市场营销环境-

2020/3/16Ch02市场营销环境1市场营销学教学课件西北民族大学经济管理学院哈金芳2020/3/16Ch02市场营销环境2第三章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策2020/3/16Ch02市场营销环境3学习重点市场营销环境的含义及其构成。微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。市场营销环境与营销活动的动态适应市场机会和环境威胁分析2020/3/16Ch02市场营销环境4第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境2020/3/16Ch02市场营销环境5一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2020/3/16Ch02市场营销环境6市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2020/3/16Ch02市场营销环境7二、市场营销环境的特征客观性差异性多变性相关性2020/3/16Ch02市场营销环境8三、营销活动与营销环境市场营销环境是在不断变化之中；企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地适应营销环境。2020/3/16Ch02市场营销环境9第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析2020/3/16Ch02市场营销环境10一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众2020/3/16Ch02市场营销环境11二、微观营销环境的因素分析竞争者公众供应商企业中间商顾客2020/3/16Ch02市场营销环境12顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2020/3/16Ch02市场营销环境13公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。2020/3/16Ch02市场营销环境14第三节宏观营销环境宏观营销环境——指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。主要包括：人口环境、经济环境、自然资源环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境2020/3/16Ch02市场营销环境15一、人口环境分析人口环境是营销人员最关心的环境因素市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口环境的四个趋势：1.人口总量－持续增长－－市场一定会扩大吗？－－对营销企业会有什么影响？2020/3/16Ch02市场营销环境162.年龄结构－趋于老龄化营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。2019年初，日本厚生省公布了关于全国人口寿命的最新统计数据。结果显示，日本男性的平均寿命为78.56岁，而女性为85.52岁。据《日本经济新闻》报道，这一统计结果表明，日本女性的平均寿命已达到世界第一，男性则排在世界第4位。英国国家统计局于2019年颁布的报告也显示，英国男性平均寿命为76.6岁，女性则达81岁。——2019年04月02日千龙网2020/3/16Ch02市场营销环境17银色市场小资料：服务类型已接受服务服务需求家庭保姆3.2%18.7%饮食服务1.7%13.9%应急服务4.0%45.1%家庭病床14.6%42.4%保健知识9.3%36.1%养老院0.5%18.9%热线咨询0.8%17.4%定期体检27.6%57.8%2020/3/16Ch02市场营销环境18据调查，北京、上海老年人家庭的“空巢”比例分别达到34%和36.8%。北京市安德里社区老年人家庭55.63％是“空巢”，沈阳市铁西区康宁社区和太原市杏花岭区锦绣园社区“空巢”老人分别高达73.18%和71%。老年人的残疾问题也日益凸显。目前，全世界老年痴呆症患者每年以460万新增病人的速度增长，相当于每7秒钟就会增加一个新病人。预计到2030年，我国80岁以上人群中的老年痴呆患病率将达到30%。与“421”家庭、“空巢”家庭、老年残疾问题相伴而来的是巨大的长期照料服务需求，专家认为，未来养老保障体系的构建，必须大力发展社会化养老，机构养老必将是养老服务的发展趋势。目前我国养老机构床位占老年人口的比重仅为0．84%，也就是说，1000位老人才拥有8张床位。2019年底全国城市福利机构的年末床位只有41.9万张，农村床位89.5万张，相对于全国1．4亿老年人口而言，这样的数字远远满足不了需求。2019.4.21中国青年报2020/3/16Ch02市场营销环境19－－银色市场商机无限－－儿童市场受威胁2020/3/16Ch02市场营销环境203.地理分布－流动性大－－农村向城市迁移－－城市向郊区迁移－－不固定流动2020/3/16Ch02市场营销环境214.家庭－多变――规模小型化――晚婚,少子女（DINK家庭）――离婚率上升――非家庭住户增加小资料：2019年上海平均每天有75对夫妻离婚北京离婚率50.9%居高不下2020/3/16Ch02市场营销环境22二、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2020/3/16Ch02市场营销环境23（一）收入与支出状况1、收入（1）人均GDP（2）个人收入（3）个人可支配收入（4）个人可任意支配收入2020/3/16Ch02市场营销环境24小资料：国家统计局日发布的统计数据显示，2019年全年中国GDP为246619亿元，比上年增长11.4％。