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香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司大型商业地产项目开发全程操作制作人：陈华香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司大型商业地产项目开发全程操作任何一项投资，都有其固定的模式和流程，在这些模式与流程中，有大数投资类型共同的标准；但更多的，是属于本投资类型的个性特质。正是这些个性特质，决定着投资的成败得失。从实践角度讲，大型商业地产项目的开发可分为七个步骤，每七个步骤均有其与人不同的地方。本部分分析了大型商业地产项目的操作要点，并通过多个案例的分析生动地展示商业地产项目操作的成功心得。香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤一：确定项目所在地址1、正确的选址意味着80%的成功（1）位置是购物中心经济命脉的重要因素（2）选址要贯彻便利顾客的原则选址对购物中心的影响购物中心车流中心交通畅、客源广消费中心消费力高销售量就大发展中心政府重视发展空间就大地理中心辐射面广消费吸纳力强人流中心人气旺、商场就旺香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤一：确定项目所在地址2、项目选址步骤一：初步分析拟选择地区的市场条件拟建区域商业价值及商业机会分析A、调查消费人口、消费成本、消费模式、购买力、消费偏好的现状和发展状况；B、调查目标地块的所处商圈（商圈比单个商业建筑的影响更大）；C、调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和发展趋势；D、调查目标城市近、远期城市规划的商业规划；E、调查目标地块的商业价值和机会点；F、调查商铺置业者投资购买力、投资心理。香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤一：确定项目所在地址项目选址区域分析内容构成项目选址区域分析内容构成城市规划竞争商家投资者目标地块消费商圈功能规划、近期规划、远期规划、商业规划、市政规划强项和优、弱项和劣势、机会和机遇、威胁与竞争政治人文、业态构成、经济发展、辐射能力、范围消费人口、消费群体、消费模式、购买力、消费偏好发展趋势、规模状况、价格状况、经营状况、位置分布投资购买力、投资心理香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤一：确定项目所在地址3、项目选址步骤二：确定项目地块（1）四大区位原则A、第一原则：最短时间原则B、第二原则：区位易达性原则C、第三原则：聚集原则D、第四原则：接近购买力原则（2）项目选址区位分析用地区位和交通人口状况用地物理状况规划超前性分析香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤一：确定项目所在地址（2）项目选址区位分析A、用地区位及交通人口状况分析要素用地区位及交通人口状况分析要素用地选择用地经济状况评估区位分析交通易达性分析购物人口分析香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤一：确定项目所在地址B、项目用地物理状况分析要素用地形状周围情况可进入性平整性用地物理状况分析要素构成香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤一：确定项目所在地址C、规划超前性分析项目所在地块规划超前性分析内容X、拟选址在城区规划中的位置及其商业价值X、是否靠近大型机关、单位、厂矿企业X、未来人口增加的速度、规模及其购买力提高度X、是否有“集约效应”，即商场建设如果设选在商业中心区，虽然使企业面对多个竞争对手，但因众多商家云集在一条街上，可以满足消费者多方面的需求，因而能够吸引更多的顾客前来购物，从而产生商业集约效应。香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤二：前期市场调研分析1、外部市场环境构成因素调查分析购物中心项目开发外部因素构成图购物中心经济技术社会环境人文竞争政治、法律购物中心项目开发的外部市场环境调研A、生活结构B、城市结构C、零售业结构D、消费者E、竞争对手香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤二：前期市场调研分析（1）外部调查一：生活结构调查（2）外部调查二：城市结构调查生活结构调查人口调查消费水平购买行为收入水平家庭户数构成城市结构调查地势结构地段的调查城市规划调查各项机制的调查交通情况香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤二：前期市场调研分析（3）外部调查三：零售业结构调查（4）外部调查四：消费者的调查零售业结构调查生活结构调查购买能力的调查购买量的调查购买习惯的调查零售业态的调查零售业种的调查城市商圈的调查香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤二：前期市场调研分析（5）外部调查五：竞争对手的调查2、大型商业地产项目外部市场环境重要课题研究（经济环境的分析和生活结构研究；区域城市结构调查与城市发展规划调查；商业发展规划与政策调研；区域零售业结构调研；区域性产品供求关系市场调研；购物中心的有效商圈）竞争对手的调查场所调查商品构成的调查人流调查香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤二：前期市场调研分析（1）调研课题一：经济环境的分析和生活结构研究（2）调研课题二：区域城市结构调查与城市发展规划调查经济环境的分析和生活结构研究X、地区总人口及结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等研究分析。