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整合行销拓客模式解密——引爆楼盘业绩的原子弹刘显才老师•中国地产心智销售培训第一人•地产销售技巧培训专家•整合行销6+1模式创始人•全经联商学院实战讲师•《地产赢销大讲堂》发起人•中建博雅商学院特聘讲师1000亿成功秘诀行销时代来临没钱推广的才做行销行销会把项目做低端行销就是人海战术行销就是扫楼派单大扫荡行销的目的行销4大误区传统的“6扫”行销4.扫马路6.扫号1.扫街2.扫楼3.扫车5.扫人整合时代你别无选择善用彼此资源利用创造共同利益整合的本质整合六大步骤资源整合的秘诀整合的思维要素一般思维整合思维思路组合整合第一步先获得先付出中心自己为中心对方为中心先后先拿自己想要的先给对方想要的关系自己欠对方的对方欠自己的是否自愿对方非自愿对方自愿难易程度很难整合回来很易整合回来整合行销整合思维下的拓客模式——整合行销模式的核心我们身边有资源吗？PartⅠ.关系行销他们想要什么？一、营销部内部整合二、横向对内整合全员营销三、50万老业主整合花样年彩生活万科“五菜一汤”讨论：如何有效整合老业主资源？PartⅡ.大客户行销他们想要什么？实施执行要点1、编制客户地图★★★★▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲▲●●●●●●●●●●●根据目标客户群，合理规划城市片区，将城市划分成不同类型的区域：A类为目标客户集中区B类为目标客户挖掘区C类为普遍辐射区客户分类类别项目A项目BA类客户B类客户C类客户2、制定大客户开拓计划3、拜访关键人物六度空间理论4、内部认购优惠案例1：南京城市花园大客户拜访278家企业举办推介会及活动35场拜访登记1834组成交1286套成交率为70%南汽名爵内部推介会华茂大酒店答谢会5、组织专场推荐会案例2：深圳塘厦三盘大企业拜访（主要是企业法人方面）全镇共有企业413家，已经完成拜访超过270家；最大贡献是人脉拓展公关,以顺利接洽超过160家大企业的法人完成推荐工作；私营企业拜访（主要针对小型私营业主、商家等等）制作战略合作PPT、项目拓展PPT进行洽谈，洽谈重点是发掘其拥有的自身客户资源，项目介绍及展点植入的洽谈；已洽谈私营企业868家，举办现场活动19场；机关企事业拜访（主要针对公务员、银行、医疗、教育、村委等）通过项目部、财务部、采购部、下游合作单位搭建拓展平台。金融机构71家，已完成66家；医院10家，已完成8家；教育机构41家，已完成29家；村委26个，已完成17个。6、落实关键人物奖励讨论：如何有效整合以下大客户？商会圈协会圈人PartⅢ.圈层行销何为圈层行销他们想要什么？实施执行步骤1、划圈子2、搞活动案例:黔龙阳光地产案例:佛山城市花园两点提醒讨论：如何有效整合以下圈层？PartⅣ.渠道行销他们想要什么？行业内整合行业外整合好屋中国/房多多毛泽东两大战术外展模式一：阵地战阵地：（超市、影院、商场等目标客户群聚集区）；物资：背景板、接待桌、DM单、T恤衫、登记表、车辆；人员：每点位销售员1名，专职行销2-3人，派单员5-6人特点：形象正规、客源稳定、费用较高。怎么做行销战果：阵地：根据成交地图分析，前往成交客户集中区域；物资：举牌、T恤衫、DM单、登记表、车辆；人员：专职行销2-3人，派单员8-10人特点：形象较差、客源不稳定、费用较低。