搜索
商业研究方法二、商业研究操作方法中国科学技术大学管理学院MBA中心2商业研究操作方法抽样资料收集方法变量的测量实验设计3实验设计实验的概念与分类1内部效度与外部效度2真实验设计34实验(experiment)实验：研究者通过操控一个或多个自变量的变化来评估它们对一个或多个因变量产生的效应的研究。实验法的目标是考察两个变量之间是否具有因果关系5实验法的三对基本要素自变量与因变量第一对自变量：在实验法中，被操控的变量称为自变量，又称为实验刺激、实验操控变量、实验控制变量、实验处理变量，是研究者对实验组通过操控引入的变量。实验研究中的自变量通常都是二分变量，通常只有两个值：有和无，即给予试验刺激或不给予实验刺激。也可以是多分变量，如性感不淫秽、既性感又淫秽、淫秽不性感、不性感也不淫秽因变量：研究者所关心的变量。如广告态度、品牌态度、购买意愿、工作绩效、员工满意度等。实验法的中心目标就是考察实验刺激对因变量的影响，探讨变量之间的因果关系。6实验研究的三对基本要素前测与后测第二对在一项实验设计中，通常需要对因变量进行前后两次相同的测量：第一次在给予实验刺激之前，称为前测（pretest）；第二次则在给予实验刺激之后，称为后测（posttest）。研究者通过比较前测和后侧的结果，来衡量因变量在给予实验刺激前后所发生的变化，反映实验刺激对因变量产生的影响。对因变量的测量一般以问卷调查的方式加以测量。7实验研究的三对基本要素实验组与控制组第三对实验组（experimentgroup）：实验过程中接受实验刺激的对象。控制组（controlgroup）：也称对照组，它是各方面与实验组都相同，但在实验过程中并不给予实验刺激的一组对象。在实验研究过程中，研究者不仅观察接受实验刺激的实验组，同时他们也观察没有接受实验刺激的控制组，并通过比较这两组对象的观察结果，来分析和说明实验刺激的作用和影响。8实验的分类实验室实验预实验单盲实验实地实验真实验双盲实验准实验按照实验环境按照实验要素或程序按照实验对象和实验者对于实验刺激是否知情按照实验组织方式单一实验组设计实验组与对照组设计多实验组设计9实验设计实验的概念与种类1内部效度与外部效度2真实验设计310内部效度指实验中因变量的变化直接源自实验刺激的程度，即消除外生变量影响的程度。只要实验以外的因素影响了因变量，就会降低实验的内部效度。坎贝尔、斯坦利、库克指出了影响内部效度的十二项因素1.历程效应(history)2.成熟效应(Maturation)3.测试效应(Testing)4.测量工具(Instrumentation)5.统计回归(Statisticalregression)6.选择效应(SelectionBiases)7.实验消耗(ExperimentalMortality)8.因果时序(Causaltime-order)9.实验处理中的传播与模仿(Diffusionorimitationoftreatments)10.补偿(Compensation)11.补偿性竞争(Compensatoryrivalry)12.自暴自弃(Demoralization)11影响内部效度的各种因素（1/2）因素说明历程效应也称历史事件，指在实验过程中发生的历史性事件或意外因素将把实验结果弄得混淆不清。成熟效应人们无论是否参与实验，都在不断地成长和改变，而此类变化将影响实验结果。测试效应如果实验中对变量一测再测，将影响人的行为，进而混淆实验的结果。测量工具前测与后测使用的测量工具发生了变化（如使用不同的问卷），测试者更换、测试人员疲倦、熟练程度和他对结果的主观预期等造成的偏差。统计回归当实验组的成员一开始就在因变量上出现极端值（极高或极低）时，则会出现实验后成员的得分向平均值回归的趋向。由于受试者原先处于极端的位置，他们发生的变化会让人误认为是实验刺激的效果。选择效应实验组与控制组的被试选择不当或者配对不当。