代。生活环境相对前几代要优越许多，没有经历大的波动。–90后是和互联网一起成长起来的一代。90后的文化，实质上就是典型的网络文化。他们身上被深深烙下了“网络时代”的痕迹——娱乐精神。70后vs.80后vs.90后70后•自我奉献80后•表现自我90后•愉悦自我在不同时代背景的影响下，80后与90后具有不同的个性特征80后90后特点张扬个性、自我娱乐(任何东西都可以拿来娱乐)成长环境社会变革翻天覆地网络发展日新月异偶像运动明星、港台明星另类明星、日韩明星喜好运动、表现自我娱乐，愉悦自己他们的语言个性的(这是我的地盘！我就是我！)火星文他们的活力通过运动展现自我、篮球、足球，泡泡堂、跑跑卡丁车通过“跑酷、花式篮球”等游戏化的运动展现、劲舞团他们的精神个性自我主义娱乐精神他们这一代个性自我的一代娱乐至上的一代他们成名方式抓住聚光灯抓住点击率火星文–火星文，可解作火星人的文字。随着互联网的普及，年轻网民为求彰显个性，开始大量使用同音字、音近字、特殊符号来表音的文字。由于这种文字与日常生活中使用的文字相比有明显的不同并且文法也相当奇异，所以亦称火星文，意指地球人看不懂的文字。火星文这种称法昀早出现于台湾社会，随即流行于中国大陆、香港和海外华人社会，成为中文互联网上的一种普遍用法，并逐渐向现实社会中渗透。–举例：“劳エ”(老公)、“侽喷叐”(男朋友)、“伱傃谁”（你是谁）–网络用语举例：1.我又被河蟹了——“河蟹”也作“和谐”，意指我的帖子又被删除了（或网站被关了）2.这帖很黄很暴力“很黄很暴力”原本带有反讽意味，与“很好很强大”类似，后来涵义被泛化，有时也指帖子的内容很强，让人耳目一新等。3.我是出来打酱油的——对某些话题不愿表态，多喻指网络上不谈政治，不谈敏感话题，以此话回帖而已。我是来做俯卧撑的，涵义同上，表达对时事不关心、不评论，只做自己事的态度。个性剪影80后张扬个性、追求独立与自我风格、不受传统束缚。90后表达自我的欲望非常强烈，而且更倾向于直接的情绪表达，不瞻前顾后；他们追求个性，拒绝平庸，但并不像80后那么叛逆。生活成就观–80后更有事业心，90后生活状态更轻松634258354563424935452040608080后(CMMS)90后(CMMS)我对我的成就寄予很大的期望我很满足于现在的生活我不愿意担负责任而喜欢别人告诉我怎么做享受现在,别担心将来我把我的工作视为事业80后：已步入社会，事业心相对更强90后：生活状态相对更轻松，还意识不到外界的生活压力数据来源：CMMS%品牌观–80/90品牌意识都较强、希望尝新726148364972615034472040608080后(CMMS)90后(CMMS)我喜欢的品牌,我会一直用它使用名牌可提高一个人的身份即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌合资企业产品的质量不及原装进口的好我喜欢尝试新的品牌在80后心目中，名牌也并非绝对的首选，而便宜也不会动心，“喜欢”是买单的一个很重要的标准。而对于90后而言，他们对品牌的认识更加国际化。他们不会接受一些奇怪的或包装出来的“山寨”品牌，他们对品牌有自己明确的诉求。数据来源：CMMS%Index:112/11580后的消费形态–注重品质与个性、享受生活作为不少消费领域的消费先锋，80后一代更注重品质，他们追求时尚，倡导个性，价格不是考虑的首要因素。他们的成长与整个中国社会的现代化进程相伴随，充分享受现代物质文明的丰硕成果。在物质生活上，“80后”青年天然地就具有一种优越感。享受生活的意识更强。他们买CD、上网、互动游戏、旅游、聚会、健身等。他们容易受到奢侈消费品的吸引，品牌意识鲜明，电脑、MP3、数码相机等电子数码类产品成为必需品，日常娱乐消费及旅游消费比重增加。80后的消费形态–超前消费、冲动型消费80后是超前消费意识崛起的一代，敢于“花明天的钱，圆今天的梦”。80后一代有很强烈的消费冲动。尤其当感官受到广告传媒、促销人员、价格折扣、外部环境、群体消费趋向等等各种因素，或其综合作用影响时，其消费行为变得情绪化、感性化、冲动化，期望借此来体现自身的独特，消费的重点有时甚至脱离商品本身，热衷于其衍生的各种附加价值，如包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。