洋品牌的中国化广告策略研究

洋品牌的中国化广告策略研究摘要：经济全球化迅速发展，各企业都在不断扩张自己的目标市场，国际化企业随着这一股时代浪潮不断地涌现。每一个地域都有它固有的文化背景、消费习惯等本土市场因素，一个品牌要进入新的市场发展，不得不收到这些因素直接或间接的影响,广告是开拓新市场时重要战略手段.随着中国综合实力的不断增强以及经济的迅速发展，外资企业也逐渐增多，但是面对如今日趋纷繁复杂的中国的市场环境和社会特点，要想在进入中国市场时克服文化心理障碍、提高广告沟通有效性，那么洋品牌就需要重视将广告设计的具有中国特色，因此，实施中国化策略的趋势已经越来越明显。我们可以从洋品牌中国化策略的定义和发展现状、主要策略、案例分析、以及带本国企业的启示等几个方面来具体分析国际广告如何与中国国情相结合，从而打造洋品牌的中国化广告。除此之外，洋品牌的中国化广告策略，不断对地域内固有企业形成有力冲击。以国际化企业投资新市场为出发点，分析广告本土化心理战略的应用，也会给中国企业带来一些启示，从而不断提升企业的国际竞争力。关键字：洋品牌中国化广告策略正文一、洋品牌的中国化广告策略的定义洋品牌的中国化广告策略的定义是指跨国公司根据我国目标市场的特点，基于中国文化的特性，遵从中国目标市场区域的文化、国民心理等方面的特性，采用有针对性的广告策略。广告战略策划是广告策划的中心环节，是决定广告活动成败的关键。一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现，另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领，它对广告推行程序策划、广告媒体策划、广告创意等具有统帅作用和指导意义，跨国经营的国际化企业正在综合广告战略以加速品牌本土化进程，品牌的本土化目的在于使产品适应多国、多地区市场环境的需要，满足多种需求，消除不同社会经济环境各方面的差异，树起良好企业形象。二、洋品牌的中国化现状当今的商品社会是广告万紫千红的世界。不论在街道、商店,还是在广播、电视、报纸、杂志中,人们到处可以听到或看到各种形式广告。市场经济的发展使中国制造的产品销售到世界各地,同时国外品牌的商品也在国内市场得以热销。在这样的条件下，中国广告业迅速发展。随着国家政策放宽,外国广告公司可以在中国设立独资子公司,跨国广告公司开始进入中国广告业,他们依靠成熟的经验、雄厚的资金、优秀的人才以及先进的运营管理等优势与本土广告公司争夺广告主资源,对本土广告公司形成强烈的竞争与威胁。时下在我们的日常生活中，洋品牌的广告可谓随处可见。只要您走在街上，逛在商场里，甚至是回到家里打开电视，铺天盖地的洋品牌广告几乎随处可见，“可口可乐”、“肯德基”、“麦当劳”、“飘柔”、“大众”等等，不一而足。这些洋品牌广告进入百姓家庭的速度之快，令中国同行始料不及。不难看出，许多洋品牌之所以在中国受欢迎，其中国化的广告策略功不可没，其广告策略核心就是通过“中国化”想尽办法让中国的消费者先从感情上接受洋品牌，然后通过长期的潜移默化，深入我们的生活之中。三、发展历程中国近现代广告的萌芽，可以说就是始自于洋品牌在华的广告。“西方列强入侵中国，是近代广告在中国出现的直接原因。1840年鸦片战争爆发之后，中国沿海沿江地区被迫开放，外国资本也随之进入各个通商口岸。列强在倾销商品，牟取厚利的同时，也进行了大规模的广告宣传活动。洋品牌广告甫一进入中国市场，便采取各种各样中国人喜闻乐见的方式，悄无声息的进入千家万户。尤其是洋品牌借鉴和运用了中国传统的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，融入商品广告，首创了“月历牌广告”。十一届三中全会以后，随着中国经济的飞速发展，中国的广告市场业蓬勃发展起来。无数的国外品牌广告纷纷跨洋而来，纷纷登陆中国的传媒市场。如今，大家已经很难从广告形式上分别出中、洋品牌。洋品牌广告一进入中国，便开始了其本土化的历程，并有越来越“土”的发展趋势，已经开始深深扎根中国本土文化，将其本土化策略发展到了极致。四、主要策略中国转型市场中广告扮演的角色不同于成熟市场。