大型商业项目成功运作的关键

本文以南宁各大购物中心为例，简要阐述大型商业项目成功运作的关键要素。首先，要先认识一下几个概念。概念一：商业类型在商业地产项目中，商业体量的大小在一定程度上决定了商业的定位方向。一般零售商商业项目，按照商业体量的不同，可分为社区型商业、区域型商业、城市型商业。商业体量在2万㎡以下，属于社区型商业，即商业类型主要服务于周边居民的日常生活消费；商业体量在2万㎡到8万㎡，属于区域型商业，即商业类型有一定的辐射力，但仅限于一个或几个片区、城区，还无法辐射整个城市；商业体量在8万㎡以上，属于城市型商业，即商业类型有较强的辐射力，基本可以辐射整个城市。一般而言，12万㎡左右的城市型商业在中国是比较标准的城市型商业体量。概念二：Shoppingmall/购物中心Shoppingmall意指超大规模购物中心，源于欧美国家，意指大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体。Shoppingmall以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性经营模式与完美的环境配套设施而风靡欧、美、日及东南亚国家。按照国外经验，一般购物中心主要由购物、餐饮、娱乐三大经营类型组成，其经营比例大致为50：30：20，商业经营面积在10万㎡以上。在中国，由于炒作等因素，往往商业体体量在5万㎡的商业项目，就习惯称之为“一站式购物中心”。根据购物中心的商业体量、经营类型、附加功能等不同情况，还可以分为一般购物中心、标准购物中心以及城市综合体等三个类别。以下结合南宁部分购物中心进行对比说明。项目名称规模经营类型附加功能购物中心类型和建筑形式主力店永凯购物广场5万㎡购物、餐饮写字楼、酒店、公寓一般购物中心商住一体建筑华润万家、永凯百货、美食城、肯德基水晶城6万㎡购物、餐饮、娱乐无一般购物中心商住一体建筑梦之岛、屈臣氏、中影、米萝咖啡、优购超市万达商业广场13万㎡购物、餐饮、娱乐无标准购物中心纯商业建筑沃尔玛、百盛、万达影城、柏图家居航洋国际城13.9万㎡购物、餐饮、娱乐纯写字楼、五星级酒店、公寓城市综合体商住一体建筑沃尔玛、巴黎春天、百老汇影城、超越健身、肯德基、美食城华润万象城13万㎡购物、餐饮、娱乐纯写字楼、五星级酒店、公寓城市综合体商住一体建筑大型高档超市、高档百货、电影院、真冰溜冰场、高档特色美食从以上图表大致可以看出；南宁大部分购物中心基本都是按行业惯例，规划购物、餐饮、娱乐三大类经营类别；而大体的主力店模式都是“大型超市+大型百货”模式；12万㎡以上的购物中心基本上按照“超大型超市+大型百货+大型餐饮+大型娱乐+电影院+健身中心或家居中心”模式规划。这其中也反映了现有购物中心的一般业态模式，即“大型超市+大型百货+大型餐饮+大型娱乐+电影院”。购物中心的建筑形式都是商场式，其中又分纯商业建筑和商住一体建筑。如万达商业广场的纯商业建筑和航洋国际城的商住一体建筑。这里需要细分一下的是，纯商业建筑形式的购物中心，是早期的购物中心建筑模式，此类购物中心是购物中心发展过程中的一个典范，也称为标准购物中心，也就是标准Shoppingmall。而如果购物中心在标准购物中心模式基础上，增加写字楼、星级酒店、公寓、住宅等功能，则变成了Shoppingmall的升级版本Citymall。Citymall也称HOPSCA“豪布斯卡”，其概念是一个集酒店、写字楼、生态公园、购物、会所、高尚住宅与一体的城市综合体，是当今地产模式的最高形式。目前在广西，只有航洋国际城和正在动工兴建的南宁华润万象城具有城市综合体的特征。下面，我们来看一下大型商业项目成功运作的七大因素。关键一：地段商业地产开发，地段是基础。地段其实反映的就是地块的发展潜力，最本质的说是地块现在或未来汇聚人、车流的能力，以及具体汇聚目标人、车流的能力。拥有良好的地段优势，是一个大型购物中心成功运作的基础，当然也有一些项目具备良好地段优势却发展不起来，而有的项目即使地段优势不明显，通过完善后期执行工作，也可以达到比较好的运作效果。