怎么做行销战果：☆☆☆外展模式二：游击战类别A类B类C类位置要求城市繁华商界、城市综合体、能借势公司等地目标客户出入的人流密集的商场、超市高端社区、写字楼、重要交通枢纽等展点功能品牌宣传、客户到访、旺场活动、小型开盘等客户邀约、项目宣传项目宣传、客户邀约管理人员公司选址、搭建（租赁）、装修统一配备人员公司、销售大组共同选址、各销售大组轮流值守各销售大组自行寻找、各自管理物料要求沙盘、背投、形象墙等展位、形象包装、基础物料等易拉宝、简单展位、物料等案例：佛山城市花园巡展点配置计划表展点位置考察、洽谈、招标、确认人员配置预计来人预计成交巡展点1巡展点2巡展点3巡展点4巡展点5巡展点6……神盘的诞生重庆温州贵阳深圳广州长沙花果园拓客路径图拓客城市拓客方式贵阳地毯式扫荡：深入到各社区、写字楼派报，到处摆摊设点，对企事业单位组织专项团购，深挖置业顾问周边客户资源。地州市专车接送、贴心客户服务：周末由专车接到贵阳看房，开发商中午负责提供免费午餐，贵州较偏远地区客户当日无法返回，开发商提供晚上免费酒店住宿。重庆、广州、深圳等市旅游招待：销售团队组织现场登记咨询的客户去贵州旅游看房，客户可以免费双飞、且3天2夜食宿全包。花果园置业顾问约3000人。贵阳售楼处常驻置业顾问600多人，其余分布在贵州省其他8个地州市，以及重庆、广州、深圳、温州、长沙等地。花果园渠道行销神盘的诞生重庆温州贵阳深圳广州长沙花果园拓客路径图目前在贵州省内除贵阳市外的8个地州市中，有意向到省会贵阳购房的客户有50%-60%的比例最终选择了购买花果园项目。贵阳市区的客户约为35%，贵阳以外贵州省内的地市州客户约占50%，省外的约占15%。凯里外展点看房车贵阳看房旅游招待花果园拓客效果讨论：如何有效整合以下渠道？PartⅤ.跨界行销何为跨界行销他们想要什么？跨界行销类型跨界行销原则实施步骤时间：2008年9月10日地点：星河湾酒店北京奥运中国首金获得者星河湾为陈燮霞设庆功宴案例：星河湾陈燮霞为星河湾业主签名留念庆功宴现场星河湾特约《梅兰芳》广东首映礼时间：2008年12月6日地点：星河湾酒店上图为主创人员合影。左图为星河湾地产副总裁梁上燕女士致辞。讨论：以下类型项目如何去跨界？PartⅥ.商业模式行销何为商业模式行销商业模式行销：通过整合两方以上的资源搭建一个系统平台，实现各方投入最小化收益最大化的一种共赢模式。笔厂客户楼盘？关系行销大客户行销圈层行销整合行销6+1模式渠道行销微行销跨界行销商业模式行销模式核心成功案例关系行销全员营销碧桂园大客户行销排查出击碧桂园圈层行销客户对位SOHO中国渠道行销全民营销花果园/好屋中国跨界行销品牌匹配星河湾商业模式行销搭建平台九龙整合行销6+1模式Ⅶ.移动互联网和微信行销互联网的发展阶段Web2.0Google百度…..互动2.0微博视频Web1.0雅虎新浪搜狐……互动1.0BBS留言板Web3.0Facebook开心网微信…..互动3.0双向互动多维互动门户时代搜索时代社交时代乔布斯打开了移动互联网的闸门MobileInternetchangedourlifestyle小米的出现实现了互联网体验质的飞跃互联网进入移动互联时代中国互联网细分行业收入同比增速趋势电子商务网络游戏移动互联网搜索引擎13Q1e用户发展全球和中国移动互联网用户人口比较（单位：亿人）中国移动互联网发展情况优于世界平均水平微信用户的迅速崛起微信用户发展速度图示2011.012012.032012.92013.12013.1220151亿2亿3亿5亿8亿微信是腾讯公司于2011年初推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。移动时代微信已成主要沟通渠道微信改变我们的生活当地产遇到移动互联网（微信），会有怎样的惊喜？+=90后压根就不买房房地产迟早会被颠覆房价能降一半吗？互联网会颠覆房地产行业吗？企业将在微信上完成营销“闭环”微信营销的3大优势微信5高优势：高到达率曝光率接受率精准度便利性微信营销类型微信营销战略微信营销五大板块1、功能定制信息展示营销的本质：人性2、内容丰富吸引客户吸引客户的6大原则吸引客户的内容吸引客户的形式大事不好了！