职场中的个人品牌营销

职场中的个人品牌营销诡秘的职场，工资的多寡，升降的荣辱，究竟是以何种规律在运行？有人成功了，也有人浑浑噩噩，得过且过，有人抱怨老天不公，环境太差，也有人一直干到退休也从未思考过一个问题：我凭什么立足于这个江湖？特别是很多刚从学校里出来的朋友们，常常会困惑、迷茫：每一家公司都要求经验，而我恰恰又没有经验，那么多优秀而有资历的人档在我前面，我该如何脱颖而出？该如何对自己的职业生涯作出规划？我原来不是学市场营销的，搞营销其实是半道出家。最后我发现：一个人在职场中的奋斗，其实就像是经营一个品牌，他在职场中奋斗的历程，与经营一个品牌的原理是一样的！职场中的失意，往往不是公司太差，上司太坏，而恰恰是自己一开始就没有准确的定位，根就没有个人品牌规划；或者在经营自我的过程中，犯下了一些战略性的错误。现在我把自己这些年来的一些粗浅体会写出来，希望能够抛砖引玉，引起朋友们的一些思考。一、个人品牌的关键：定位--差异化上文说到，一个人在职场中，其实就是在打造个人品牌。这个观点是基于一个基础，即我们在职场中是希望得到更大的发展。如果仅仅是为了拿一份稳定的基本工资，养家糊口，那么下文就不必再看，就好像和一个始终满足于贴牌加工的工厂谈品牌战略一样没有意义。一个人初涉职场时，等于是为自己注册了一个商标，但还仅仅是商标而已，商标与品牌是两个概念。随着个人的逐步积累，就慢慢地拥有了自己的价值，被企业乃至整个行业所认同，身价（品牌知名度）渐渐植入消费者（企业或行业）的心智。这就是人在职场中的最大目标。品牌价值带来的是利润，而个人的品牌价值带来的则是财富、地位等回报。然而很多人的困惑是：我在行业那么多年，论经验也有了，工作那么勤奋，每天上班比谁都早，加班加得比谁都晚，尊重每个领导，可是为什么还是老样子？老板加我工资的速度还还是那么慢？要回答这个问题，首先要弄明白什么是品牌。杰克·特劳特的《什么是战略》，写得很好，实际上间接回答了什么是品牌的问题。品牌就是与众不同的、让人深深记住的、并且被认为在某个领域是第一的名字。品牌之间的较量，并不在于谁的价格便宜，谁的质量好，而在于谁是第一，谁是与众不同的。什么是战略？战略就是与众不同，就是差异化。这本书的中文版中有一句总结让我印象最为深刻：“大竞争时代，殊者胜出。”是的，只有殊者才能胜出！同样的，职场中不同的个人品牌的较量的核心，也并不在于谁的经验更丰富，谁的工作更努力，谁的学位更高（当然，这些因素是个人品牌的基础，就像产品的质量一样），而是在于：我们究竟有什么与众不同的地方？我们有什么能力在某个领域、某个方面能够被企业或者行业中的大多数人所公认是站的第一的位置？也就是说，差异化同样是经营个人品牌的核心。这样的例子举不胜举。我们可以观察所有世界知名企业或者身边的企业中的CEO和其它中高层管理人员，就很容易发现，虽然他们最后几乎都成长成为一个综合性的管理性人才，但一定会保持有最核心的、赖以生存的、并且被其它人所承认的绝对优势领域，即“必杀技”。有的是依靠业务起家，有的是是财务的权威，有的则对生产很熟悉，有的在策划方面拥有专长，有的在产品方面非常有感觉。就这是他们成功的最大秘密：与众不同。那么，怎样找到个人的差异化，做到与众不同？首先我们要看到，什么才是真正的差异化。有一名话对我启发很深：“开创另一个第一，优于跟进的更好。”当沃尔沃已经将“安全系数第一”的心智深深植入消费者心智时，其它轿车品牌无论怎么宣传自己的安全性，也充其量只能在消费者心目中做到第二、第三的位置--而第二、第三又往往是被大多数人所遗忘的。大家都知道中国第一个上天的宇航员是杨利伟，谁又知道第二个、第三个是谁？同样，一个公司、一个行业在很多方面都会有各种各样的顶尖人才，而我们首先要做的，就是开创并让自己做到某个领域第一的位置。但要做到这一点，有时候我们会觉得很难。特别是对于一些刚走出校门的大学生来说，你是大学生，别人也是；你拥有一张文凭，别人也有。而你没有经验，没有人脉，没有社会历炼。