楼盘营销策略

喻园二期营销策略第一部分：前言。第二部分：市场分析。第三部分：楼盘项目整体分析。第四部分：项目定位。第五部分：楼盘营销推广建议。第一部分：前言在尘封几年时间之后，喻园二期终于在大片的期盼中重见天日了。这个被郁郁葱葱的喻家山和风景优美的东湖所环抱的住宅楼盘终于可以对外销售了。由于前期的一些不利因素导致喻园二期迟迟不能开工，但在各界的关怀下，还是迎来了它的春天，它强大的生机预示着它的销售也会有勃勃生气。喻园二期会给我们带来希望与惊喜的。购房不再是简单的居住要求，而是满足一种心理和情感上的渴求。人们购房时除价格因素外，更偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的产品。购房者面对众多品牌，而青睐其一，取决于产品的包装与品牌（无形因素）所带来的心理与精神上的满足。基于此，房地产商推出“生态”、“自然”、“环保”、“尊荣”概念，越来越多的房地产商加入其炒作之列。现行又屡屡借鉴一些西方观念在房产的销售上，来丰富其欧派与庄园时尚。中国的房地产市场是政策(特别是中央政策)起主导作用的市场，还没有完全形成市场机制起主导作用的市场。所以，政策研究，对每一个开发项目都具有首要意义。从1998年开始，国家就将住宅业作为新的经济增长点和消费热点，政策上予以重点扶持：(1)住宅市场化、私有化政策。到2000年时，停止福利分房、公积金、停止积资建房政策基本到位，住房补贴政策出台。这就意味着，全体城市居民都只能到住宅市场上解决自己的住房问题，开发商有广泛的顾客。(2)住房按揭政策。一套住房，首付3成，便可入住。为住宅业的发展提供了强有力的支持，也使开发商有了稳定的融资渠道。(3)减免住宅开发税费政策。(4)城市土地管制、储备、整理政策。大大有利于规范地产市场，促进住宅业发展。2.东方文化中传统的、强烈的置业意识在市场经济环境下重新泛起。中国人数千年来以置业为“安”——“安居才能乐业”。以置业为家事兴旺的标志——“家业”。强烈的亲情观念又使为后代提供住房条件，成为家庭投资领域——“有业代代富”。第二部分：市场分析武汉市是中国六大中心城市之一。在1992年国家公布的中国城市综合经济实力50强中，武汉名列第六。2001年，武汉市国内生产总值达到1348亿元，按可比价格计算，比2000年增长12%。经济运行质量提高，全年实现财政收入150.18亿元,同比增长21.8%,占国内生产总值的比重为本11.1%。自1992年以来,武汉经济发展驶入快车道,全市国内生产总值连续保持两位数增长,高于全国、全省平均水平。经济运行质量和效益明显提高，人民生活水平继续改善，各项社会事业全面进步，实现了“十五”计划的良好开局。得天独厚的地理环境，经过数千年的开拓点染，创造了辉煌的物资文明和精神文明，为武汉的飞速发展奠定了坚实的基础。中华人民共和国成立后，武汉经过几十年的发展，已经成为一个门类齐全的综合性工业基地，华中地区的内外贸易中心，我国内地最大的交通枢纽和重要的教育、科研基地，在全国221个地级以上城市中，武汉的综合经济实力居第六位，是中国的特大中心城市之一。改革开放以来，武汉的投资“洼地效应”显现，目前利用外资居中国中西部大中城市之首，实际利用外资63.7亿美元，外资来自全球五大洲40多个国家或地区，全球500强跨国公司有35家来汉投资，另有45家设立了代表处。信息技术的突飞猛进，给世界生产力和人类社会的发展带来了极大的推动。光电子技术是信息技术的核心技术之一，随着国际互联网业务和通信业的飞速发展，光电子信息产业将是影响未来社会发展的战略性产业，必将成为21世纪最重要的支柱产业之一。在此背景下，大陆许多专家学者建议建立国家光电子信息产业基地。湖北省和武汉市政府审时度势，及时决策，力争在武汉创建国家光电子信息产业基地。去年，武汉以其发展光电子产业的综合优势，被国家科技部、国家计委批准为国家光电子信息产业基地（简称“武汉?中国光谷”）。“武汉?