需要注意的是，地段因素不足以完全实现大型商业项目成功运营。地段只是商业项目运作中的必要条件，而并非充分条件。南宁新朝阳商业广场就是典型例子。我们会在下一个将要讲解的关键因素中介绍到。关键二：前期规划这里的规划，主要是指业态规划和建筑设计规划。这是一个大型购物中心成功运作的至关重要的一步。在项目的地段等基本条件都具备的情况下，前期规划在很大程度上决定了项目的发展成败。以南宁现有商业项目为例，占据朝阳商圈最佳公共交通位置的新朝阳商业广场，采用半封闭型内中庭商场建筑形式，使得商场内部的无法使用中央空调，降低商场的档次，同时制约了高楼层商铺的出租率的提高，另外，其项目本身由于对商业广场内外人流动线的设计不周，同时没有考虑设置使过往人流驻足空间，使得商场留不住人流，而经营惨淡。现在新朝阳商业广场通过在高层商场引入朝阳商圈稀缺的娱乐、休闲等业态，逐渐提高其出租率。但是放弃高租金的购物业态而选择娱乐、休闲业态，对于朝阳商圈寸土寸金的地段，实在是可惜了。相比新朝阳商业广场的无可挽回的损失，航洋国际城则显得比较幸运。航洋国际城在最早设计业态规划的时候，没有考虑到要在负一或负二楼引进大型超市，因而负一楼和负二楼的建筑是按照常规的建筑来设计层高。而在实际招商过程中，超市主力店看上了负一楼的位置。但是负一楼的层高达不到大型超市要求的至少5米的高度。为了引进沃尔玛，航洋国际城不得不将1.2万㎡的负二楼与负一楼打通，以满足大主力店的进场要求。航洋国际城因为业态规划和建筑设计考虑不周而付出沉重代价，但幸运的是，航洋整体的建筑形式基本符合超大型购物中心的要求，超市位置建筑设计的失误并没有殃及整个项目的商业运作。因此，任何大型购物中心项目都应该认真做好前期规划工作，如果前期规划阶段已经过去，在建设过程中，一些可以修正的规划，还是应该根据业态等各方面要求做适当的调整，尽量把损失降到最低水平。关键三：预招商这是做大型购物中心招商区别于其他小项目招商的一大特点。这主要是因为大型购物中心既定的几大业态类型，对实际的建筑都有一些相对固定的建筑设计要求，比如超大型超市要求的楼层层高至少要达到5米，株距最好在9米以上，建筑面积在1万到1.8万㎡，需要卸货平台等；再比如大型影院要求，放映厅层高要在8米以上，地面坡度呈15°角等要求。这些除了在建筑设计规划时考虑，也要商家（即电影院）提前介入，以确保建筑设计符合业态的要求，避免不必要的损失，同时，大型商家的提前介入，也使得商场招商得意提前实现，投资商的利益得到保障，也增强了运营的信心。这里不得不提的是，在中国商业地产界，预招商做的比较成功的万达商业。万达商业也称为订单式商业，一方面万达发展的每一个商业项目，基本都是按照基本的“超大型超市+大型百货+大型餐饮+大型娱乐+电影院+健身中心或家居中心”。由于模式大体相同，又有成功案例，万达便与相对稳定的超市(沃尔玛)、百货（百盛）等，达成战略合作伙伴关系。每一个新项目的超市主力店招商都不成问题，而主力店的进驻，增强了商家的信心，有效提高散户招商的效率。做大型购物中心，预招商必不可少，而且预招商约提前，主动权越大！关键四：只租不售和带租约销售目前大型购物中心大多为只租不售，如南宁航洋国际城、永凯购物广场，以及南宁华润万象城。也有少部分为部分销售，如南宁万达商业广场、水晶城。这里需要说明的是，万达商业地产在早期开发的大型购物中心中，大部分分布各城市的项目都是采用部分商铺带租约销售的形式开发。但由于2003年至2008年，万达商业地产在其他城市的项目相继出现前期冷场、需要重新招商，甚至发生比较严重的留血冲突事件，业内一度怀疑万达的发展模式存在比较大的问题，万达商业地产在近几年开发项目已明显倾向“只租不售”模式，或是严格控制商铺的“销售比例”。一般而言，如果是纯商场形式（即无街铺），则销售比例尽量控制在20%以下。