3、互动活动客户参与定制互动活动4、贴心服务完成转化自动客服平台移动时代客服系统：自动化、智能化服务移动时代客服系统：及时有效的解决用户问题人工客服平台多客服（投诉）平台无费用留下信息备查记录多种类沟通：语音、图片、文字、位置地图导航在楼盘官方微信中，展示楼盘的地理位置和周边地图信息。查看公交、地铁，看看出行是否方便，地图导航：了解学区学位，为儿女就读提供保障，配套导航：看看周边医院、银行，购物中心，确保生活方便预约看房：推送微信到手机，描述路线图核心价值点用微信导航开车不用担心根据购房人自身所在位置，生成从出发点到目的地的公交，自驾路线房贷计算精准房贷计算器，用户自主查询更便捷看房活动配合活动配合项目活动，发起微信的活动召集，提高粉丝的活跃度，增加与项目线上线下的互动，让其对项目有更加深入的了解，最后达到完成转化的目的。配合所有线下活动5、360°推广增加粉丝让您的二维码无处不在公众号九大运营准则行销拓客标准化操作行销拓客操作流程“头脑风暴”1、吸收整合行销思维汇总头脑风暴成果类别项目A项目B关系行销大客户行销圈层行销渠道行销跨界行销商业模式行销微信行销2、制定详细拓客计划年度计划制定类别区域目标客户占比人口数商超数大客户数预计巡展点拓客底数目标蓄水组数一类区域区域一30%30万1850410000人1000人区域二20%24万124236000人600人……二类区域区域一10%20万2000人200人……三类区域区域一3%1000人100人……新项目老项目区域拓客目标竞拍目标认筹目标夺标组销售经理签字总监（副总）签字大兴1区8000120001200直销二组大兴2区10000150001500直销三组大兴3区50006000600直销五组丰台1区65009000900直销一组丰台2区43005000500直销四组拓客竞拍制度3、创新行销考核制度考核项绩效考核项占比解释拓客数量20%累计意向客户数（有姓名、电话、购买意向）个人费效20%个人圈层活动数转实客数量40%办理会员卡数转认筹（认筹期）认筹总数转成交（开盘后）成交总额综合评分20%组长及经理综合评分小组排名考核方法小组考核得分=（实际拓客人数/竞拍目标客户人数x0.2+实际拓客活动数量/拓客活动目标x0.2+实际认筹数量/认筹目标x0.6）x100销售顾问绩效考核全员排名对应分值前20%以内100前20%-40%80前40%-60%60前60%-80%40前80%-100%20总绩效=拓客分值x0.2+活动分值x0.2+转化分值x0.4+综合分值x0.2考核后处理办法打造狼性行销团队—整合行销模式的保障狼性团队4大特征打造狼性团队六部曲一、合理的团队架构架构一架构二二、高效的团队组建三、系统的培训体系课题培训内容考试要求产品基础知识房地产基础知识笔试房地产投资知识投资常识、投资心理、理财知识口试讲解沙盘讲解区位、公司、园区、整体规划价值介绍、百问百答口试讲解销售流程外拓技巧、电开、邀约技巧销售面谈、逼定技巧笔试、口试接待礼仪国际商务礼仪，名车，奢侈品笔试客户心理研究消费心理学、客户心理学口试系统培训6大原则157３６９１年１５１８２１２年工作热情工作时间低中高业务员的工作热情曲线图四、人性化的激励制度激励制度升职激励五、严格的竞合机制人进步是因为有危机感企业里的狼是合理的晋升及淘汰的机制六、高效的团队管理团队管理核心要素颠峰文化氛围罩住营销团队四钩一罩愿景管理随访随查销售例会管理表格做好职业生涯规划置业顾问4大发展方向开好早会团队文化建设团队文化层次如何建设团队文化狼性团队五大思维销售现场逼定模式—整合行销模式的基石来了怎么搞定？心智模式一第一招：天方夜谈心智模式二第二招：挺价策略客户第一次砍价后客户第一次砍价后惊讶的力量第三招：后悔成交法实际运用