财经文书

第五章财经文书教学目的与要求：了解财经文书的特点、种类和写作要求，以及常用财经文书的写法教学重点：意向书；协议书；合同教学难点：合同授课时数：5本章目录第一节财经文书概述第二节经济活动分析报告、审计报告第三节市场预测报告、可行性研究报告第四节招标书、投标书、广告第五节意向书、协议书、合同第一节财经文书概述一、财经文书的概念和特点（一）财经文书的概念（二）财经文书的特点1．实用的目的性2．客观的真实性3．写作格式的规范性4．语言、数据的准确性二、财经文书的种类（一）报告类（二）方案类（三）契约类（四）宣传类（五）标书类三、财经文书的写作要求（一）要遵循经济方针和政策（二）要有实事求是的态度（三）要注重写作的格式返回第二节经济活动分析报告、审计报告一、经济活动分析报告二、审计报告一、经济活动分析报告（一）经济活动分析报告的概念（二）经济活动分析报告的特点1．分析性2．总结性3．指导性（三）经济活动分析报告的种类一般分为全面分析报告、专题分析报告、简单分析报告三类。（四）经济活动分析报告的写作格式1．标题其一是公文式标题。其二为文章式标题。2．前言3．主体一般由三部分组成：基本情况、原因分析和对策决议。4．结尾5．落款（五）经济活动分析报告的写作要求1．事实准确,数据无误。2．分析全面、深入。3．必须提出有价值的建议。4．语言精当,不拖沓。二、审计报告（一）审计报告的概念（二）审计报告的特点1．客观性2．总结性3．建议性（三）审计报告的种类依内容划分，分为五种:1．财政收支审计报告2．财务收支审计报告3．财经法纪审计报告4．经济效益审计报告5．审计公证报告（四）审计报告的写作格式1．标题2．主送单位3．正文①前言②基本情况③审计事实④审计评价及其处理意见和建议4．落款（五）审计报告的写作要求第一、实事求是,客观公正第二、观点鲜明第三、内容形式相统一第四、格式规范,文字简练返回第三节市场预测报告、可行性研究报告一、市场预测报告二、可行性研究报告一、市场预测报告（一）市场预测报告的概念（二）市场预测报告的分类按预测方法分，可分为定性预测报告、定量预测报告和综合预测报告。按预测期限分，可分为长期预测报告、中期预测报告和短期预测报告。按预测范围分，可分为国际市场预测报告、全国市场预测报告和地区市场预测报告。按预测内容分，可分为市场需求预测报告、市场占有率预测报告和生产情况预测报告等。（三）市场预测报告的写作1．标题⑴直叙式标题⑵结论式标题⑶复合式标题2．正文⑴开头⑵主体①基本情况部分②预测部分③建议部分二、可行性研究报告(一)可行性研究报告的概念和种类（二）可行性研究报告的写作1．封面2．编制说明3．目录4．正文（1）总论（2）主体（3）结论5．落款和署名6．附件主体：①需求预测和拟建规模。②资源、原材料、燃料及公用设施情况。③建厂条件和厂址方案。④设计方案。⑤环境保护。⑥企业组织、劳动定员和人员培训。⑦工程实施进度。⑧投资估算和资金筹措。⑨经济效益和社会效益。返回第四节招标书、投标书、广告一、招标书二、投标书三、广告一、招标书（一）招标书的概念和类别1．招标书的概念2．招标书的类别按时间划分，有长期招标书和短期招标书。按内容划分，有企业承包招标书、工程招标书、大宗商品招标书。按招标的范围划分，有国际招标书和国内招标书。（二）招标书的特点1．公开性2．竞争性3．时间性（三）招标书的结构1．标题2．招标号3．正文4．结尾（四）写作招标书应注意的问题二、投标书（一）投标书的概念（二）投标书的特征1、针对性2、竞争性3、法律约束力（三）投标书的写作1．标题2．送达单位称呼3．正文（1）开头（2）主体一是所提交的投标文件；二是投标人表明态度即表明承诺的内容。4．结尾5．附录广告1、你认为“广告”是什么意思？英文的advertisement和中文的广告有什么区别？广而告之。英文从字根意思上是说加速旋转，展开宣传攻势，把人忽悠晕了，好乖乖掏出钱包购物完事。中文的“广告”则是广泛地告诉（大家）。