第3章 电子商务模式

第3章电子商务模式电子商务模式概述商业模式经营模式技术模式资本模式管理模式2电子商务模式电子商务模式是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。分析一个企业的电子商务模式，需要讨论以下内容：客户价值、商业范围、定价、收入来源、关联活动、实现、能力、持久性。2020/3/163表1-2：企业电子商务的商业模式架构商业模式的子项内容企业商业模式需要解决的问题电子商务的商业模式需要解决的问题客户价值企业是否能够为客户提供差别性的或者成本更低的产品和服务？电子商务能够使企业为客户提供哪些差别性的产品或服务？企业能否借助电子商务为客户解决由此产生的一系列新问题？商业范围企业需要为哪些客户提供价值？哪些产品和服务可以包含这些价值？电子商务能够使企业接触到哪些范围内的客户？电子商务是否改变了企业原有的产品和服务的商业范围？定价企业如何为提供产品和服务的价值定价？电子商务如何使企业提供的产品和服务的价值形成差别化而可以差别定价？收入来源企业的收入来自何方？哪些客户什么时候为企业提供了哪些价值付款？每个细分市场的利润率如何？哪些是企业利润的决定因素？在各种收入来源中哪些收入是决定性的或关键性的？电子商务如何影响企业的收入来源？在电子商务环境中企业的收入来源发生了什么变化，是否出现了新的收入来源，或在原有收入来源中是否出现了结构性的收入转移现象？关联活动企业应该在什么时候进行哪些关联活动来提供价值？这些活动是如何关联的？在电子商务环境中，企业必须推动哪些新的活动？电子商务将如何提高原有活动的操作水平？实现企业需要什么样的组织结构、制度机制、人力资源和环境来执行和实施这些活动？它们之间如何协调适应？电子商务对企业的经营战略、竞争策略、组织结构、业务流程、人力资源和发展环境有什么影响？企业如何通过自我创新来适应这些变化的要求？能力企业拥有什么能力？需要填补哪些能力缺口？企业如何填补这些缺口？企业是否存在其他企业难以模仿的创造价值的能力？这些能力来自何处？在电子商务环境中，企业需要哪些新的能力？电子商务活动对企业现有的能力构成什么样的影响？持久性企业的哪些能力是其他企业难以模仿的？企业如何持续赢利并保持长久的竞争优势？电子商务增强还是削弱了企业的持久赢利能力？企业如何利用电子商务提高持久的赢利能力？资料来源：AllanAfuahandChristopherL.Tucci（2001）。电子商务模式的内涵4电子商务模式的分类网络经纪模式网络广告模式内容经营模式网络销售模式网络直销模式行业服务提供模式虚拟社区模式企业整体电子商务模式新型电子商务模式(Web2.0的商业模式)5网络经纪模式网络经纪模式是指企业作为市场的中介商通过虚拟的网络平台将买卖双方的供求信息聚集在一起，协调其供求关系并从中收取交易费用的商业运作模式。这类企业又叫交易所型的厂商。交易所型厂商负责制定关于提供和获得信息的规则，以及交易者达成协议和完成已达成协议等的规则。B2B电子交易联盟、B2C电子交易市场、旅行服务机构、在线经纪公司和在线拍卖所等。典型例子：阿里巴巴、eBay易趣、携程旅行网、华泰证券网等6网络广告模式网络广告模式是指网站的所有者提供了一些内容和服务来吸引访问者，通过向在其网站上加入标志、按钮或使用其它获得访问者信息的方式的广告客户收取广告费用来获取利润的商业运作模式。这种模式的前提是网站的高访问量，一般通过提高免费信息内容或免费服务来获取。典型例子：雅虎、搜虎、新浪、百度等大型门户网站的网络广告。7内容提供商模式内容经营模式是指信息内容经营商通过互联网向上网用户有偿提供信息内容的服务活动。信息内容包括知识产权的各种形式，包括数字化的新闻、音乐、影片（视频）、网络游戏、电子书籍、电子期刊及其他数字化产品等。典型例子：盛大娱乐的网络游戏、21CN的网络宽频、中国知网的网络出版、艾瑞市场咨询网的内容经营等。