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“蓝关春”牌散养鸡蛋营销策划方案摘要随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，在追求和享受时尚生活的同时，对食品的安全健康问题也越来越关注。目前市场上绿色的、天然的食品越来越受消费者的追捧。蓝田县心连心种养专业合作社就是本着“绿色，健康”的原则而成立的。绿色和健康不仅是我们蓝田县心连心合作社的经营宗旨，更是对广大消费群体的郑重承诺，让您吃到原生态的蛋、肉、果、蔬、粮是我们不变的追求。我社主要经营的产品土鸡，散养鸡蛋，肉杂鸡，果蔬、玉米、小麦等。今天我们所做的营销策划案针对的是我社的“蓝关春”牌散养鸡蛋。我社的土鸡全部林下养殖，所得的鸡蛋是天然的，绿色的。深受消费者的好评和亲睐。蓝田县心连心种养专业合作社正处于初步成长期。目前，散养鸡蛋已经在局部范围内销售，但还没有形成规模，销售模式不很健全。现就针对我社“蓝关春”牌散养鸡蛋销售所面临的外部环境，内部环境，竞争环境等进行综合分析，并根据自身优劣势制定出符合长远发展的营销策划方案。打造“蓝关春”品牌，拓展销售区域。“蓝关春”牌散养鸡蛋营销策划方案蓝田县心连心种养专业合作社“蓝关春”牌散养鸡蛋营销策划方案一、企业概况（一）企业简介西安市蓝田县心连心种养专业合作社注册于2008年，位于山川秀丽的蓝田境内.注册商标“蓝关春”，商标号：9298293。“蓝关春”:绿色健康是我们蓝田县心连心合作社的理念！让您吃到原生态的蛋、肉、果、蔬、粮是我们的承诺和追求。蓝天县自古以出产美玉而闻名，秦岭山麓，灞水之滨，古朴的民俗民风造就了得天独厚的自然环境。回归自然，绿色环保，已成为现今社会的主流价值观。本合作社就是顺应这一潮流的联营体，现有社员132人，常务理事7人，农林种养技术力量雄厚，大学生高级农技师，生物饲料研发专家汇集。分布于蓝田的山、川、源、岭。共有大小种、养殖场三十余处。以粮食，蔬菜种殖，产品开发，园林开发为主要经营项目。利用林下养殖，山地养殖，生态立体养殖，生物饲料研发等为一体的专业合作社。（二）企业目标和任务我社确定下一步发展目标实行：“一带动”、“二打造”、“三化”、“四有”、“五统一”标准，积极推进我社“农民专业合作社示范社建设”行动。一带动是，即带动我社农家生活体验的发展二打造是，即打造陕西关中地区第一强社，打造“蓝关春”散养鸡蛋品牌三是实行“三化”，即生产标准化、经营产品品牌化、管理运作规范化。四是实行“四有”，即有固定的办公场所、有规范的章程、有健全的管理机结构，有规范的财务制度。五是实行“五统一”，即统一购买生产资料、统一技术服务、统一产品包装、统一产品销售、统一提供信贷支持。（三）产品介绍“蓝关春”牌散养鸡蛋营销策划方案名称包装特点备注鸿运系列精品包装高质高量，长期食用可以增强自身免疫力，延缓衰老有效抑制过氧化脂质的产生，防止血凝块，降低胆固醇。采用精包装，不但让你送礼有面子还有档次深情系列高级包装口感好，富含人体所需虚的多种微量元素铁钙镁等矿物质元素，同时蛋黄中还富含大量的胡萝卜素，和维生素B2专门为社区，超市所推出的特别列产品普通系列一般包装低胆固醇，低脂肪，天然的，绿色的，无公害食品可以满足各阶层消费者的平时食用二、营销环境分析（一）营销外部环境分析1、政策环境：随着国家对农民合作社的重视和规范，对农民专业合作社的发展给予大力的政策扶持。如：(1).产业政策倾斜《农民专业合作社法》第四十九条规定，国家支持发展农业和农村经济的建设项目，可以委托和安排有条件的有关农民专业合作社实施。农民专业合作社作为市场经营主体，由于竞争实力较弱，给予产业政策支持，把合作社作为实施国家农业支持保护体系的重要方面。符合条件的农民专业合作社可以按照政府有关部门的要求，向项目主管部门提出承担项目申请，经项目主管部门批准后实施。(2).财政扶持《农民专业合作社法》第五十条规定，中央和地方财政应当分别安排资金，支持农民专业合作社开展信息、培训、农产品质量标准与认证、农业生产基础设施建设、市场营销和技术推广等服务。