“王婆卖瓜，自卖自夸“与”酒香不怕巷子深“从广告学的角度讲，各有什么意义。“王婆卖瓜，自卖自夸”中的王婆敢于宣扬自己的瓜好，说明她具有积极的广告意识。而“酒香不怕巷子深”则囿于传统观念，认为自己的产品质量好，不用吆喝花钱做广告，实际上现在是“酒香也怕巷子深”。广告的媒介与类型报刊广告电视广告广播广告招牌广告车船广告邮寄广告网络广告精彩广告词心有多大，舞台就有多大请为你的明天着想——保险公司广告小心别把你自己粘住——粘和剂公司广告资源有限，创意无限——韩国某公司广告精彩广告词溶化自己，营养千万家——江苏盐业广告臭名远扬,香飘万里。——臭豆腐广告农夫山泉,有点甜——矿泉水广告晶晶亮,透心凉。——××汽水广告精彩广告词胃病患者,“治”在“四方”。——胃药广告实不相瞒,菊花牌的名气是“吹”出来的。——菊花牌电扇广告新事业从头做起,旧现象一手推平。——某理发店广告惟有牡丹真国色,花开时节动京城。——牡丹牌电视机广告广告文案的构成要素义：广告语言文字所反映的意义首先应准确概括产品或企业特征，反映广告主要意图，内在含义正确而深刻。如钟表店门前广告：刻刻催人资警醒声声唤你惜光阴形：广告语言文字的表现形式包括段落组合、句式选择、词语搭配音：语音通过文字的声调、音韵、节奏等增强信息含量及音乐美感广告文案设计的基本要求准：准确反映产品的主要特点，挖掘内在意义针对产品、企业特点及消费者特点“叫响品牌”如《时代》杂志广告：阅读时代就能理解时代丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车娃哈哈：今天你喝了没有？深：包含深刻的内涵（正确而深刻）创作者的主观思想、理念蕴含于广告之中注重产品、企业相关联的价值观念、文化观念，使之富于人文价值和时代性新：别出心裁，不落俗套信息新，如茅台酒“空杯尚留满室香”角度新，如保险公司广告：天有不测风云，人有旦夕祸福—写实未来属于为未来做好准备的人—召唤力趣：用艺术手段体现情趣（幽默、风趣、滑稽）反复揣摩，巧妙地将产品赋予某种情趣，使受众在短时间内迅速认识品牌，并感受到其特有的情趣，如MOTO“闪”广告奇：文案设计奇特、独到“想人之所未想，道人之所未道”如纽约植物园门口“凡检举偷盗花木者，奖励200美元”或“讲缺点”，是吹捧的最高境界，如某房地产公司：唯一感到不便的是紧挨地铁口，亲朋好友会轻易找上门来唯一需要承受的心理压力，是意想不到的升值唯一缺少的东西是污染，孩子认识的第一种颜色就是绿色广告文案的具体类型理性广告文案摆事实，讲道理，提出确凿的证据和事实，以产品的优点、特质，特别利益为诉求重点，以理服人，适于新产品、竞争性产品—陈述式：直陈、叙说式，重在事实—说明式：对产品特点、性质、内容、成因、功效等进行详细说明，具有科学性、知识性、实用性，适于药品、保健品、美容护肤品、高档耐用品等—论说式：以概念、判断、推理的逻辑思维方式，直接阐述事理，应论点突出，论据充分、论证合乎逻辑，可用例证、引证、喻证、对比法适于通过报纸、杂志、广播等媒体发布—证明式：权威机构的鉴定评语或赞赏之辞情感型广告文案以人们的喜怒哀乐等情绪和道德、群体感、美感等情感为诉求方式，如以异性的倾慕、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色等为诉求重点，诱发感情共鸣，追求情调的渲染和氛围的营造，富有人情味。可以采用描写、描述、叙述、抒发感情、讲故事、文艺（歌曲、童话、散文、诗歌）及诙谐幽默、风趣的手法为表达方式。情理交融型广告文案将理性诉求与感性诉求融为一体，晓之以理，动之以情，双管奇下，说服消费者。