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教学大纲《市场营销学》（一）市场与市场营销1．市场的概念及其内涵；市场概念：市场是实际购买者与潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。因而，市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。市场内涵：市场＝人口（基本要素）×购买力（物质基础）×购买动机（必要条件）市场的发展是一个由消费者决定，而由生产者推动的过程。2．市场营销及其相关概念；（1）市场营销的概念及其内涵市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理过程。市场营销的概念要点：最终目标：“使个人或群体满足需要和欲望”；→以消费者为中心核心：交换(顾客满意，企业赢利)；→是一个互动过程实现手段：创造产品和价值市场营销讲究整体过程：交换过程能否顺利进行取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。→整体营销（2）市场营销相关核心概念：需要（人没有得到某些基本满足的感受状态）、欲望（想得到各种基本需要的具体满足物的愿望）、需求（支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望）；产品（任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西）；效用（是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。不是指产品本身价值的大小。或者说，效用是消费者对产品选择系列和消费需要系列的调和和认可）、满意（消费者得到自认为价值高的产品时的感觉）；交换（指从他人处取得得需要之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。（交换是一个过程)）、交易（是交换的基本组成单位，是达成协议的交换活动，由交换双方之间的价值交换所构成的行为。(交易是在某个时点上完成的。)）；交易营销(是指为了达成交易而开展的营销活动)、关系营销(是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的营销方式)、营销网络(是指企业与建立起牢固的相互信赖的商业关系的其他企业所构成的网络)；市场营销者(是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方)教学大纲在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为市场营销者，后者称之为潜在顾客。当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是市场营销者。这种情况被称为相互市场营销。关系是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、供应商等建立长期的互信互利联系。关系营销的最终结果，将为企业带来一种宝贵的独特资产，即形成以战略结盟为特征的高效营销网络。欲望是无限的，需求是有限制的。只有关注需求并通过购买力这一量化指标正确把握市场前景才是营销的关键。教学基本要求：通过本章学习，要求重点掌握市场、市场营销及其相关核心概念。本章重点：市场、市场营销及其相关核心概念本章难点：市场、市场营销的概念及其内涵（二）市场营销管理哲学及其演进1．市场营销学的产生和发展简史（自学）2．市场营销管理的含义、任务市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。任务：市场营销管理的基本任务，就是通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。市场营销管理的本质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。3．市场营销管理哲学及其演进（1）市场营销管理哲学的含义市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会三者利益方面所持有的观念、态度和思想。市场营销管理哲学的核心（即解决的问题）是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益。（2）市场营销管理哲学的演进：生产观念：指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的。产量、规模小，短缺经济，卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，扩大生产，增加产量，降低成本以扩展市场。生产中心论，“重生产、轻市场”评价：奉行“生产中心论”,在供不应求的情况下，能使企业获取利润。但忽略了市场需求的变化。产品观念：产品供不应求的“卖方市场”形势下，产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。教学大纲企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场，过分重视产品而忽视市场需求最容易导致“营销近视症”。评价：好产品有一定竞争优势，但忽视市场需求容易产生“营销近视症”。推销观念：资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，致使部分产品供过于求，市场竞争加剧。认为企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。强调积极的运用推销与促销来刺激需求的产生，把顾客放在被动的地位。评价：强力推销、夸大宣传、信息轰炸，增加了销售，忽略了顾客的真正满意。市场营销观念：买方市场，供过于求，竞争加剧，收入增加，需求多样，购买行为理性化。认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。——两大营销任务消费者主权论以顾客需要为中心，发现需求并满足需求，强调企业长期效益和营销策略组合。四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利性评价：营销观念发展中质的飞跃和根本转变。社会营销观念：节约能源，保护环境，维护消费者权益的呼声日益高涨。企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。评价：关注到了营销的社会效益，有利于企业和社会的可持续发展。SMC是MC的补充和修正。