跨国广告公司难以适应本土客户，除了价格原因，更因为跨国广告公司中国本土化做得不够好。由于中国消费者甚至比外国消费者更迷信广告和强势媒体，广告被赋予了更大的作用。除了外资品牌将广告作为重要武器外(如1980年代的日立和1990年代的P&G、摩托罗拉和康师傅等)，本土品牌建立知名度或新产品入市，广告都起了特别大的作用，1产品中国化策略产品设计要适合中国群体的消费要求，进而做出有中国韵味的广告。从2001年7月开始，肯德基开始力推中国味新产品，在不到两年多时间里，先后推出“盐酥半翅”、“番茄蛋花汤”、“老北京鸡肉卷”、“川辣汉堡”、“鸡蛋肉松卷”、“四季鲜疏”等十几个中式品种。值得注意的是，即使是同一种产品，其口味也随餐厅的地理位置的不同而有所变化。在必盛客，为衬托中国的中国年的气氛，推出了“祈福迎祥”大餐，让中国的消费者尝到了中国式的腊味披萨。过年时节，在必盛客欢乐餐厅，既有成双成对的情人在用餐，也有不少中国家庭选择在必盛客享受“腊味丰年”带来的过年好味道。这也正能说明，越来越多的中国消费者接受并喜爱必盛客。同时，必盛客进入中国市场以来，在保持其传统基础上积极实施本土化策略，不断开发出适合中国人口味的披萨，如海鲜披萨。另外必盛客还根据中国人喜欢鸡类食品的特点，推出了受到中国消费者喜爱的风情香鸡翼，成为必盛客的一个特色招牌产品。2品牌名称的中国化策略因为中国市场的文化历史底蕴深厚，在中国建立品牌必须比在别的国家更加本土化，在品牌管理中注入中国文化价值因而成为很重要的策略。例如，国际品牌的命名策略中有一条中性原则，即名称无含义。在中国市场，更有效的策略却是学习中国老字号的命名，塑造有中国文化含义的好联想。在中国消费者心目中建立品牌价值，也要重视中国文化的价值观才更有效。洋品牌广告策略的根本目的在于促进产品的销售,舶来品能否对消费者产生吸引力，不仅是在于产品的实用价值中,也存在于产品的附加值中,一些洋品牌在中国市场能够迅速走红，与其中国化的名字是十分相关的。其核心宣传策略,就是引起国人的心底的文化认同,这是洋品牌广告策划中的灵魂。比如说“P＆G”宝洁公司，他们对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。3广告诉求对象定位的中国化市场因素对广告策划来说非常重要,洋品牌只有找准适合它生存的市场环境才能发展壮大，才能制定出准确的广告市场策略。例如通用汽车公司在中国广告市场策略——“心静，思远，志行千里”，通用公司的别克系列在中国市场甫一登陆，便以这句富有中国儒家入世思想的话为市场策略指导，开始了其传奇般的市场销量之旅。其自2003年上市至今十年间，别克凯越累计销量已超过180万辆。5在其疯狂的销量成功的背后，便是其谨慎入微的广告市场策略。洋品牌在面对快速多变、残酷竞争环境的中国市场，洋品牌能用心解读中国市场用户的需求，其广告诉求用强烈的心理暗示中，告知国人“我来了，你在哪？我就是你一直在寻找的”。4、促销方式的中国化策略洋品牌在中国的广告促销策略是多种多样的。它包括:馈赠、文娱、服务、公益促销等手段的运用。洋品牌的这种广告策略由于向中国消费者提供感兴趣的有价值的信息,同时给予中国消费者更多的附加利益,因此具有明显的促使消费的诱导作用。在肯德基，只要你进入餐厅，不论消费与否，你都会得到餐厅工作人员热情礼貌的问候和周到体贴的服务。在肯德基，无论你就餐的时间有多长，甚至你根本不就餐只是占着座位，都不会有侍应生来赶你走，因为他们重视服务水平和质量。据统计，在西方发达国家，每位顾客在肯德基消费的时问约为5分钟，而在中国平均每位消费者的消费时间达到了20分钟，为此，肯德基在中国的店面都很大，环境优雅舒适，适合长时间的就餐聊天等。而且，中国的很多消费者都是家长带着他们的孩子来消费，为了给携带婴幼儿的父母提供方便，肯德基专门备有小孩子桌椅和肯德基儿童天地。正是由于肯德基热情周到的服务，使得这个品牌在中国这个礼仪之邦备受消费者的青睐。5、广告核心理念中国化策略注意文化兼容问题，在跨文化冲突的背景下要实施一种同本土文化相兼容的广告策略，即迎合并兼容东遒图文化心理，使当地消费者产生文化认同，从而解决跨文化冲突的一种管理模式。