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高炉家酒营销策略——大市场营销策略初现雏形2009.2目录前言战略环境消费行为竞争状况营销趋势营销组合策略品牌推广后记前言产品的成功是偶然性向必然性的飞跃；从单纯的叫卖式传播中突围；叫卖﹢创意中规中矩的品牌运作还能走多远；当所有人大喊大叫的时候,你轻声细语。战略环境国家政策对白酒业的限制；消费者逐渐形成健康、营养的消费观念；白酒企业恶性竞争、低级竞争升级；传统行业与企业管理、人力资源。消费行为个性化消费，注重品牌内涵以满足精神需求；追求商品的差异化、商品与心灵高度和谐和共鸣；白酒是品牌形象、感觉消费，应给消费者提供精神上的满足；白酒品牌与人的心理、审美、身份、人生感受有关。竞争状况高度同质化意味着竞争的加剧通路上的争夺产品组合、促销上的雷同策略与表现的脱节营销组合可运用的元素重复环境恶劣，白酒如何突围？营销趋势白酒战争升级第一阶段产品战：“两小儿辩日”第二阶段价格战：宋玉之美！第三阶段通路战：得不偿失！第四阶段品牌战：心有余而力不足！第五阶段文化战：谁在丛中笑？品牌与文化：白酒营销的双仞剑营销趋势五粮液•品牌优势与历史文化沉淀；•品牌延伸、品牌繁殖、品牌买断；•“出品”与“出品”的不同；水井坊•大市场营销•文化炒做•高端推广营销趋势贵州醇•中国白酒—天然、文化、意境；•品牌跳跃；•时代在变，核心概念不变青山青，绿水流，好山好水出好酒！举杯天地醉，中国贵州醇！返朴归真，白酒之本，天然美酒贵州醇！营销趋势口子窖生命不能承受之重！•成功自有道，安徽口子窖•执信有恒，成功有道•表现偏离主题营销趋势迎驾贡思路清晰，表现有心无力！•品牌规划•产品结构•系列价格定位全兴集团：水井坊双轮集团：高炉家酒迎驾集团：老糟坊古井集团：老八大弱化主品牌打造区域明星产品？营销趋势营销组合—产品策略产品名称产品概念:情感的纽带只有与消费者发生切身关系的产品，才能引起消费者的共鸣，从而得到消费者的认可。产品包装•瓶型:土黄色大肚陶瓶,古色古香；•瓶盒:皖南徽派建筑形象；•度数:42°营销组合—产品策略核心产品与反映现代现实生活而又与传统家庭伦理道德紧密结合的商务﹑公务人士的心情写照。实体产品双轮发酵矿泉酿造风味独特营销组合—产品策略周边产品•独具文化感的瓶型;•皖南徽派文化建筑形象的瓶盒;•引起共鸣的品牌概念;•形象统一的家.在产品高度同质的时代，核心产品是竞争对手难以模仿的，它正扮演着与消费者沟通的角色，并赋予产品生命力。营销组合—产品策略价格定位高质量低价位促销点美元营销组合—公关策略白酒消费的官本位思想官本位文化仍是社会文化的主流，公务人员是社会价值取向的主导，中高档白酒作为官场文化的重要元素，是公务人员之间及公务人员与非公务人员之间沟通的重要媒介。营销组合—公关策略公关主题高炉家酒“亲情一家人”品酒会公关基调悄悄的进行，打枪的不要！目标群体公检法公务人员营销组合—通路策略导入期渠道设置双轮集团爱家商贸大型商超酒店名酒专卖店直销公司监控、辅助量贩店营销组合—通路策略成长期渠道设置双轮集团经销公司直销公司B类酒店C类酒店量贩店A类酒店大型商超营销组合—通路策略分离式与捆绑式结合；导入期独家经销，利用他的营销网络和社会资源联手开发酒店终端；成长期由厂家(直销公司)逐渐控制A、B类酒店、大型商超。营销组合—传播策略传播口号高炉家酒，感觉真好！传播概念朋友与家人之间的情感纽带营销组合—传播策略媒体载具•安徽卫视台合肥有限台•户外灯箱户外墙体•酒店店头酒店灯笼创意表现•影视：情景式生活场景创意•平面基本元素：皖南建筑风景特写的“家”高炉家酒,感觉真好!营销组合—传播策略带有鲜明的内心自省和人文关怀色彩的创意表现，把隐藏于人们内心的情感通过传播使消费者得到了表达的机会，从而使消费者产生了共鸣；每一个“有策略的创意”即是策略，当许多创意亮点有效链结时，策略也就浮出了水面。品牌推广—必要性与紧迫性品牌推广的必要性由于白酒产品的同质化严重，知名品牌的营销工作前期均以产品营销为基础，后期逐渐导入品牌营销，塑造出差异化的品牌个性、文化，是白酒厂家长期立于不败之地的必由之路.品牌推广—必要性与紧迫性品牌推广的紧迫性•从市场运作规律看：高炉家已步入成熟期，如将高炉家作为一个长线产品，甚至主导产品来运作，导入品牌营销势在必行；•从竞争状况看：营销手段的雷同已成为制约白酒生命线的瓶颈。七、八安徽白酒市场将进行一次重新洗牌。为了从低级的竞争中突围，必须导入品牌营销。品牌推广—规划定位当前的品牌体系•集团名称：双轮集团；•产品品牌：高炉高炉家老糟坊徽皇双轮等；当前的产品结构•高端产品：徽皇•中档产品：高炉家酒、（高炉）老糟坊•低档产品：老高炉、双轮系列•游离产品：一壶老酒品牌推广—规划定位当前的品牌诊断•品牌体系较为混乱，造成认知上的困难；•产品无法利用品牌资源，造成品牌拉力不够；•体系的设置造成传播上的浪费行为；•“双轮”在特定的历史阶段已完成了特定的历史使命。品牌推广—规划定位规划后的品牌与产品结构•集团名称：高炉集团•酒业公司：高炉酒业股份•主导品牌：高炉家•核心品牌：高炉见下图品牌推广—规划定位结构高炉集团高炉酒业股份高炉高炉高炉家双轮双轮霸传世高炉家盛世高炉家五味双轮王双轮池老槽坊老高炉高炉家酒品牌推广—主题延伸品牌主题的延伸朋友与家人之间的情感纽带成功的人生幸福的家掌握乾坤家天下品牌推广—执行品牌表现元素及广告的改造•广告发布形象的统一•广告发布内容的提升•“高炉家”影视广告品牌和企业传播的电视专题片•“高炉家”品牌形象•企业形象•企业歌曲•企业家形象品牌推广—执行主流媒体关于企业形象、品牌形象的报道大型高档企业画册的编制情感营销•花开五月情结高炉家•一生情一杯酒尽在高炉家•徽人徽情徽文化徽派情结徽派文化香飘万家总是情走过昨天畅想明天后记高炉家成功的经验在哪儿？高炉家还能走多远？