（3）营销观念的新发展：客户观念（企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息及分销偏好信息等）、绿色营销（企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境的协调发展，以实现企业利益，消费者利益，社会利益及生态环境利益的协调统一）4．当前需要强调的营销概念（1）顾客满意的含义、重要性顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效的感知(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)之间进行比较所形成的感觉状态。顾客满意的重要性:再次购买的基础、影响其他顾客购买、吸引新顾客比维系老顾客花费更多（2）顾客让渡价值的含义、构成及应用顾客让渡价值（含义）是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。构成：教学大纲总顾客价值：产品价值（产品的功能、特性、品质、品牌、式样）、服务价值（产品介绍、送货、安装、调试、维修、培训、产品保证（服务态度、服务质量、服务文化蕴涵））、人员价值（经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力）、形象价值（有形形象（产品、技术、质量、包装、商标、工作场所）、行为形象（职业道德行为、经营行为、服务态度、作风）、理念形象（价值观念、管理哲学））总顾客成本：货币价格（是顾客购买商品时支付的货币总量。它是构成顾客总成本大小的主要和基本因素）、时间成本（是顾客购买商品时所耗费的时间。）、体力成本和精神成本（是顾客搜寻商品信息和购买商品所消耗的精神和体力）如何向顾客提供更多认知价值呢？（应用）一、是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二、是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币和非货币成本。5．市场营销管理的一般过程教学基本要求：通过本章学习，要求了解市场营销学的产生和发展简史；明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务；了解市场营销管理哲学的演变进程，理解各种营销观念的内涵与区别，掌握现代营销观念的精髓，了解营销观念的新发展；理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值等；熟悉市场营销管理的一般过程。本章重点：市场营销管理的含义、任务；市场营销管理哲学及其演进；顾客满意的含义、重要性；顾客让渡价值的含义、构成及应用；市场营销管理的一般过程。本章难点：市场营销管理的本质；各种营销观念的内涵与区别；顾客满意的重要性；顾客让渡价值的含义及应用；市场营销管理的一般过程。思考题：市场营销学中“市场”概念的含义是什么？如何准确理解“市场营销”这一重要概念的含义？企业营销观念经历了哪些历史形态的演变？每一种形态的营销观念产生的背景及特点各是什么？简述推销观念和市场营销观念的主要区别？试问传统营销观念与现代营销观念分别包括哪些？它们之间的区别是什么？应该怎样去提升顾客让渡价值？理解企业价值链及其构成。（三）市场营销环境分析1．市场营销环境的含义、特点及作用含义：市场营销环境是企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。它们是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展。特点：教学大纲客观性(强制、不可控制)——主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。差异性(不均衡)——应根据环境变化的趋势和行业的特点，采用各有特点和针对性的营销策略多变性(动态性)——营销环境的变化，既提供机会，也带来威胁，企业应设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。相关性(关联性)——营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。作用及意义：1、分析营销环境是企业制定战略和策略的基础。2、分析营销环境是企业实现营销目标、满足顾客需要的客观要求。3、分析营销环境能帮助企业寻找营销机会和避免环境威胁。2．市场营销微观环境（指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者）（1）企业（2）供应商（向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人提供原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品等。）（3）营销中间商（指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构）1、中间商——包括商人中间商(拥有所有权)和代理中间商(没有所有权)2、实体分配公司——仓储物流公司3、营销服务机构——如营销研究公司、广告公司、传播公司等。4、财务中介机构——如银行、保险公司等。（4）顾客（即企业的目标市场——企业服务的对象，是营销活动的出发点和归宿。（企业最重要的环境因素））（5）竞争者：从顾客作出购买决策的过程分析，企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下五种类型：(1)欲望竞争者。(2)属类竞争者。(3)产品形式竞争者。(4)品种竞争者。(5)品牌竞争者。（6）公众（公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。）：包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。3．市场营销宏观环境（：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。）（1）人口环境人口总量:直接影响市场需求总规模年龄结构:引起需求结构不尽相同地理分布:关系市场需求的异同家庭组成:影响消费需求的潜量和需求的结构性别差异:导致消费需求、购买习惯与购买行为方面的差异教学大纲（2）经济环境(1)消费者收入状况直接影响国民生产总值（衡量国家经济实力与购买力的重要标准）人均GDP（决定总体消费结构和消费水平）家庭收入(购买力水平）个人可支配收入(影响购买力和支出的决定性因素-营销的决定因素）个人可任意支配收入(营销争夺最激烈的部分)(2)消费者支出模式和消费结构直接影响恩格尔定律影响消费者支出模式的因素：1.家庭生命周期2.消费者家庭所在地点……(3)消费者储蓄和信贷情况的变化直接影响(a)储蓄。较高储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力。(b)信贷。消费信贷的规模