目前，我国农民专业合作社经济实力还不强，自我积累能力较弱，给予专业合作社财政资金扶持，就是直接扶持农民、扶持农业、扶持农村。(3).金融支持《农民专业合作社法》第五十一条规定，国家政策性金融机构和商业性金融机构应当采取多种形式，为农民专业合作社提供金融服务。具体支持政策由国务院规定。(4).税收优惠农民专业合作社作为独立的农村生产经营组织，可以享受国家现有的支持农业发展的税收优惠政策。《农民专业合作社法》第五十二条规定，农民专业合作社享受“蓝关春”牌散养鸡蛋营销策划方案国家规定的对农业生产、加工、流通、服务和其他涉农经济活动相应的税收优惠。支持农民专业合作社发展的其他税收优惠政策，由国务院规定予以零税收.2、经济环境：随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，越来越重视食品的安全和健康。人们对散养鸡蛋的需求越来越大，散养鸡蛋在市场上的占有率也随之大幅度的提升。但当前的散养鸡蛋市场才初步形成，商家鱼龙混杂，散养鸡蛋质量良莠不齐，给消费者的购买带来了极大的困扰。当下迫切需要树立一支强势品领导市场，否则消费者将会很快对市场上散养鸡蛋失去信心，不再关注购买。3、技术环境：我们合作社技术力量雄厚。汇集了大学生高级农技师，中级农技师并积极与西北农林大学等科研机构联合，攻关开发系列的新产品新包装。把传统工业与现代科技相结合，努力提高散养鸡蛋的质量和鸡蛋保鲜期。相较之其他商家收购散户的散养鸡蛋具有明显的质量和产量保证。4、社会环境：现在全球都倡导绿色食品，随着人们生活质量的提高，饮食观念有了新的改变，对食品观念也有了新的变化，越来越重视吃的天然，吃的健康。因此天然的，绿色的食品已成为餐桌上主流食物。我社的“蓝关春”牌散养鸡蛋秉承着营养丰富，低脂肪，低胆固醇，在区域内受到了广大消费者的亲睐。5、总结项目优良中差政策环境★经济环境★技术环境★社会环境★总评★6、市场现状概述：现在鸡蛋市场上主要存在两种竞争,即普通鸡蛋和散养鸡蛋普通鸡蛋:因采用了专门的产蛋鸡种和配合饲料,鸡生长期短,收益快,同时由于技术已经普遍,成本也随之降低.在价格上与散养鸡蛋相比,存在着很大的优“蓝关春”牌散养鸡蛋营销策划方案势.正是因为配合饲料可能会加入很多化工药物、抗生素和激素，以促进鸡快速生长、多产蛋以及避免在淘汰之前出现病死的状况，导致鸡蛋中营养成分降低并含有对人体健康有危害的物质。虽价格较低，但品质和安全系数也越来越低。散养鸡蛋:经过调查，散养鸡蛋市场缺口很大，就目前的散养鸡蛋市场而言,根本满足不不了广大消费者需求,因此，散养鸡蛋的售价虽比普通鸡蛋高出许多，仍然有越来越的消费者选择购买。尤其是对老人、孕妇和孩子的健康有极大的帮助。但是目前散养鸡蛋的市场上鱼龙混杂，品牌杂乱，假冒散养鸡蛋极多，1、很多超市及销售商偷换概念，用白皮的笼养蛋冒充柴鸡蛋，价格比真正的散养鸡蛋要便宜很多。2、很多“散养鸡蛋”都是人工添加激素制成，不仅不新鲜，而且还存在安全隐患，滥竽充数坑骗消费者，打着散养鸡蛋的牌子赚取高额利润。另外商家的营销手段单一，缺少灵活性。消费者主要在超市购买散养鸡蛋产品,商家最开始还能够诚信经营，由于一些商家利用价格战扰乱了市场竞争秩序，使散养鸡蛋价格一降再降，而生产成本却不能缩减，导致很多商家只能降低品质，以次充好来赚取利润，而保证品质的商家由于没有价格优势受到冷落，无人问津。这样使消费者买不到真真正正的散养鸡蛋，消费者逐渐对散养鸡蛋失去购买信心。在这样的市场中,我社“蓝关春”品牌散养鸡蛋应运而生。综上所述，散养鸡蛋市场可以概括为：消费者苦于买不到品质好的散养鸡蛋，真正的散养鸡蛋苦于无人慧眼识金的尴尬境地。（二）内部环境分析优势：（1）生态养殖：我们采用林间放养，以草籽虫子为食物，真正做到了天然无危害。我社拥有独特的荒山生态养殖基地，保证散养鸡蛋全部来自深山放养。（2）科学疫检：精心的检测，结合国际通行的“有机食品”标准，从根本上保障产品质量。（3）产地优势：位于山川秀美而古老的蓝田境内。