X、GDP发展状况及产业结构情况X、全社会消费品零售总额X、全市商业增加值X、城乡居民的人均可支配收入X、城乡居民储蓄存款余额区域城市结构调查与城市发展规划调查X、公共设施状况X、交通体系状况（交通规划）X、道路状况、通行量X、各项城市的机能X、城市规划调研香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤二：前期市场调研分析（3）调研课题三：商业发展规划和政策研究（4）调研课题四：区域零售业结构的市场调查与分析（5）调研课题五：区域性产品供求关系市场调研（案例）区域零售业结构的市场调查与分析X、地区间的销售动向X、各业种的销售动向X、各商圈间的竞争状况X、大型主力店的动向区域性产品供求关系市场调研X、产品市场供求关系的价格影响调研X、商场项目内部产品供求平衡体系调研香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤二：前期市场调研分析产品市场供求关系的价格影响调研（案例分析）：谈到市场达到均衡，是指在市场需求的产品与供给的产品达到一个平衡点，比如说是商铺的投资、商铺的租赁，在九十年代初期、中期广州市的商业地产与商业物业都是在求大于供的情况下，出现了租金和售价上涨的现象。在受到香港金融风暴的影响后，商业物业的价格在二千年下旬开始降温（租金、售价）到了2004年底才出现明显的商业地产和商铺的供应量较多的状态，甚至一些区域已出现了供大于求的状况。当出现了商铺供求均衡时需求者就会出现降温，甚至更理智处理他们的投资行为。那么作业商业地产的市场营销方面，针对投资者和承租者的需求，应该在过往单纯的商业地产的市场营销的一种供应方式之外，更加注重如何满足他们为实现未来可持续发展创造现实经济效益的促销手法和招商手法，并满足经营者的专业化商业地产运营要求，将成为未来商业地产的项目成功关键。香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤二：前期市场调研分析商场项目内部产吕品供求平衡体系调研（案例分析）：沃尔玛利用一个所谓的市场篮子分析及收集数据是来源于公司收集顾客每次采购的是哪类商品，从而决定消费者的采购行为，这就是为未来的消费市场作出预测的关键。同样应用在商业地产的业态定位过程当中，调查基础数据是来自于消费者的需求。在业态定位方面，如果把侧重点放在经营者的需求上，将会大错特错，就等于是假设沃尔玛把采购的目标定位在满足供应商的需求而不是满足消费者的需求上会导致如何的后果可想而知。所在在商业地产的业态定位、产品组合上，更需要预测将来在购物中心消费的是什么人、消费群体的定位是什么？才去决定将来的业态定位、产品组合种类是什么，才去目标性选择招商对象，才能真正找到这里经营的生命力的经营者，才能准确判断购物中心的准确的经营方向和决定未来将目标性的寻找适合这里生存的，有生命力的商户和经营者进驻。在这个过程当中就好比沃尔玛，它会选择更能满足消费者的产品作为采购首选，会给予他们优厚一点的采购条件。作为商业地产的招商过程当中，也会针对该商户他们所经营的产品越受消费者欢迎的就会进行目标招商。作业开发商越应该满足他们的进驻条件，有机会他们将会为开发商带来一些无形资产或人流，但是并不表示他们越出名，越名牌就肯定适合该项目的区域，重点还是要看一下前面所谈到的该区域市场、产品和业态的定位是否还是处于需求大于供给或均衡，假如它是供大于求的业态和产品，那么在该区域继续引入是毫无作用的。香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤二：前期市场调研分析（6）调研课题六：如何确定购物中心的有效商圈3、购物中心内部影响因素评估分析如何确定购物中心的有效商圈X、什么叫商圈X、商圈的构成X、商圈分析的必要性X、商圈分析应考虑的因素X、影响商圈大小的因素项目内部关键分析因素X、项目规划设计X、项目开发人员配置X、项目开发融资X、项目经营管理四大方面香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤二：前期市场调研分析项目影响因素权重评分加权分项目内部优势广州市最大的购物中心0.0540.20投资商资金实力0.1040.40开发商的开发资质和经验0.0530.15项目筹资渠道0.1540.60项目规划建筑设计处于国内领先水平0.0530.15承建商资质0.0530.15项目管理水平0.0530.15取得国内大型零售商“百佳超市”的招商承诺0.0540.20项目顺应政府城市规划的方向0.0530.15项目投资回报率0.0530.15项目内部劣势项目投资组合复杂0.0510.05项目产权划分0.0520.15项目规模过大0.0520.10项目投资回收期长0.1010.10项目风险高0.1010.10总计1.002.75分析结论:广州正佳广场项目内部因素总加权分为2.75，说明该项目的主要优势在其规模、投资开发商实力、资本运营。项目劣势同时也在项目开发规模上。规模大是优势，也是劣势，规模大，投资额大，开发周期长，项目内险率高，如果项目如商不力，会形成高空置率。香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤三：进行项目财务经济分析1、大型商业地产项目的财务可行性分析（1）国际上一般采用CCIM投资决策分析法A、第一步：确定目标B、第二步：评估市场C、第三步：进行财务可行性分析D、第四步：作出决策总体市场分析分析市场周期地点/地段分析分析市场特征/评估人口统计资料估计需求量/确定供给量确定市场价格确定供给/需求缺口确定地步特征和联结成本确定可行性和最高最优使用方案香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤三：进行项目财务经济分析（2）财务可行性分析CCIM投资决策分析法的具体应用（3）财务可行性分析要与定性分析结合2、预控宣传推广成本（1）推广要为招商、销售、运营服务（2）明确宣传推广目的及审核标准（3）做营销者而非生硬的推销者（4）把握宣传推广范围的广阔性（5）充分利用性价比高的宣传途径香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤四：项目系统定位目标市场定位目标客户群定位经营定位规模定位形象定位香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤四：项目系统定位1、系统定位一：项目目标市场定位（1）目标市场定位影响项目的持续经营（2）目标市场定位的方法及步骤前期市场调研客流量测算分析模型建所在地区平均零售额测算项目零售额测算商圈分析市场潜力项目特定位置项目规模确定阶段性目标市场定位确定项目目标市场定位目标市场定位流程香港波特商业经营管理集团有限公司深圳波特商业经营管理有限公司开发步骤四：项目系统定位2、系统定位二：目标客户群定位（1）目标消费群定位案例展示：济南嘉年华购物广场目标消