中国光谷”高等院校和科研院所众多，汇聚了一大批国内外知名的专家学者，为发展光电子产业提供了强劲的智力支持；以武汉烽火科技集团、长飞公司、精伦电子、华工科技等企业为代表的一批光电子企业，已经形成了一定的产业规模，形成了光谷发展的骨架；“武汉?中国光谷”依托国家级开发区-----武汉东湖新技术开发区，有着良好的外部环境和条件，这些都为光谷的建设发展奠定了良好的基础。武汉东湖新技术开发区50平方公里范围内集聚了18所高等院校，56个省部属科研院所，65个国家重点学科，10个国家重点实验室，7个国家工程技术研究中心，43名两院院士，20多万名各类专业科技人员，35万在校大学生，每年有5万余名大学生从这里走向四面八方。武汉东湖高新技术开发区是仅次于北京中关村的中国第二大智力密集区，拥有非常丰富的高新技术人才资源。喻园二期位于武汉洪山区北边，与东湖高新技术开发区，东湖自然风景区相邻，拥有优势的地理位置，全区土地面积502平方公里，总人口87万（含流动人口）。洪山区北边的街道人口25万左右，与之相邻的人口有30万只多。其处于光谷腹部，随着光谷的不断发展，越来越多的活力注入光谷，使光谷不断的在各方面高速发展，其中房地产也更是以火箭速度上升。经济圈的发展势必会影响房地产业的发展，所以该地区的楼盘需求数量会有不断上升的势头。刚刚发布的我市一季度武房指数表明，我市楼市持续升温，综合价格持续上扬。增幅与上季度相比大体持平。住宅和综合物业增长较快，一季度，武汉市房地产综合物业平均价格为2960.9元／平方米，比上季度上涨11.85元／平方米，涨幅为0.5％。其中，住宅平均价格为2035.67元／平方米，比上季度上涨14.01元／平方米，增幅为0.7％。写字楼平均价格为4081.25元／平方米，比上季度上涨10.48元／平方米，涨幅为0.25％。一季度住宅平均价格增幅最高的是洪山区。均价1821.67元／平方米，比上季度每平方米涨了8.63元。业内人士认为，住宅投资的“光谷”效应已形成气候。洪山区内高校遍布，又有东湖、喻家山，人文和天然因素完美融合，不失为理想的家居地。区内聚集了一批高科技人员和高校知识分子，形成极具购买力的目标客户。开发商“有的放矢”，打出丽岛花园、学府佳园等一批生态牌、智能牌也极具吸引力。因此该地区的楼盘会有广阔的前景。一、武汉市场现状1、资金链的压力，行业内竞争激烈：房地产是典型的资金密集型行业，具有投资大、风险高、周期久、供应链长、地域性强的特点。武汉房地产市场房地产行业经营收入虽有增加，利税率却不断下降，主要原因是行业竞争日趋激烈，房地产开发步入大盘时代，加在有更多外地企业实质性介入，民营企业迅速崛起。2、宣传卖点不吸引人：个性化的楼盘更需要有个性化的广告语为之作宣扬，一句好的房地产广告语能深刻洞察目标，对家、对生活、对空间的独有理解和潜伏心底的情愫，通过艺术的方式放大，形成对目标受众的强烈震撼。3、市场促销过于雷同：光谷：武汉房地产开发最为集中的区域之一，以让利、折扣、送家电、送装修、送阳台等为主题的房地产促销广告几乎天天见，花样频出的促销活动消费者也见多了，从任何角度看，再重复出现类似的词汇都没有新意了，极易被淹没在旺季的广告海洋中，很难达到最佳的传播效果。４、消费者的购买心理１）购房是人生大事！-----房地产业是家庭经济的主要财产，每个居民家庭花了大半辈子积蓄买了房子，购买行为很郑重，买一个由专家精心演数勘定和布局的宅楼一般可保证几十年宅运兴旺，福泽子孙。２）健康是第一位的！-----开发商能打动购房者的心理诉求有很多，但最重要的是要拨动购房者的心弦，当今时代生存艰难、竞争激烈，所以健康是大众的首选。一个环保的社区环境和室内和谐的生活总会引起都市人的关注点。３）千百年的中国人居文化“情结”，----在许多人心里，房子不仅仅只是一件商品，还是福泽子孙、财旺业兴的象征，二、市场机会1、独一性：目前市场定位点没有单独宣传“人居文化”，在房地产销售市场上是一个空白，市场同行一时无法效仿，无跟进。2、差异化营销，“蓝海策略”可实现无竞争、快销售时代，资金快速回笼。