在进行广告传播时尊熏中国的文化，以人为本，创造和谐，尊熏当地文化，并吸收当地文化的精髓，使外国的文化同中国的文化充分结合，从而使消费者形成对企业的认同感。在广告实施过程中，洋品牌从时机的把握、广告模特的挑选、广告诉求点的确定、主题词的设计等都做到本土化，不用“洋人”，不带“洋味”，不显“洋气”。总之，跨国经营广告中国化一方面要使自己的企业文化具有文化品味，另一方面还要使白己的文化同当地文化充分结合，这样才能更具实力，避免跨国经营中的文化障碍。6、广告媒介策略的中国化策略广告媒介策略,实质上是根据广告的战略要求,对广告媒介进行选择和搭配的策略。洋品牌在制定媒介计划时，首先会选择覆盖面广、收视率高、品牌力强的媒体作为广告的主力投放平台。许多洋品牌充分把握了中国传播媒介尤其是电视广播媒介的特点：（1）中国的视听媒体是按行政层级架构的，一级媒体就代表不同的一级行政权威，它们发出的声音在受众中的影响力也不一样，这些电视台和广播电台都是自上而下，按照政府的层级架构构成的一个金子塔式的结构，中央电视台、中央人民广播电台处在这个金字塔的最顶部，接下来分别是省级台、市级台和县级台。（2）中国的电视台没有商业台和公共台之分，所有的电视广播频道都可以插播广告，覆盖率和收视率最高的当属央视和央广，它可以播广告，对企业传播来说是任何一个国外电台无法比拟的广阔舞台。（3）由于中国的电视媒体的层级关系，中国的强势媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，甚至可以垄断资源。在这样的媒体特色环境中，选择什么样的支撑媒体就非常关键，它决定了品牌传播的起点，决定了消费者心目中的品牌层级。这些就是洋品牌在中国广告媒介策略成功的最大特点。五、给我国企业带来的启示：随着我国加入WTO，世界众多跨国公司纷纷抢滩中国市场。这些跨国公司的共同特点是拥有享誉世界的强势品牌，因而，他们的大举入侵不仅促使国内市场的竞争加剧,而且直接推动了竞争的迅速升级，即由产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部的低层次竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。显而易见，在与世界强势品牌的竞争中，中国品牌处于明显的劣势地位。而我国品牌要避免被国际知名品牌挤压，并在激烈的国内、国际一体化竞争中求得生存和发展，必须强化品牌意识，加强品牌营销，增强品牌竞争力：1、强化品牌意识，树立品牌营销观念国内企业应充分意识到，国内市场现有竞争格局已从产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部性的低层次竞争，上升为综合性、高层次的品牌竞争2、准确定位，明确品牌的核心价值，搞好品牌设计（1）坚持准确的品牌定位（2）明确品牌的核心价值（3）搞好品牌设计3、推进品牌的有效传播，所谓品牌传播，是指通过广告、公共关系、营业推广等手段将企业设计的品牌形象传递给目标消费者，以期获得消费者的认知和认同，并在其心目中确定一个企业刻意营造的形象的过程。因此，品牌传播涉及广告传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会、开办专营店等诸多内容，广告是其中的重要组成部分4、加强品牌管理，意味着要将品牌意识的确立、品牌定位、品牌核心价值选择、品牌形象塑造、品牌传播等一系列营销环节以有效的决策、制度、组织和实施加以规范化、系统化，使之成为企业管理的常规性工作。总结在经济全球化的今天，中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一，吸引着若干家跨国公司纷纷来华投资，实施中国化广告策略是企业跨国经营取得成功的必由之路。中国化的广告策略是洋品牌在进入中国市场时克服文化心理障碍、提高广告沟通有效性最有力的武器。它山之石，可以攻玉。在中国和世界经济一体化越来越密切之际，必然有越来越多的洋品牌进入中国市场。由于中国市场的逐步成熟,以及国际广告业的影响,我们应师夷之长以制夷，学习和借鉴洋品牌广告策略成功经验，积极升华广