这里自古以生产美玉而“蓝关春”牌散养鸡蛋营销策划方案闻名于世，秦岭山麓，灞水之滨造就了得天独厚的自然境，长期食用我社散养鸡蛋，能清除体内自由基，排除体内的毒素，延缓衰老；有效地抑制过氧化脂质的产生，防止血凝块，降低胆固醇，增强人体免疫功能。（4）品牌优势：我社经过四年经营，在西安及西安周边拥有一定的认可度，“蓝关春”这个品牌在局部范围已经深入人心。（5）技术优势：我们合作社技术力量雄厚。汇集了大学生高级农技师、高级畜牧师、高级兽医师、中级农技师并积极与西北农林大学等科研机构联合，攻关开发系列的新产品新包装。把传统工业与现代科技相结合，努力提高散养鸡蛋的质量和鸡蛋保鲜期。劣势：（1）生态养殖管理难度高，需要大量的人力物力。基础设施建设要求地域广，土鸡放养密度低，远离居民生活区。（2）我社土鸡全部采用林下放养，在做疫检时难度大，耗时长。（三）竞争环境分析西安市内：由于西安市经济发展在西北地区最为成熟，人均消费水平高，更由于林下放养土鸡养殖技术普遍，同类合作社种类繁多，其中关中地区竞争较强的要数“秦山专业合作社”。其市场知名度和品牌在关中地区都很高，不但如此，在关中地区还有其他的合作社，如咸阳的专业合作社等，这些合作社都盯上了这个市场，进军到西安，并且其都占有一定的市场份额，但是，其都有一定的局限性。尤其是在营销方法上，手段过于单一，造成成本价格的上升。更有甚者为了增强竞争力，降低品质，压低价格，扰乱市场的有序竞争环境。总的来说西安散养鸡蛋市场上品种繁多，种类比较齐全。但是市场竞争混乱，没有强有力的行业约束，缺少口碑品牌。在蓝田县内，散养鸡蛋销售市场上，种类也很多，但“蓝关春”品牌散养鸡蛋，是销量最好的，广大群众认可度也是最高的，已经形成了一定的品牌认购率。（四）竞争产品分析品牌秦山散养鸡蛋蓝关春散养鸡蛋“蓝关春”牌散养鸡蛋营销策划方案包装无差异包装差异化包装蛋黄颜色深黄玉米黄（无色素）营业收入227万左右200万左右年产量21.5万20万销售思路无差异化营销差异化营销三、市场分析（stp分析）（一）市场细分根据市场调查我们发现，随着人们对食品安全的重视，购买散养鸡蛋的消费者也趋于上升，但也可以明显得出消费者对此的需求存在明显的差异性，因此，根据顾客的相似特征，把整个市场细分为以下几个市场：中上收入阶层：此阶层主要包含一些白领,管理人士等，他们追求时尚，追求健康的意识较强，在购买产品时，多是高档产品，此阶层的选择散养鸡蛋不止是为了自食，而大部分是为了送礼，而现在送礼送健康，已成为主流，绿色的天热的更是受到广大消费者的亲睐。一般收入阶层：此阶层主要是一般家庭，他们主要用于自食，但由于此阶层人数众多，其市场需求也是比较大。（二）产品定位散养鸡蛋说到底还是鸡蛋，是一种家庭食品，由于价格远远高于一般鸡蛋，面向的主要是中高收入，但由于养殖周期长，利润空间小，而且蓝关春散养鸡蛋又非知名品牌，加之竞争较为激烈，所以只有采用短渠道销售，市场容量大。因此我社把产品主要定位在中高档产品销售为主，为保证质量，提高品质，我社采用短渠道销售，综合以上，我社的产品定位如下：产品形象定位：绿色，无公害，健康食品“蓝关春”牌散养鸡蛋营销策划方案产品功能定位：满足广大消费者生活所需的食品产品理念：以散养鸡蛋品牌带动农家旅游发展（三）目标市场选择通过对消费群体的调查，我们发现散养鸡蛋和普通鸡蛋在消费者心中存在很大的差异性，消费群体大不一样。散养鸡蛋消费者一般是中高收入群体的人，他们讲究绿色，讲究健康。一般鸡蛋消费者主要是低收入者，他们由于散养鸡蛋价格过高，而习惯性购买普通鸡蛋。在中高收入群体中，也存在着很大的差异，比如高收入者一般很少做饭，平均用蛋量低，但是要求精致美观的包装。中层收入者平均用蛋量高，普通包装和保质保量。同时我们也发现，在西安，中高端收入者居住比较集中，都在中高端的社区内居住，所以我们采用针对性营销。鉴于此，我们企业将采用针对性营销的策略。四、SWOT分析优势：（1）蛋品质经过统一放养和科学技术监管，品质和产量有保障。（2）蓝天绿水的自然环境得天独厚，自然条