实验消耗实验过程中，各组成员的减员或变化将造成效度的降低。难以进行组与组之间的比较——中途退出的人很可能会对结果造成影响，继续留下来做实验的人与中途退出者可能对实验刺激有不同的反应。12例：找出内部效度所受到的种种威胁（1/3）某位顾问想通过实验设计来向该公司的董事长证明，民主式的领导风格最能够提升员工士气。为此，她设计了三个实验组与一个控制组，并以随机的方式将被试分配到各组。三个实验组的领导者分别属于独裁式、民主式和放任式。三个实验组的成员都接受了前测。由于控制组没有接受任何实验处理，因此并未进行前测。在实验进行过程中，民主式处理的组别中有两名成员忽然变得很兴奋，到处向同组的其他成员表示，这种参与的气氛“很棒”、“我们的绩效一定会很高”等。另外，当实验进行了1小时后，独裁组与放任组各有两名成员表示他们因故必须离开，而无法再参加实验。经过2个小时的活动后，包括控制组在内的所有成员都接受了一次与前测相同问卷的后测。13例：找出内部效度所受到的种种威胁（2/3）成熟效应测量工具历程效应某一组有两名成员出人意料地表现得很兴高采烈，这样的行为可能会提升该组所有成员的士气。因此，我们很难分辨该组士气的提升有多少源于实验刺激，又有多少是来自于这两名成员突如其来的热诚。这种情况下，成熟程度应该不会对士气产生任何影响，因为实验持续时间较短，并且时间推移本身与士气的增减没有多大关系。测试效应因为各实验组都有前测和后测，各组间的测试效应会被抵消掉。但控制组未接受前测，因此，将实验组与控制组的成绩相互比较是不正确的做法。由于用同一份问卷来测量所有成员在刺激前后的士气，因此，应该不会产生工具使用上的偏差。14例：找出内部效度所受到的种种威胁（3/3）统计回归实验消耗虽未指明，但我们可以假设，所有参与者都是从一个正态分布的总体中随机抽取出来的，不会发生统计回归效应。选择效应由于被试是以随机方式分配到各组，因此，应该不会存在选择效应。由于两个实验组中有人退出，因此，内部效度会受到影响。本研究的内部效度高吗？在前面所列的七种威胁中，有三种适用于本例，因此，本研究的内部效度不高。15影响内部效度的各种因素（2/2）因素说明因果时序分不清实验刺激和因变量孰先孰后。一旦因果关系不明，刺激导致因变量变化的研究结论就可能受到其他解释的挑战，因为可能是“因变量”的变化引起了实验刺激的变化。实验处理中的传播与模仿假如实验组与控制组可以相互沟通，实验组的被试就可能把一些实验刺激的因素传递给控制组的被试。这时候我们说控制组受到了“污染”。补偿在现实生活里做实验，例如一项关于改进教育方式的实验，控制组的成员经常要被剥夺某种被认为有价值的东西（不会接受到新的教育方式）。在这种情况下，就要为他们提供某种补偿。补偿性竞争在现实生活里参与实验，被剥夺了实验刺激的控制组成员可能通过更加努力的工作进行补偿。自暴自弃另一方面，控制组觉得受到差别待遇，也可能因此自暴自弃。16外部效度外部效度：实验结果可以被拓展应用到其他环境、人或事件上的程度。实验结果能够被推广到“现实世界”的可能性。实地实验：外部有效性较高，内部效度较低实验室实验：内部效度很高，外部效度较低测试效应、样本代表性、实验环境本身对受试者的影响等均会影响实验的外部效度。17提高实验效度的措施随机化：按照随机抽样的原理和方法，将实验对象随机地分配到实验组和控制组中。具体操作方法：抛硬币按单双号利用有关软件生成乱数表设计控制：采用一些特殊的实验设计方式（如采用真实验设计）来达到对外生变量的控制。物理控制：采用某种方法使外生变量的水平保持不变。例如配对的方法：依据某种标准或特征，找出两个完全相同或相似的实验对象进行配对，并将其中一个对象分到实验组，而将另一个对象分到控制组。18例：偏见研究的配对矩阵实验组对照组4466…………男性女性黑人白人黑人白人30岁以下812101630-50岁1830142850岁以上12201822配对的目的是什么？构造出两组同质的受试者。