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“稀世宝”营销策划书一、稀世宝矿泉水市场分析（一）、市场背景：1、市场优势分析稀世宝矿泉水——产自湖北省恩施市，源自凉桥、高台矿泉水水源地，该矿泉水含有对人体有益的硒、锶、锌、锗、钒、钼、氟等有益于人体健康、处于人体所需最佳范围的微量元素，是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水；更重要的是它是国内唯一硒含量达标的矿泉水，硒，能够预防近视、提高视力。饮用稀世宝矿泉水口感甘甜、爽口、润喉、回味无穷，享用它物超所值。矿泉水前景良好，潜力巨大，在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1997年的34.5％上升到2011年的78.2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7～8千万元，获特满加矿水年销售5－6亿。2、市场劣势分析（1）饮料市场竞争激烈饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。（2）品牌繁多饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。（二）、竞争者状况：第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名康师傅30.64%第二名乐百氏28.56%第三名娃哈哈15.74%特点：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。（三）、消费者状况：消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89%，偶尔购买者占48.15%，只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。消费一般重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。（四）、稀世宝市场表现：1、知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1．7％。消费者对稀世宝不了解者占89．41％，了解者占12．60％；品牌知名度为10．20％。2、销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区销售额仅80万元左右。3、稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。4、售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。5、有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了多年，维持住了品牌生存基础。（五）、市场潜量：武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。二、企业诊断稀世宝矿泉水公司成立于1992年，生产地在湖北省恩施市，设计生产能力为年产两万吨。稀世宝已经上市多年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，其主要问题是：1、经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。2、人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。3、营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。4、无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。5、无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。6、包装设计差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？三、战略规划（一）战略思路：1、引进先进的管理生产理念和优秀的营销人才，提高经营效益；2、明确产品市场定位，旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；3、大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；4、向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。（二）战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。（三）战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。（四）品牌形象定位：中高端矿泉水消费市场，健康、活力与高尚品味！（五）核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。（六）消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。四、营销策略目标市场：中小学生定位：“食字号”绿色健康优质矿泉水产品线：600mL装矿泉水，后期要增加推出330mL和大桶5L（家用装）。零售价格：600mL，2．50－3.00元；330mL，2．00－2．50元；5L，20.00-22.元。分销：优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商店销售队伍、小摊、小卖部等。广告：以硬广告为主，软广告为辅。硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。促销：借助“世界爱眼日”进行事件行销，借舆论造势。市场调研：知己知彼，百战不殆。（一）营销理念1、品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。2、品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。3、概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。（二）营销组合A、产品1、旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。这点极为重要。2、规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。B、价格政策：零售价：600mL，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元；5L，20.00-22.元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。C、广告与促销策略1、广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。通过系列广告让消费者从情感上认知：随着生活水平的提高，喝水已不仅仅是为了解渴，而是为了身体更健康，我们应该追求更高生活品质。2、广告诉求目标：中小学生。3、广告表现策略：明星出名，借星要新、准、巧。开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。4、广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。D、渠道规划1、主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商店布货；对小摊、小店批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时对其采用进货一箱送一瓶的方法烘托气氛，吸引进货。2、渠道战术①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝logo和广告语的冰柜，销售达标后冰柜即归摊主所有；②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为制定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印上稀世宝的广告，形成一对一的营销效果。③累计分数奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限给予相应的奖励。④促销模式。在瓶盖内印有再来一瓶等奖励，吸引消费者购买。五、事件行销、公关及形象活动广告语参考：稀世宝矿泉水——品质生活的源泉！稀世宝矿泉水——改善视力的开始！稀世宝矿泉水——滴滴都是品质！常喝稀世宝，视力会更好！创意广告参考：广告诉求对象：中小学生广告诉求点：改善视力诉求支持点：稀世宝含硒多广告口号：常喝稀世宝，视力会更好！广告内容：一位明星领着一群孩子在做眼保健操，背景音乐是耳闻能详的改编的有关矿泉水的歌曲，从而点明广告主题，此时，明星领着学生一起说“常喝稀世宝，视力会更好！”主题活动：1、借助“世界爱眼日”进行事件行销。活动内容：活动期间，凡在武汉市寻找到对视力有益的含硒矿泉水就可参加抽奖活动，一等奖500元，10名；二等奖300元，30名；三等奖100元，50名。2、借“环保”打动人心。活动题为，“为了环保，高价收购空瓶”凡购买稀世宝矿泉水，拿小票退还空瓶，一个空瓶两元钱，其他品牌矿泉水瓶每个一分钱。3、借舆论造势为自己创造一个有利于矿泉水、有利于含硒矿泉水的竞争环境，引发社会关注。发表系列科普文章，传播如下观念：喝水要喝矿泉水；稀世宝矿泉水是国内唯一硒含量达标的矿泉水；是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质均达标的优质矿泉水，享用它物超所值；世界饮用水的发展趋势是，矿泉水永盛不衰；如何选用优质矿泉水。围绕以上观念，发表系列科普文章，这些有理有据的文章在武汉各大报纸连续刊载。