3、借助媒体的关注度，新概念能形成媒体“焦点”，迅速提升楼盘的知名度，同时企业取得经济效益和社会效益。4、抢先引导市场趋势：从经济发展规律和住宅业自身发展态势预见，我国住宅业发展将呈以：①绿色趋势。通过高科技手段来营造无污染的绿色居住环境，充分回收和利用资源，追求人、自然和社会的和谐统一②规模化趋势。对于住宅产业而言，其规模效益表现在开发成本的降低、全面物业管理系统的建立、完善配套服务设施系统的形成和良好公共空间环境的创造。③引导人居和谐化，中国传统复古潮流，开创复古潮流第一人三、市场费用分析分阶段投入费用，为开发商实际费用和转嫁的业主今后的费用（按100户的房型核算）开发商实际费用主要包括：1、请大师来汉进行对楼盘的选址、奠基、风水勘测2、媒体宣传3、对销售人员进行人居文化知识的培训、形象设计4、方案设计和传播5、销售阶段提供的人居文化个性服务转嫁的业主今后的费用主要包括：１、室内环境内的装修材料的治理服务２、向业主提供室内九宫八卦方位的调整服务３、应业主要求可提供人居文化及室内环境的相关服务四、市场风险与评估本案划思路是根据开发商（销售商）自己的资金计划、资金实力和风险承受能力，来设计一个合适的宣传组合，力求在收益和风险之间把握好尺度。以最小投入达到最大产化的经济效益和社会效益。因此，本策划案可整体执行，也可选取其中的核心部分作为房地产开发或销售中的某一个环节单独执行。第三部分：楼盘项目整体分析1、项目概括喻园二期位于华中科技大学校内北门，临郁郁葱葱的喻家山脚下，毗连美丽的东湖。位于武汉市东湖开发区关山二路，地块东、南、西邻华中科技大学、北邻喻家山南路。土地面积30578平方米，容积率不超过3.9，土地用途为住宅。喻园小区二期共有692套房屋。这其中520套直接卖给华科大，102套由开发商有条件自由对外销售，70套为还建房。在直接卖给华科大的房屋当中，140平方米3室2厅2卫的160套，170平方米4室2厅2卫的354套，270平方米7室2厅4卫的6套，上述房屋建筑面积现在不含公摊，以后还需要增加公摊面积。2、SWOT分析优势位于关山二路，喻家山南路，向东出去又喻家湖路，向南出去又珞瑜路，交通便利，非常便于出行。社区内提供完善配套服务，有专设的物业管理服务。社区周围有大量的银行，医院，政府机关，邮局，餐饮业等一应俱全。家乐福，中百，中商等各种超市也围绕在周围。娱乐繁华的光谷步行街更是毗邻小区周围，为小区带来丰富多彩的生活和娱乐节目。武汉光谷的高新技术的引入，让光谷走向高速发展的快车道同时，也势必会吸引更多的人来此安家落户。光谷地带高校云集，不仅吸引了长飞、楚天激光、东湖高新等一大批知名企业在此落户，而且使得光谷商圈的经济迅猛发展。虹景会所、华美达酒店、东鑫酒店、龙景大酒店、金福盛酒店、鲁巷广场等中高档消费场所鳞次栉比。周边的住宅小区星罗棋布，金地太阳城、巴黎豪庭、剑桥春天、华城新都、学府家园等住宅小区里喻园也几分钟的车程。随着光谷商业中心家乐福、中德医院的逐步落成以及周边各类配套设施的日趋完善，必将进一步拉动光谷商圈的经济发展。喻园二期位于中国著名的大学——华中科技大学。这个大学带给这个楼盘的效益是巨大的。在这所著名的大学建的楼盘具有别的普通楼盘所不具有的优势，那就是在这拥有浓厚的文化气息，无数的人才和祖国的栋梁都从这里走出去。在这里你能够回味当初童年学习的情景，你可以从忙忙碌碌的工作中找到一片安宁，你可以从莘莘学子中找到蓬勃的生机。该楼盘在喻家山脚下，东湖之边，环境优美，空气质量好，三面临路，住宅保值空间大。该楼盘的均价是所有楼盘所不具有的优势，喻园二期的均价低于大众楼盘的低价。（改点后面详细介绍）周边暂时未出现类似的楼盘，没有竞争性，只有纯居民住宅楼盘开发。喻园二期楼盘是为少量外来住户与大量华工教职工所准备的。整个楼盘质量相当好。科技含量高，项目审批严格，抗震要求高，工艺先进，有较高的建筑质量水准。其次，参加喻园二期楼盘建设的施工单位均具有国家一级总承包资质的大型建筑公司，施