我国节庆活动发展趋势

我国节庆活动发展趋势节庆是“节日庆典”的简称，是指某地区或某城市以其特有的资源，包括历史、文化和艺术、传统竞技、体育、风俗习惯、风情风貌、地理优势、气候优势、遗址、胜地、古迹等为主题，自发而周期性举行的大型庆祝活动，其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种节日。现代节庆活动的影响力和轰动效应能够提高城市知名度，带动城市品位升级，培育城市良好形象。我国节庆活动已形成一定规模，为地方经济增长做出了一定的贡献。一、八大趋势现代节庆活动在规模上、目的上、运作形式上与传统节庆活动表现出很大的区别。在21世纪，随着世界经济格局的变化以及我国改革开放的深入，我国节庆活动将赢得更多发展的契机，尤其是加入WTO，使我国节庆活动在管理体制及运作机制上发生一系列变革。概括而言，在未来一段时期我国节庆活动将呈现出以下八大趋势：1、国际化趋势。节庆活动的民众性、广泛性、开放性，使它蕴含了走出家门、走向国际的内在要求，国际化趋势是节庆活动的必然趋势。例如，在近年青岛啤酒节的办节实践中，很注意学习办节经验，除每年派人到兄弟城市现场观摩节庆活动外，还每年安排人员到国外学习观摩，采取“走出去、请进来”的办法，学习、借鉴国内外的先进经验，请外国人和国外的企业参与节庆活动。在节会的运作方式上，研究国际先进的办节理念，努力运用市场手段，使节庆活动进一步开放化、国际化、娱乐化、效益化、规范化。如提出了“青岛与世界干杯”的主题口号，大大加快了啤酒走向全国、走向国际的步伐，青岛啤酒节的知名度迅速提高，取得了显著的经济效益和社会效益。2、市场化趋势。传统的办节方式——大量的财政投入和硬性摊派，使财政、企业和社会不堪重负。随着市场经济的完善，为适应市场经济的要求，节庆活动也呈现出市场化趋势，开始尝试市场化的节庆运作模式。节庆活动的举办开始注入“成本与利润”、“投入与产出”的理念，建立“投资－回报”机制，通过逐步提高节庆活动的知名度和影响力，吸引大企业、大财团以及媒体的参与，形成“以节事养节事”的良性循环发展模式。例如，山东潍坊风筝节在1998年就决定改变传统办会方式，大胆尝试市场运作。第二年的风筝会，组委会与北京公司联合策划招商。2000年风筝会与鲁台会、寿光蔬菜会同时举办，成功尝试了市场化运作，六项重大文体活动通过招标，都由企业冠名、赞助、承办，实现了以会养会，以会强会。3、个性化趋势。现代节庆活动要做响，市场要做大，靠的就是独特的主题，个性化趋势已成必然。个性化是节庆活动保持长久生命力的制胜法宝。例如，在各大中城市都推出了禁燃烟花爆竹的措施后，大连经过精心策划，推出了一年一度的烟花爆竹迎春会，一时间曾使得国内外游人把大连当成了春节期间外出旅游的首选城市。节庆活动要保持个性化必须坚持常办常新：一是策划有“亮点”的主题活动，提高大众关注度。大众关注度和参与性是节庆的生命线。二是策划有“热点”的主题活动，形成社会焦点。节庆活动有热点，自然会形成商业的焦点。三是策划有“卖点”的主题活动，增强商务运作能力。在策划主题活动时，应着眼于社会效益与经济效益，从中挖掘有卖点的好项目，吸引大众和赞助商，提高节庆的竞争力和经营能力。4、产业化趋势。现代节庆活动的经济性功能已日益被重视，并且随着节庆活动采用市场化的运作模式，节庆活动呈现出产业化趋势。围绕节庆活动，从项目策划、集资、广告、会务、展览、场地布置、彩车制作、观礼台搭建到纪念品制作，都以招标投标、合同契约的有序竞争方式进行，逐步形成新兴的“节庆经济”和“节庆产业”。节庆活动的产业化需分“两步走”——远期目标和近期任务。远期产业化应进行周全产业规划，并列入全市经济和社会发展规划，可由市节庆办代表政府对节庆活动实施宏观管理和调控，指导产业发展，而产业主体通过市场运作完成节庆活动。可根据政策法规体系，组建节庆文化产业集团或产业公司，确认法人地位，明晰产权关系。近期市场化运作形式，可继续保持政府调控、市场运作的节会活动形式，但应减少行政干预，努力扩大社会参与的规模和程度，逐步过渡到节庆活动不再是政府工作的目标任务。5、多样化趋势。一是节庆活动举办目的多样性，通过节庆活动达到繁荣经济、弘扬文化、活跃生活、促进发展等多重目的。二是节庆活动举办模式的多样性，出现了上下联动办节、小型分散办节、各方结合办节、走出去办节、结合科技办节等多种多样的办节模式。如，四川自贡灯会采用走出去办节模式，不仅在当地办得很好，还先后到北京、上海、广州、武汉、香港、澳门、台湾等许多大中城市和地区去展出，达68次，到新加坡、泰国、马来西亚、日本等10多个国家展出，将灯文化的奇光异彩传播到全国，传播到世界各地，不仅大大提高了自贡市的知名度，也取得了良好的经济效益。三是节庆主题活动的多样性，主要表现在文艺晚会、经贸洽谈会、研讨会和论坛等方面。6、大众化趋势。广泛的民众性是节庆活动赖以成功的基础。