广告文案的结构①规范式广告文案格式正规的广告文案，包括标题、正文、附文标题：广告文案的题目醒目的形式多变的句型结构鲜明的诱导作用标题的构思：—根据广告内容构思，如“天下第一厚皮”—根据标题形式构思直接标题，开门见山、直入正题，如“人参蜂王浆，提神开胃见效快”间接标题，含蓄隐喻，间接表现，言辞讲究，含而不露，如“宝宝不再泪汪汪”－强生“双脚不再生气”－达克宁霜标题的构思：单行标题：只有一行标题，形式简单，简明扼要复合标题：多行标题合用，直接、间接标题融为一体，分为引题、正题、副题引题：交待背景，烘托气氛，引出正题正题：中心内容，概括了主要内容、中心思想副题：补充说明组合方法：引题＋正题：如“适用于家庭和学校的联想1+1电脑”正题＋副题：如“康师傅方便面好吃看得见”引题＋正题＋副题：如“天涯海角寻觅安得理想家园”“锦绣花园”“平地青云好去处，恰似人间伊甸园”广告文案的结构正文：广告文案的主要部分不分段表述：不分段落，整体表述，内容连成一片优点：节省版面，节约广告费缺点：内容不醒目适于篇幅不长，字数不多，信息集中的情况罗列表述：并列内容分行分段罗列分段表述若干段落（2－3），开头、中间、结尾附文：附属部分，必要交待或补充说明包括品牌、产品名称，企业名称，厂址，电话，价格，广告设计单位等②灵活式：结构方式自由、灵活、篇幅小口号体式口号：放映产品或企业特征、相当固定、带有强烈鼓动性的简短语句，“文案的商标”口号与标题的异同：相同点：语句简短不同点：口号：稳定，朴素，置于下方或结尾标题：多变，有装饰性，置于上方广告口号的设计：a.确定构思基点：传播特征化的信息b.选择口号类型：普通型，颂扬型，号召型c.创造文化、情调文艺体式a.散文体：结构灵活，句式舒缓，抒情体b.诗歌体：句式整齐和谐，分行排列，c.故事体：人物（购买或使用的人）情节（与购买或使用相关的事及发展过程）d.戏曲体：小品、相声、快板③品牌招牌式：品牌设计a.品牌类型：—区别性品牌：区别一种或一类产品，如汰渍、碧浪—标志性品牌：成为产品的标志，如松下、索尼—易记性品牌：好听又好记，如“万金油”—寓意性品牌：反映产品特色或文化，如“健民”、“金嗓子”b.品牌设计的六条标准（SOCKIT）S（Suitability）——合适O（Originality）——原创C（Creativity）——创造力K（Kinetic）——能动性I（Identity）——同一性T（Tempo）——发展力c.品牌设计方法—以人名、地名、企业名称命名，如羽西、天府—以动植物名称命名，—以产品特征命名，如椰风、宝马、婷美—以某种寓意命名，如富康、捷达—以外来译音命名，如万宝路、夏普、舒肤佳、高露洁、可口可乐招牌设计—表现传统文化色彩，如同仁堂—表现地域文化（街、区、地理位置）—表现时代特点，如“人民商场”、“流星花园”—表现外来文化情调，如佐丹奴、爱丽斯广告文案的语言广告文案语言的基本形式—陈述式：客观、准确、有条理，如金纺—口语式：通俗易懂，生活化，如蓝天六必治—诗语式：精练、形象、有诗意，艺术、音乐性广告文案语言的设计方法a.概括—选出有宣传价值的信息—准确概括广告内容b.选择，选择恰当的语言形式—从广告内容的角度选择，如药品，保健品—从广告媒体的角度选择，平面广告文字介绍，陈述语，较长，视听广告口语化，短小精悍—从广告受众的角度选择，消费者心理c.锤炼，字、词、句的推敲广告文案语言的修辞技巧—比喻，用熟悉的事物，具体形象比喻，如果冻—拟人、拟物化—夸张，不要太过—双关：谐音双关、语义双关，如洗发水—排比—对偶，字数相同，意义相联系的两句话—对比，如“茅台酒的质量，二锅头的价格”—仿词，换字词，如“对痘下药”、“闲妻良母”—映衬，反面、差别事物陪衬—反复，不断重复，如金龙鱼“1：1：4”广告文案语言设计应避免的误区—机械性地模仿，生硬，如“向用户致意”、“隆重推出”—词不达意，如“酒并”－“酒瓶”—含糊不清，如“多次荣获第一”、“名列前茅”—渲染不当，如“换季大出血”、“不惜血本”—牵强附会，如某贺年片广告“画面清雅淡致”20世纪美国最伟大的广告语大众汽车（DDB广告公司）“想想小的”（1959）可口可乐（达西广告公司）“清凉一刻”（1929）耐克（威登•肯尼迪）“Justdoit”（1988）麦当劳（N•H•斯蒂尔斯）“你今天应该休息了”（1959）戴比尔斯（N.W.艾尔父子广告公司）“钻石恒久远”（1948）