9 竞争性市场营销战略

第九章竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略●第一节竞争者分析●第二节确定竞争对象与战略原则●第三节竞争性地位的分析与竞争战略学习目标●掌握竞争者分析的内容。●了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。●理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式一、识别竞争者●从产品替代性识别竞争者●从行业结构识别竞争者●从市场需求识别竞争者从产品替代性识别竞争者●品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。●属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。●形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。●愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者●行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。●在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：●卖方密度●产品差异●进入难度决定行业结构的主要因素●1.销售商数量及产品差异程度(转下页)●2.进入障碍●3.退出障碍●4.成本结构●5.纵向一体化程度●6.全球化经营程度销售商数量及产品差异程度1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争从业务范围识别竞争者1、产品导向与竞争者识别产品导向——指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。适用：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。2、技术导向与竞争者识别技术导向——指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。营销战略：产品改革；一体化发展。适用：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍然有良好前景。3、需要导向与竞争者识别需要导向——指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。战略：新产品开发，进入与现有产品和技术无关但满足顾客同一需要的行业，即多角化。适用：商品供过于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。4、顾客导向与竞争者识别顾客导向——指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。优点：能够充分利用企业在原顾客群体的信誉、业务关系或渠道销售其它类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。缺点：要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。适用：企业在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势并且能够转移到公司的新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无关的其它产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。5、多元导向与竞争者识别多元导向——指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。优点：可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚缺点：新增业务若未能获得市场承认将损害原成名产品的声誉适用：企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。二、判定竞争者的战略●战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。●公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。三、分析竞争者的目标●识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？●通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。四、评估竞争者的优势与劣势收集信息分析评价定点超越五、预测竞争者的反应模式●从容型竞争者●选择型竞争者●凶狠型竞争者●随机型竞争者案例万家乐与神州之战前几年，万家乐与神州之战打起了广告战。互相相持不下，其结果是推动了双方的品牌知名度都得到了提升，市场份额增长。最初的时候，神州燃气热水器的广告词是：神州热水器，安全又省气。万家乐从广东本地媒体上看到这则广告后，气不打一出处，设计了一则：“万家乐岂止是安全又省气”予以反击。后来，广告宣传战不断升级，打到了中央电视台。万家乐请香港明星汪明荃作为其形象代言人，大肆宣传其产品，而神州也不甘示弱，借调整产品线之机，从意大利引进新产品生产线，同时打出肥婆沈殿霞的招徕广告，吸引更多的家庭。再到后来，神州又出新招，设计了：“款款神州，万家追求”的富有竞争性的广告词，万家乐得知这一信息后，岂能善罢甘休，同样制作了很有喻意广告语反唇相讥：“万家乐崛起神州，挑战海外。”第二节确定竞争对象与战略原则●一、顾客价值分析●二、确定攻击对象和回避对象●三、企业市场竞争的战略原则一、顾客价值分析●识别顾客价值的主要属性。●评价不同属性的重要性。●研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。●通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。●监测不断变化中的顾客特性。二、确定攻击对象和回避对象●1.强竞争者与弱竞争者●2.近竞争者与远竞争者●3.“好”竞争者与“坏”竞争者“好”竞争者的特点：（1）遵守行业规则；（2）对行业增长潜力提出切合实际的设想；（3）按照成本合理定价；（4）喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中；（5）推动他人降低成本，提高差异化；（6）接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“坏”竞争者的特点：（1）违反行业规则；（2）企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额；（3）敢于冒大风险；（4）生产能力过剩仍然继续投资。三、企业市场竞争的战略原则●1．创新制胜●2．优质制胜●3．廉价制胜●4．技术制胜●5．服务制胜●6．速度制胜●7．宣传制胜第三节竞争性地位的分析与竞争战略●一、竞争性地位的分析●二、市场领导者战略●三、市场挑战者战略●四、市场追随者战略●五、市场利基者战略一、竞争性地位的分析［1］根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：●1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。●2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。一、竞争性地位的分析［2］●3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。●4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额二、市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略三、市场挑战者战略●确定战略目标与竞争对手●选择市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手●1.攻击市场领导者。●2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。●3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。●1.正面进攻；●2.侧翼进攻；●3.包抄进攻；●4.迂回进攻；●5.游击进攻。案例5米勒啤酒攻城略地20世纪70年代，美国啤酒业为少数大公司所把持，市场领导者是安修索·布希公司的“百威”啤酒和“麦可龙”啤酒，市场份额约25%，佩斯特蓝带啤酒约15%。虽然竞争激烈，但是各啤酒公司的营销手段仍然很低级，把消费者笼统地看成没有什么差别的整体，用一种产品和一种广告向所有的消费者推销。市场份额仅占6%、排名第八的美国米勒啤酒公司通过市场调查发现，按照使用率可将啤酒饮用者分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数众多，总的饮用量只有重度使用者的1/8。米勒公司的首要产品“海雷夫”啤酒虽然在消费者中有“精品啤酒”的美誉，但是仅限于妇女和高收入者等轻度使用者购买。为了扩大市场份额，他们决定把销售重点转向重度使用者。他们研究了重度使用者的特征：多属蓝领阶层，年龄在30岁左右，每天看电视3.5小时以上，爱好体育运动。根据这些特征设计了一些年青人喜爱的紧张激动的广告画面，并请来著名篮球明星作广告。几年之后，这种啤酒在美国的市场份额已经升至第二位。米勒啤酒公司还开发了一个被整个啤酒行业忽视然而有巨大潜力的品种——淡啤酒，这种适应了保护健康、减少热量、追求清淡的世界性潮流的啤酒一经问世就取得极大的成功，成为米勒公司的主要产品。四、市场追随者战略●1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。●2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。●3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略●理想利基市场的特征●市场利基者战略理想利基市场的特征●1.具有一定的规模和购买力，能够盈利。●2.具备发展潜力。●3.强大的公司对这一市场不感兴趣。●4.本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。●5.本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略●最终用户专业化●垂直专业化●顾客规模专业化●特殊顾客专业化●地理市场专业化●产品或产品线专业化●产品特色专业化●客户订单专业化●质量/价格专业化●服务专业化●销售渠道专业化思考题：怎样识别企业的竞争者。谈谈发展市场利基者的途径。参考书目：迈克尔·波特.竞争战略.北京.华夏出版社.1997.本章完