中国人均GDP2460美元，排名第104，2019年143位，2019年128位（1）人均GDP2020/3/16Ch02市场营销环境252020/3/16Ch02市场营销环境262019年北京ＧＤＰ总量9006.2亿元，按北京常住人口1633万人计算，人均GDP达到56044元，按年平均汇率折合成美元7370元。2019年GDP突破万亿，为10488亿元，人均GDP逾9000美元世界“中上等”发达国家和地区的人均GDP平均在3466美元至10725美元之间，而北京市的人均GDP达到9000美元，显示了北京市具有较强的生产力和财富创造的能力。2020/3/16Ch02市场营销环境27（2）个人收入区别“货币收入”和“实际收入”小资料：2019年我国农村居民人均纯收入4140元，比上年增长15.4％，扣除价格因素，实际增长9.5％。____国家统计局2020/3/16Ch02市场营销环境28（3）个人可支配收入小资料2019年我国城镇居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2％，扣除价格因素，实际增长12.2％。2019年北京城乡人均收入24683元，人均可支配收入23029元2019年兰州、嘉峪关市、金昌、白银和酒泉五个城市居民人均可支配收入突破万元大关,分别达到10271.18元、13442.43元、13260.36元、10860.24元和11269.11...——国家统计局甘肃调查总队的抽样调查（4）个人可任意的支配收入2020/3/16Ch02市场营销环境292、支出主要指消费者支出模式和消费结构恩格尔定律：收入增加时，食物费所占比率趋向减少，教育、卫生与休闲支出比率迅速上升恩格尔系数=食物费/总支出×100%小资料据联合国粮农组织提出的标准是，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%－59%为温饱，40%－50%为小康，30%－40%为富裕，低于30%为最富裕2019年农村居民家庭恩格尔系数为43.1%,比2019年上升0.1个百分点。城镇居民家庭恩格尔系数为36.3%,比2019年上升0.5%个百分点。？2020/3/16Ch02市场营销环境30根据国际经验，大致说，恩格尔系数降到50％左右时社会进入电视机、电冰箱、洗衣机等“家电”的普及阶段；降到40％左右时购买劳务性、服务性产品成为社会普遍的消费行为；降到35％左右时“买车购房”就会形成规模；降到30％左右时，社会可有70％左右的家庭达到住房消费支出不超过家庭年收入的30％，也即大多数人可以基本依靠市场化的方式买得起或租得起房。2020/3/16Ch02市场营销环境312019年国内储蓄率高达51%,07年49.9%，而全球平均仅19.7%－－－储蓄额高是一把“双刃剑”（1）储蓄3、消费者的储蓄与信贷2020/3/16Ch02市场营销环境32（2）信贷消费信贷是商业企业、银行或其他金融机构对消费者个人提供的信贷。主要用于消费者购买耐用消费品（如家具、家电、汽车等）、房屋和各种劳务。消费信贷的形式主要有：①赊销。零售商向消费者提供的，即用延期付款的方式销售商品。西方国家对此多采用信用卡的方式，定期结算清偿。②分期付款。消费者在购买高档消费品时，只支付一部分货款，然后按合同分期加息支付其余货款。③消费贷款。银行通过信用放款或抵押放款以及信用卡、支票保证卡等方式向消费者提供的贷款。2020/3/16Ch02市场营销环境33消费信贷的作用：消费信贷直接增加了社会有支付能力的有效需求，对经济增长的拉动作用是全方位的。可以使消费者由“自我积蓄型滞后消费”转变为“信用支持型提前消费”2020/3/16Ch02市场营销环境34小资料1：世界上最早的消费信贷由英国在17世纪20年代推出，但是直到二战以后才在西方国家取得迅速发展。美国消费信贷起步于1929年。目前，在发达国家已是相当成熟的一个行业。目前我国市场上消费者信贷的主要品种有：住房消费信贷、汽车消费信贷、教育消费信贷、家庭耐用消费品信贷和旅游消费信贷等十多个品种。2020/3/16Ch02市场营销环境35小资料2我国消费者信贷人均从2019年的58.19元增长到2019年的1217.7元，城镇人均从191.42元增长到3004.4元。按照国际经验，人均GDP在1000-3000美元之间是消费信贷发展最快的时期，那么从现在到2020年左右，中国正好处于这个时期。按国际经验显示，中国的消费信贷市场的潜在规模在十几万亿元人民币，目前开发的还不及5％，中国的消费信贷还有巨大的发展空间。2020/3/16Ch02市场营销环境36（二）经济发展状况1、经济发展阶段。⑴传统经济社会；⑵经济起飞前的准备阶段；⑶经济起飞阶段；⑷迈向经济成熟阶段；⑸大量消费阶段。2、经济形势。2020/3/16Ch02市场营销环境37三、自然资源环境分析四个趋势：1.日益逼近的某些原料短缺2.能源成本增加3.污染的增加4.政府的干预在加强2020/3/16Ch02市场营销环境38－－绿色营销、生态营销2020/3/16Ch02市场营销环境39四、科学技术环境分析科学技术是一种“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。四个趋势：1.技术变革的步伐加快2.无限的革新机会3.研究与开发预算费用在增加4.技术革新的法规不断增多2020/3/16Ch02市场营销环境40五、政治法律环境分析（一）政治环境包括国内、国际环境。企业市场营销活动要受一定的政治环境制约。（二）法律环境对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。2020/3/16Ch02市场营销环境41六、社会文化环境分析一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。市场营销人员应当关注的社会文化特征：1.核心文化价值观念具有高度的持续性2.亚文化－民族亚文化－宗教亚文化－地理亚文化－语言亚文化3.次文化价值观念随时间推移而发生变化2020/3/16Ch02市场营销环境42课后思考中国电信面临哪些机遇与挑战？2020/3/16Ch02市场营销环境43第四节环境分析与营销对策一、