8网络销售模式网络销售模式即在线销售模式，是指批发和零售商通过互联网销售他们的货物和服务的商业运作模式。货物可以通过列出价格表或拍卖方式售出。包括虚拟销售（销售比特产品和其他产品或服务）的商家、目录销售商（以Web为基础进行邮购业务的商家）、网上网下渠道并存销售商（拥有Web店面的传统商家，这种商家会面临渠道冲突的问题）和比特产品（可以由网络传输的产品）零售商。典型例子：当当网上书店、联华OK网等。9网络直销模式网络直销模式指生产商通过互联网直接接触最终用户而不是通过批发商或零售商的商业运作模式。这种模式通过直接了解客户的需要，把握市场的最新动态，极大可能的节约成本，更好地向客户提供服务。典型例子：戴尔公司、海尔企业等。10行业提供服务模式行业服务提供模式是指专业性强、拥有该行业资源背景的公司，有针对性地为业内人士和企业提供行业内及相关行业的电子商务平台和商务信息服务的电子商务运作模式。行业服务提供模式通常集ICP（互联网信息服务提供）、IPP（互联网系统平台提供）和ASP（互联网应用服务提供）为一体，为行业企业提供一整套完善的电子商务解决方案。典型例子：能源一号网的石油行业服务、东方钢铁在线的钢铁服务、中农网的农业服务、搜房网的房地产服务等。11虚拟社区模式虚拟社区模式又称电子社区模式，是基于因特网和具有共同兴趣或利益的厂商或个人的虚拟群，并为其提供合作机会而从中收取一定费用获利的商业运作模式。典型例子：百度贴吧、天涯虚拟社区、中国汽车网、网易虚拟社区、腾讯网等。12企业整体电子商务模式企业整体电子商务模式是较大的企业或者其他组织以发展电子商务为目的而对企业或者组织的生产流程、营销模式、组织管理等各方面进行统一的信息化而采用的电子商务模式。企业整体服务的目标将每个客户购买的服务范围最大化。企业客户可以同时使用一个厂商的多种产品和服务，并同时与厂商内部的若干个业务机构发生联系。使企业内部管理更加协调，采购与生产成本降低，对外部环境的变化更加敏捷，消费者的个性化需求得到满足，市场范围由区域性变为全球性，最终使企业的效率提高，效益增加。典型例子：花旗银行、IBM、海尔集团等。13新型电子商务模式最具代表性的就是基于Web2.0的商业模式，比如，博客、播客、即时通讯、P2P等商业模式。另外，随着移动通讯技术的发展，移动商务模式也成为电子商务的热点领域。典型例子：博客网、土豆网、PPLive、空中网等。第3章电子商务模式电子商务模式概述商业模式经营模式技术模式资本模式管理模式15商业模式的内涵商业模式是电子商务项目运行的秩序，是指电子商务项目所提供的产品、服务、信息流、收入来源以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的关系和作用的组织方式与体系结构。它具体体现了电子商务项目现在如何获利以及在未来长时间内的计划。电子商务商业模式的内涵–战略目标–目标客户–收入和利润来源–价值链–核心能力16战略目标战略目标本质上表现为企业的客户价值，即企业必须不断向客户提供对他们有价值的、竞争者又不能提供的产品或服务，才能保持竞争优势。这种竞争优势表现在产品/服务的差别化、低成本、目标集聚战略上。产品/服务的差别化战略–产品特征、产品上市时间、客户服务差别化、品牌形象低成本战略–生产成本、销售成本、服务成本目标集聚战略–利用互联网以更高的效率、更好的效果为某一特定的战略对象服务，往往能在该范围内超过竞争对手。17战略目标选择电子商务能够使企业向客户提供哪些独特的产品或服务，或者使企业的产品或服务具有哪些独特的客户价值，差别化、低成本还是目标集聚？电子商务是否能够使企业为客户解决由此产生的一系列新问题？企业是否有明确的战略目标规划？18目标客户分析目标客户指在市场的某一领域或地理区域内，公司决定向哪一范围提供产品或服务，以及提供多少这种产品或服务。客户范围+产品或服务范围–电子商务能使公司接触到哪些范围的客户？