节庆活动的魅力不在于安排多少项活动，而在于有多少人亲临其境感受其间的人文气氛，节庆活动要的就是成千上万人扶老携幼、结伴前往的这种普天同庆、万民同乐的节日气氛。大众性是节庆营销的前提，为此应该努力改变目前我国许多节庆活动带有较强的“官方色彩”，改变现场观众作为一种“与君同乐”的陪衬状态。节庆活动的大众化是节庆活动永葆品牌生命力的灵魂。7、集约化趋势。从节庆经济蓬勃发展当中，人们越来越清楚地认识到节庆活动的经济载体功能，并且意识到这种功能及其附属功能的潜在价值。节庆活动逐步呈现出集约化趋势，以资本为纽带，打破地区、部门和行业界限，扩大规模，拓宽经营渠道，形成较强竞争力。如，上海旅游节在国内颇有影响，其主要成功经验是延伸产业链，将服装展、农产品展等展会捆绑在一起，产生了较强的聚积效应和宣传效应。青岛国际啤酒节举办时配套进行崂山游、海滨游、商场超市购物、啤酒博物馆知识教育等系列活动，让参加节庆的游客吃“套餐”的同时，也拉动以啤酒博物馆为主，海尔、双星、金王等为辅的工业旅游链。8、规范化趋势。节庆活动虽然是一种动态的吸引物，但又必须在动态中寻求规范性，规范化是招徕四方游客的先决条件，也是著名节庆活动获得巨大效益的成功秘诀。如西班牙斗牛节共有156项活动，在长达四个世纪的历程中，每年7月8日至7月14日，这些活动分布在潘普罗那市固定的时间和空间，从早8时至深夜24时，以时分的精确性年复一年，百年不变。市政府为此印制大量的日程表和节目单，将节庆的活动安排见诸于各类媒体，公布于众，即所谓“有组织的无政府状态”。这种严谨周密的管理和确定性是塑造节庆主题的关键，也是节庆活动产业化的基本条件。二、六大对策面临加入WTO所带来的严峻挑战和良好机遇，我国节庆活动应从单纯的总量扩张转向规模扩大和结构效益并举，从表面的“全面繁荣”转向节庆活动的品牌化与培育名节庆活动并举。为此，可采取以下六大发展对策，以促进我国节庆活动的健康、持续发展。1、开展节庆学科的系统研究。节庆活动具有悠久的历史，但把节庆作为一门学问来进行研究却是近几年的事，开展节庆学科的系统研究更是迫在眉睫。把节庆活动作为一门学科进行系统研究需作以下几方面的努力：一是应尽快建立节庆活动的相关理论；二是形成节庆活动研究的方法；三是大力培养一批精通节庆方面知识的专家；四是建立实质性的节庆活动研究机构和团体。2、加强节庆宏观调控与规划。由于节庆活动涉及面广、影响因素众多，因此在节庆举办前对节庆活动及其结果进行调控和规划是不可缺少的重要内容。节庆活动调控和规划的内容应包括节庆规划任务、形势分析、蓝图和目标、市场研究、战略阐述、管理系统和战略优化等几个方面。节庆活动调控和规划应采取政府宏观调控为主，由专业节庆规划机构规划相结合的措施。3、规范节庆策划与组织行为。准确到位的创意策划是一个节庆活动是否具有品牌生命力的关键。传统的节庆活动策划表现出随意性强、无创意、无目的等特征。现代节庆活动的经济性功能要求必须规范节庆的策划以及组织行为：一是策划需有专门的机构来完成；二是建立规范的策划评估体系；三是对参与节庆策划和组织的机构采取一系列约束机制，对他们的行为进行规范。4、大力推进节庆品牌化发展。品牌是企业参与市场竞争的标签，是一笔巨大的无形资产。成功的节庆活动品牌是一个城市的灵魂。目前从整体来看，我国节庆活动的品牌意识不强，像慕尼黑啤酒节、巴西狂欢节这样品牌知名度高、国际化的节庆活动还较少。我国节庆活动要走品牌化发展之路，关键是重视传统节庆活动文化内涵的挖掘与保持。我国是多民族国家，每一个少数民族都有自己的民族节日和宗教节庆，民俗风情丰富多彩。少数民族节庆活动的主题，大都体现了我国博大精深、神奇古老的民俗风情。这种独具风情的节庆活动是节庆活动走向品牌化的基础。5、促进区域合作及国际联动。区域经济一体化和经济的全球化是当前经济的主要趋势，节庆活动的开展也应与这一趋势相吻合。在开展节庆活动时应注意区域合作和国际联动，一是在节庆活动的组织和宣传上既要注意区域的合作，又要充分利用国外相关机构的介入来带动节庆活动走向国际化；二是在节庆活动的内容创意上既要体现区域的共性特征，又要具有外域风情，以促使节庆活动走向国际化。6、搞好节庆对外宣传与推介。一流的策划，一流的产品，再加上一流的促销，才能创造一流的效益。节庆活动时间短，产品性质特殊，临时调整难度大，对宣传的要求更高。搞好节庆活动的宣传和推介除采用一般促销手段外，还应充分利用以下几种营销方式：一是组建专业性中介公司，努力推进市场化运作；二是建立网站和网页，通过互联网促销。例如，上海国际艺术节能提供网上购票、网上结算服务。不仅使旅游产品和国内外旅游者紧密地联系在一起，而且提供了低成本和高效率的服务，开辟了全新的促销渠道；三是抓住特色，超前宣传，造成轰动效应；四是组合产品，联合促销。不少城市二节或多节联办，形成一条节庆链和几个节庆系列，不仅能吸引游客，而且有利于促销和提升经济效益。■