90后的消费形态–松圈主义80后强调小圈子，要凸显个性，从他们消费的性质来判断是不是一类人。例如若我用iPhone，你也用iPhone，我们就是一类人。而90后也强调个性，我用iPhone，你也用iPhone，问题是我的iPhone和你的是不一样的。他们通过很炫的装饰和与众不同的应用来凸显自己与圈子里其他人的不同。iPod可以让宋宇找到属于自己的圈子，而这个小袋子则是他用来标新立异的东西。因此他们或许拥有一个第一品牌的产品，同时也会去特色饰品店寻找能够让自己与众不同的配饰。数据来源：零点研究90后的消费形态–隐性的消费影响力拥有富裕的60后父母，90后能够调动的消费资源更加充裕，对于消费的掌控力也更强。2009年末某项调研显示，当家庭购物意向确定后，以子女的品牌倾向决定购买的比率是86%，在家庭购物意向的形成方面，子女也拥有70%以上的影响力。可见，90后群体不仅是一个独立的消费群体，他们也影响着家庭的消费，同时乐于在网络上分享购物与使用体验，他们是典型的主动型消费者。80后与90后：消费新势力他们的时代背景与轮廓写真他们的媒介消费形态-各媒体接触情况-聚焦网络媒体-挖潜移动互联媒介沟通的方向性思考80后与90后的媒介消费形态–“网络”80/90的活跃区，“杂志”魅力不减80后和90后都是网络使用的生力军。特别是90后，可谓衔着鼠标出生、伴随互联网发展而长大的一代。互联网于这代人而言，不是媒体而更像是生活，可谓无网不欢的一代。杂志对于80后、90后的魅力犹存。数据来源：CMMS891557479783118711424696809020406080100电视广播报纸杂志户外互联网电影院80后(CMMS)90后(CMMS)Index96/9485/6594/69133/131102/101155/149203/166%80后与90后的媒介消费形态–上网的7种驱动力放松心情14%联络朋友12%张扬自我16%消磨时间11%追求体验16%获取知识14%虚拟社交17%数据来源：群邑专项研究DigitalTribes昀经常访问的网站类型Top5门户类搜索引擎电子邮箱游戏类新闻类80后与90后的媒介消费形态–(共性)信息与娱乐是他们上网的核心诉求数据来源：CMMS80后与90后的媒介消费形态–(个性)网站类型各有偏好(共性)社交、视频及娱乐类网站，是80后和90后都更倾向于访问的网站类型80后90后(个性)80后更倾向于访问网购/订票及博客类的网站(个性)80后更倾向于访问游戏类及搜索引擎网站社交、视频及娱乐网站是共同爱好。除此之外，80后对表达心情和网络改变生活方面更关注90后则对游戏娱乐和信息获取的诉求更明显数据来源：CMMS80后与90后的媒介消费形态–网上社交及娱乐80后80/90共性即时通讯工具视频类网站社交类网站游戏类网站社区类网站++++QQ在他们的生活中扮演着重要的角色，特别是对90后。此外，80后的网络沟通中MSN也起到一定作用。数据来源：CMMSQQ游戏优势明显QQ优势显著80后与90后的媒介消费形态–网络影响着他们的生活与沟通方式，特别是对90后影响更深入80后：网络粘性较高的一族网络在他们的生活中扮演着重要的角色，网络即是他们获取新闻资讯的主要渠道，同时也是他们联络交友和娱乐的工具。80后不喜欢墨守成规，对事物或品牌信息都有自己的感知与判断，网络搜索工具渐渐成了他们寻求答案的一个主要手段。此外，网购这一“宅消费”方式也渗透到他们的生活之中。90后：“网络寄居蟹”生于网络时代的他们每天通过互联网接触到丰富的信息，凭借QQ、SNS等工具，他们广交朋友，他们热衷网络游戏，但他们参与游戏更关心的是与好友的互动体验，维护关系的重要性远大于游戏形式本身。他们像寄居蟹一样缩在网络之后，这一切都是他们的沟通方式，基于网络的新型沟通方式。80后与90后的广告媒体观–不拒绝广告，但90后更看重创意与格调44.540.127.422.445.742.428.329.9203040506080后（CMMS）90后（CMMS）广告是生活中必不可少的东西购买商品时,还是以有广告的品牌比较可靠