这时候很多人都会陷入一种悲观的情绪中。其实我们身边充满了机会。同样是做销售，可能有的人是最善于开发新客户的，有的人最善于维护和提升客户，有的人最善于谈大项目。同样是做策划，有的人擅长广告创意，有的人擅长大型活动的策划组织，有的人擅长市场调研与分析。同样是做产品，有的人最熟悉工艺，有的人最能找到产品与市场的结合点，有的人则长于对产品的外观设计。一个人可能同时具体这些长处，但不可能在每个领域都做到第一，而事实上每个人都可以找到属于自己的那个“第一”。这就是差异化的奥秒所在。和品牌战略一样，在找到并确定自己的差异化之后，个人品牌的塑造更需要聚焦。并加以扩大。一个人身上或许有很多优点，比如会打球，会唱歌，亲和力强，逻辑思考能力比较强，酒量也不错，这个时候我们就要有一个冷静的判断：究竟哪个优点是最有可能让自己成功的？哪个优点是自己所在的行业、企业所最需要的？企图让自己的每个优点都被人所接受，把自己变成别人眼中无所不能的“通才”，其实是最愚蠢的行为。没有焦点就意味着没有方向，什么都重要就等于什么都不重要。就像一个品牌一样，沃尔沃以号称是最安全的，而奔驰以驾驶的乐趣著称，难道奔驰就不安全吗？聚焦与取舍，是品牌战略中最重要，也是最为艰难的一个环节。如果你真的有很多种能力，那就要挑出最有利的一项，不断地放大，让每个人所熟知、所接受，而不妨把其它的方面暂时淡化。用道家的话说，这就是“有所为，有所不为”。在这个问题上，我有自己的亲身感受。我自幼喜欢书法，一直以来，以这方面的技能获得了周围人很多赞誉。但是自从上大学乃至工作以后，我都一直有意识地淡化自己在这方面的表现，极少参加比赛，发表作品，以至于公司中极少有同事知道我有这方面的爱好。我并不想用“淡泊名利”之类的话来粉饰自己，而是我知道，一个人能够被其它人记住的，往往是他身上最为突出的一点，即使他有再多长处。如果让书法这玩艺最终成为我在这个企业中的个人品牌名片，对我其实很危险，因为书法对企业创造利润并无多大用处。这个时候，我们就需要选择和聚焦的智慧。二、营销4P--打造个人品牌的关键要素讨论任何营销问题，其实都离不开四个最基本的要素--4P，即产品（production）价格（price）、渠道（place）、促销（promote）。这四个要素对于个人品牌的营销来说，同样适用。与之相对应的四个要素是：产品--能力；价格--回报；渠道--关系；促销--机遇。这正是一个人在职场上生存最为重要、最为本质的因素。1、能力--规划合理人个人能力产品线劳动者与资本之间的关系，是雇拥与被雇拥的关系，也是相互的客户关系，企业是员工的客户，员工又是企业的客户。而一个劳动者所能够出售的最基础、最可靠的东西，就是自己的能力，就像产品对于品牌的关系，永远都是出发点。而正如一个品牌的产品线需要一个合理的规划一样，一个人的能力也有很多方面，也需要进行合理的规划。我们不妨借用产品规划中常用的“产品金字塔”，来说明这个问题（如图）。这幅示意图可以直观地告诉我们，企业所需要的能力是如何构成的。这也正是我们作为一个职场中人所能够“出售”给企业的产品。所谓基本工作技能，是企业对这个岗位的基本要求，就像文秘必须要会打字，叉车工必须会开叉车。我们在企业招聘启事中所看到的“岗位描述”，事实上有很大一部分是属于这一类。这部分能力在金字塔中属于“走量产品”，也就是企业所需要的数量最大，但劳动生产率最低的那一部分。同样，只会打字的文秘和只会开叉车的叉车工的收入也不会很高。所谓利润产品，是指能够为企业创造价值的能力。什么才叫创造价值？对于销售类岗位来说，意味着业绩；对于生产类岗位来说，意味着在完成本职工作的基础上进行持续改善的能力；对行政、后勤岗位来说，则意味着保证企业运营系统的稳定和主动发现问题、解决问题的能力。也就是说，不但是“会做”，而且要“能做”，能够跟上企业的发展步伐，为企业的效益增长贡献积极力量。很多大学生在刚走上社会的时候很迷茫，我辛辛苦苦读了这么多年书，为什么工资只有千把块？