中国式营销(7)――关于获客逻辑

中国式营销（7）——关于获客逻辑酝酿了一段时间，才开始动手写获客的逻辑，最近在检视和反思关于客户的话题，无论怎样的商业模式设计，客户都应该是出发点。而获取客户成为了目前各企业的重要战略之一。关于客户的本质属性客户的本质是什么？我们在探讨这个问题之初给出的答案是“客户是社会人”，而马克思从哲学的角度给了我们一个重要的理论注脚，“人的本质不是单个人所固有的抽象物，在其现实性上，它是一切社会关系的总和”（《马克思恩格斯选集》第1卷，第56页）”，这句话给了我们很大的启迪。因为很多销售人员抱怨自己的客户数量少，而导致自己无法产生业绩，其根本原因在于错误地用静态的眼光来看待了客户。客户一旦产生购买行为后就很少有人再去深度开发客户了，从而产生了客户是“消耗性资源”的错觉。结论：要用动态发展的眼光看待客户，每一个客户背后都有一个人格化的市场。客户背后人格化市场的素描接下来我们试图描述客户背后人格化市场的样子，经过大量的案例访谈后，我们发现了一组很重要的数据，这组数据来源于保险营销行业，我们直观的感觉到业绩好的营销员，其客户开拓的策略在家庭、企业主、职团业务开拓领域有明显的优势，当时访谈过一位浙江的业务总监，他做了高度的策略概述，他说“我们的业务高手往往遵循了从个人到家庭，从家庭到职域的开拓逻辑”，在接下来的大量访谈中我们逐步结构化了绩优高手的客户开拓思维和策略，显著的特点是每一个绩优高手在接触客户后开始构思其整体的开拓策略，比如利用“递送合同”的时机切入客户的家庭或职域，用已成交的商业行为作为信用“背书”，批量的卷入客户。基于此，我们勾勒出了客户背后的人格化市场的大致画像，即“四缘市场”：结论：每一个客户背后都存在着四缘市场，即血缘、地缘、业缘、趣缘，每一个客户都有可能成为“影响力中心客户”，给到你对其深度开发的机会，并达到批量卷入客户的效果。届此，客户不再是一个“消耗性资源”，而变成了“可再生资源”。（这里暂且不对影响力中心客户的判断及转化做阐述）客户的原子性四缘市场的结论产生之后，我们观察了绩优高手对客户背后市场开拓的策略行为，其中我们发现了一个共同点。即，一旦采用了这样的深度开发策略，其营销行为的连续性大大加强，就是我们之前谈到的销售的“效率”大大提升，以往一个月能有4次成功的交易行为，迅速上升至20几次，甚至更多。这期间的规律很有趣，就是因为销售人员通过四缘的营销思路，迅速打开客户量，并能在客户的四缘市场中快速找到下一个影响力中心，形成新的四缘开拓策略。将这种连续性策略勾画出来就成了下图所示，我们将其称为“客户的原子性”，或“客户经营地图”。很多营销员在课堂上提出如何应用“客户经营地图”的问题，我在这里统一作答，在本章只阐述其“检视”功能，首先在白纸上列出你的存量核心客户，并尽量复原这些客户的关系，做初步的检视，有以下两种典型结果：（1）核心客户大部分彼此孤立，并未构成四缘上的直接联系，说明你在客户的开拓策略上并没有将其视为可再生资源，没有进行深度开发，销售效率有很大的提升空间。（2）大部分核心客户由一条或几条线串起来，说明你在客户开拓的广度上不够，获客的“卷入”效果较差，在策略上显然是“转介绍”模式，而不是借助某些有效的场景（后文会讲到活动场景的分类）批量导入客户。客户经营地图的第一步应用就是做存量客户的检视，并得出目前“获客策略”的盲点，加以改进。本章我们描述了个人营销领域获客的顶层逻辑，希望能帮助大家认识客户的本质属性，并形成提升获客“效率”的核心策略，最终能把客户经营地图熟练地应用起来。