是面向全球的客户还是一定地理范围的客户？是面向商家还是面向消费者？–公司的客户具有什么特点？–电子商务是否改变了原有的产品或服务？–公司对各类各户分别提供哪些产品或服务？19收入和利润来源边际收益增加：主要通过减少交易成本和寻找客户成本、去中介化（如不再需要分销商或零售商）、加快周转、控制库存等手段。产品销售：通过在线销售产品、产品使用权、服务、信息等有形或无形产品获取收入。交易费：电子商务企业根据交易量收取委托费。交易费可以按交易额收取，也可按交易次数收取。会员费：注册成为企业的会员客户，每个客户按照一定的周期交纳固定费用以取得某类服务。会员费有时又称为订阅费、注册费等。20收入和利润来源广告费：通过向网站投放广告的企业收取费用。增值服务费：电子商务企业为客户提供增值服务所收取的费用，例如：–信用卡认证可提取一个认证费；–Paypal.com提供第三方支付服务收取佣金；–第三方履约托管（escrow）也是一种增值服务，是指买卖双方通过可信的第三方履行合约；–网络短信平台服务商与移动公司分成短信发送收费；–邮件服务、博客等各类增值服务都可能成为收入来源。21收入和利润来源分析–公司原有的收入来源有哪些途径，电子商务使公司收入来源产生了哪些变化？–公司实施电子商务后有哪些新的收入来源？–公司收入来源中，哪些对公司的利润水平具有关键性的影响？–哪些客户对哪些收入来源做出贡献？–公司利润的决定因素有哪些？22价值链企业基础设施基于Web的分布式财务和ERP系统；在线的投资者关系，如信息发布、会议召集等人力资源管理员工自助和福利管理；基于Web的培训；基于互联网的公司信息共享与发布；电子报表技术开发协同产品设计；可供企业各部门访问的知识目录；实时访问在线销售和服务信息采购互联网支持的采购计划；实时的供应承诺与履行；采购、库存、预测系统与供应商系统的连接；自动支付请求；通过市场、交易所、拍卖和买主-卖主匹配进行直接和间接采购生产物流实时集成排程、运输、仓库管理、需求管理和计划以及跨越公司与供应商的高级计划、排程实时发布库存数据生产运作集成内部生产厂、外包装配厂和零配件供应商的信息交换、排程和决策实时的销售力和渠道信息配送物流实时的订单处理自动的协议和合同术语订单状态跟踪与客户预测系统集成集成渠道管理，包括信息交换、担保声明、合同管理等营销和销售包括网站和市场的在线销售渠道实时访问客户信息、产品目录、动态定价、可用库存、在线寻价、订单输入在线产品配置针对性营销推广告实时客户反馈售后服务客户服务代表在线支持客户自助服务实时区域服务基于Web的分布式供应链管理利润23价值链分析–企业进行了哪些关键的活动来保证为客户提供价值？–电子商务的实施，需要企业必须进行哪些新的活动？–电子商务如何提高原有活动的进行水平？–这些活动是否与客户价值和服务的客户范围一致？–这些活动之间是否相互支持，且利用了行业成功的驱动因素？24核心能力核心能力是相对稀缺的资源和有特色的服务能力，它能够创造长期的竞争优势。–资源：有形资源、无形资源、人力资源–竞争力：企业将其资源转化为客户价值和利润的能力–竞争优势：来源于企业所拥有的核心能力25核心能力分析–企业拥有的能力是什么？–企业实施电子商务需要哪些新的能力？–电子商务对企业已有的能力有哪些影响？–企业的这些能力有哪些是其他企业所难以模仿的因素？–企业如何才能保持它的竞争优势？–企业在形成和保持这些竞争优势的过程中，采用了哪些营销战略？第3章电子商务模式电子商务模式概述商业模式经营模式技术模式资本模式管理模式27经营模式分析经营模式是公司以交易为中心，将供应链管理（SCM）、客户关系管理（CRM）、商务智能（BI）和内部管理信息系统等有机地联系、整合起来，以经济效益最大化为目的，依托业务模式高效率、低成本进行商品或原材料、半成品等的计划、采购、存储、保管、销售、配送等一系列活动的总体规划、设计和实施的整体方案。–交易前分析。客户搜寻商品和服务信息的渠道与方