很简单，那是因为你只具备了基本工作技能（走量产品），甚至连基本工作技能还没有具备，远远没有生产出企业所需要的创造价值的能力（利润产品），企业凭什么给你那么高的工资？这和学历并没有关系。你的一毕业证、学位证和一大堆过级证书，或许只是构成这些产品的一颗罗丝钉而已。也有人在一个企业干了很多年，一直没有进步，在一个岗位上平庸地坐着，在抱怨怀才不遇的时候，他或许没有想过，这一切或许只是因为他只是具备了这个岗位的基本技能，而没有为企业进一步创造价值的能力。而利润产品是什么？就是创造性和差异化的能力。拥这这种能力的，就基本上是一个企业的中高层管理者，或是某一领域的顶尖才。正如第一部分所表述的，这也正是一个职场中的人打造个人品牌，使自身升值的核心要素。例如一个主管销售的副总，不但要熟悉公司的运营流程，与核心客户保持良好的沟通和关系（走量产品），要能够确保公司销售业绩的顺利达成，要随时发现销售环节中出现的问题并加以纠正（利润产品），还要能够管理好手下的销售部门主管，清楚团队的状态，保持团队的正常运行和健康发展，并能能够以战略的眼光帮助老板对公司和品牌的未来进行规划和部署。为了能够在这个位置上坐得更稳，发挥得更好，他还必须要有自己的强项，比如不但熟悉销售，还熟悉生产，或者熟悉财务，或者善于带团队，或者长于企业战略定位，等等。这就是创造性及差异化的产品。价格是营销4P的第二个因素。每个一企业都有自己特定的薪酬体系，而作为身在职场中的每个人，都要研究并且熟知这些薪酬体系。中国企业的薪酬体体系大多不是很成熟，特别是一些中小企业，不可能做到像世界五百强那样科学、面面俱到，基本上只是老板个人拍脑袋定出来的，比如销售人员，大多数企业的薪资构成只是简单的底薪＋提成，顶多再加个车补饭补话补之类。个人的薪酬实际上代表了劳动力的价格，而与普通商品所不同的是，它的定价的主导权掌握在买方而不是卖方的手中。在环境不成熟且没有太多主导权的情况下，劳动者是否只能被动地去接受呢？中国历经三十年改革开放，劳动力市场已经演变为一个相对自由的市场，除了像飞行员这些特殊的职业外，人才的流动相比几十年前要自由得多。对于劳动者而言，最直接的选择价格的方式就是跳槽--当他对这家企业的薪酬不满意时，有权利选择其它。但事实上，跳槽并不是一个最好的选择方式。很多人在跳槽以后会发现很失望，原来这里并不像他原来想象得那么好。一个行业往往很小，在同等档次的公司也就是那么几家，每个公司的薪酬其实大同小异，或者只是侧重面有所不同。在个人品牌没有升值的情况下，轻易选择跳槽其实并不是明智的行动，过多的跳槽还会给个人形象造成极大伤害，没有哪个企业喜欢用三心二意的人。一个人要想在企业中有长远的发展，乃至为将来的创业打下基础，首先要在这个问题上有更加理性、长远的考虑。事实上价值才是价值的决定性作用，也就是说决定我们在职场中的价格的，是我们的个人价值。这个价值包括我们的个人能力、与企业文化的融合程度、团队凝聚力和影响力、以及从事同等专业的人才的稀缺程度，等等。要想获得更高的回报，最好的办法就是让自己不断地升值，提升自己的能力，扩大自己的影响力。这句话说起来简单，但是很多人做不到，或者是做着做着就忘了。一些大学毕业生眼高手低，一出来就要几千块一个月，或者一个老员工在企业呆了几年就觉得自己是老资格而不思进取，渐渐跟不上企业发展的步伐，其实都是这方面的价值观出了问题。做人力资源的人都知道，一个企业的薪酬结构通常有两部分，一是显性薪酬，一是隐性薪酬。显性薪酬就是看得见的薪酬回报，比如岗位工资、底薪、提成、津贴，等等。隐性薪酬的范围就要大得多，它包括额外奖金、股份红利、受培训的机会、员工福利、办公环境、休息时间、企业文化、公司对员工的心理认可、晋升或更进一步发展的机会，以及在工作中积累人脉关系的机会，等等。在一个组织体系中，越是往上走，隐性薪酬的份量就越大。很多人往往只注重显性薪酬，总是问“公司给我多少钱”，而忽视了隐性薪酬。事实上，隐性薪酬比显性薪酬重要得多，其中很多资源是无法简单的数字来衡量的。打个比方