大型购物中心之所以倾向于只租不售，一方面只租不售，能够给招商执行和商业运营管理提供统一的管理权，保障购物中心实现合理的运营手段成功实现长久运营，另一方面，对于地段有较高商业价值升值空间的购物中心，只有只租不售，才可以从不断上升的商业经营中获取最高的经济收益。在南宁，一些项目由于部分商铺产权已经分散销售，而导致商业难以发展的案例不在少数。王府井就是其中一个牺牲品。王府井所在的华星时代广场，部分商铺已经销售，产权相对分散。08年初，眼看着王府井的经营日渐兴旺，切确地说是刚扭亏为盈实现一定的利润，各分散业主就有人提议涨租金，王府井不肯，维护业主利益的物业公司，提出收回提供给王府井免费使用的停车位。一个现代购物中心，没有停车位就好比手脚被绑，客户因购物被索要停车费而流失，最后导致王府井退出南宁市场。就目前大型购物中心的成功运作经验来看，采用只租不售的发展模式，相对于部分销售商铺，能更大程度地促进大型购物中心的成功运作。如果是考虑部分销售，也应在前期规划中考虑周全，并控制好销售物业比例，以尽量减少商铺销售对大型购物中心整体运作的负面影响。在这里，只租不售发展模式的成功运作，也显示了对于投资大型购物中心项目的资金门槛。投资商在开发大型购物中心项目的前期，在进行收益测算时，需要考虑前三年基本无盈利的成本测算。关键五：精准招商精准招商，是对定位与规划的执行要求。招商需要根据定位与规划的要求，筛选与项目相符的商家类型。商家类型与项目定位与规划相匹配，并不是档次越高就越好，而且任何一个项目都不是单一的商品同档次就是真正合适的招商控制。以航洋国际城为例，按照目前南宁的经济发展水平和人均收入水平，还不适合发展大规模的国际一线品牌商品销售。航洋定位广西的高偏中档次，在具体商品档次配比上，现阶段执行的是“高档30%：中偏高档40%：中档40%”的一个配比，具体表现在引进高档百货巴黎春天（巴黎春天航洋店只是少量引进国际一线品牌，大部分是国际二线左右的品牌，整体档次仅次于旧梦之岛和广州友谊商店），品牌专营店选择国际二、三线，国内一线品牌，这些保证了航洋国际城整体档次保持在中高档位置。而中档40%表现在，散户商家身上，通过一定的品牌控制，使整体保持较高的品质。这种品牌配比在国内绝大多数的大型购物中心都存在，主要是为了兼顾一定消费层次的消费群体，已达到整体实现良好运营的目的。这种品牌配比招商，在中高档购物中心尤其需要。而这种精准的品牌配比招商，只有专业团队才能熟练掌握。关键六：市场培育期市场培育期是任何一个商业项目都必须经历的过程。市场培育期根据项目成熟度、市场需求以及项目自身条件等因素，一般需要3年左右才能成型。一般项目在开业之后，都需要经历“开业——短期热闹——冷清——逐渐积累人气——旺场”这样一个市场考验的过程，这个过程少者一年多则3年左右的时间才能调整好。而如果项目定位和招商出现问题，轻的需要进行二次招商，严重的则需要重新定位、重新招商，这种时候，市场的培育期可能则要超过3年。南宁万达商业广场项目投入运营于2003年，期间也经历了小范围了生意惨淡期，直到2006年南宁万达的名声比较显赫，也是到那时南宁万达才真正结束市场的培育阶段。当时南宁万达是截止2008年大连万达集团开发的已投入营业的8个项目中，为数不多的几个没有太多负面消息的项目，大连万达同期投入运营的几个项目不同程度出现问题，首要问题就是已销售商铺价格过高而挤高租金水平，使得经营户在市场培育阶段承担的租金压力过大，经营户怨声载道。而南宁万达在销售时，商铺价格仅是3.5-5万元/㎡，价格并没有过度虚高。最近一段时间，南宁朝阳商圈的西南商都以商铺均价8万元/㎡，最高价15万元/㎡的售价引起邕城热议，而商铺月均租金800元/平米.月，沿街商铺1000-1700元/㎡.月的租金更是吓跑了不少经营者。有人担心如此高的租金会挤掉了一部分优质客户，而荒废黄金地段的商铺。实际情况如何，我们拭目以待！关键七：专业运营大型购物中心涉及卖场包装、运营推广、商业管理、物业管理等多方面专业工作，一个成功的购物中心离不开一个专业大运营队伍。所谓专业，是指商业地产的专业，它不但需要有房地产方面的专业，还需要零售消费行业的专