以偏见研究为例，我们事先知道性别、种族以及年龄等变量会对偏见产生影响，所以采用如下的配对矩阵来构造出两组相似的受试者。19实验设计实验的概念与种类1内部效度与外部效度2真实验设计320真实验设计常用的字母符号O——因变量的观测值X——对实验对象施加的实验刺激R——随机分配样本字母按时间顺序排列，如OXO表示先测量因变量，接着施加实验刺激，然后再测量因变量。21真实验设计经典实验设计有控制组的后测设计12因子实验设计3真实验：实验要素齐全、实验程序完整的实验。22例：真实验设计例：某企业的总经理制订了一个新的培训计划，目的是想通过对销售人员销售技巧的培训，达到增加销售额的目的。在整个培训计划实施之前，该总经理想通过一个小规模的实验来检验该培训计划是否能达到预期的效果。自变量（实验刺激）：用X表示，实施培训因变量：用O表示，连续6个月的销售额样本：所有志愿参加培训的销售人员23真实验设计1——有控制组的后测设计After-onlywithcontrolgroupdesign将被试随机分配到实验组和控制组，故施加实验刺激前两个组可视为相等实验刺激（培训）实验组：R………………后测O1（150）控制组：R后测O2（80）注释：由于志愿参加培训的员工被随机分配到两个组中，因此可以认为实验组和控制组在接受培训之前的销售技巧、销售额是大致相同的，且经济条件的好坏、销售人员的成熟、员工离职等因素对两个组销售额的影响也是相同的。实验刺激的效果=O1－O2，培训导致销售额增加了：150－80＝70万元24真实验设计2——经典实验设计经典实验设计(theclassicalexperimentdesign)也称为古典实验设计，是最基本、同时也是最为标准的实验设计。也称为“双组前后测设计”经典实验设计的三对要素自变量（实验刺激）因变量实验组前测后测控制组25经典实验设计的过程由于志愿参加培训的员工随机分配到两个组中，因此可以认为实验组和控制组在接受培训之前的销售技巧、销售额是相同的。控制组前后测之差等于每个组所有外生变量影响的结果（如历程效应、成熟效应、实验消耗）。为了得到实验刺激的真实影响力，外生变量的影响必须从实验组前后测之差中扣除出去。实验刺激的影响=实验组前后测之差–控制组前后测之差=（O2－O1）-（O4－O3）此时培训导致销售额增加了：（170－80）－（102－82）＝70万元实验刺激（培训）实验组：R前测O1（80）…………………………后测O2（170）控制组：R前测O3（82）………………………………后测O4（102）26真实验设计3——因子实验设计实验组1：R前测1X1＝0，X2＝0后测1实验组2：R前测2X1＝0，X2＝1后测2实验组3：R前测3X1＝1，X2＝0后测3实验组4：R前测4X1＝1，X2＝1后测4前面讲到的实验设计都是只有一个自变量的情况。如果自变量多于1个，可以考虑使用因子实验设计。以2×2因子实验设计为例：某制药企业开发出一个治疗高血压的新型药物。为了检验该药是否有效，并考虑到患者所处环境对疗效的影响，研究者做出如下的实验设计：X1＝0，X2＝0X1＝0，X2＝1X1＝1，X2＝0X1＝1，X2＝1环境（X2）安静0嘈杂1是否吃药（X1）不吃药吃药27真实验设计3——因子实验设计因子实验设计不仅可以研究两个自变量对因变量的主效应，还可以研究两个自变量的交互效应对因变量的影响。X1＝0，X2＝0130X1＝0，X2＝1140X1＝1，X2＝090X1＝1，X2＝1120环境（X2）安静0嘈杂1是否吃药（X1）不吃药吃药环境（X2）的主效应是否吃药（X1）的主效应药物的主效应=（90+120）/2-（130+140）/2=-30环境的主效应=（130+90）/2-（140+120）/2=-20交互效应：在安静的环境下服药可降低血压=130-90=40，在嘈杂的环境下服药可降低血压=140-120=20。不服药时，安静的环境比