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营销数据管理平台解决方案—用数据驱动吉利汽车数字营销2017-09-15byhufushan目录一、行业观察•从数据角度看数字营销趋势•从数据角度看信息系统建设二、现状问题•吉利数据资产管理的现状•业务需求及IT实现的差距三、解决方案•解决方案目标与愿景•解决问题的总体思路四、技术架构•数据平台总体规划与架构•可选的架构方案对比分析五、实施计划•数据产品应用策略•数据产品实施计划目录第一部分行业观察业务观点趋势案例趋势让消费者满意消费者让消费者知道并且想买让消费者购买让消费者再购或者介绍让消费者购买更多营销目标：一切皆为利润索赔结算客户关怀维修回访客户抱怨/投诉处理入会申请旧件处理外出救援潜在客户保有客户会员客户忠实客户车厂授权经销商建店市场营销市场活动来店/来电洽谈客户跟进/试乘试驾销售预测整车采购订单金融支持车辆发运车辆验收车辆库存客户购车（合同）交车出库购车回访备件采购订单备件库存备件销售保养预约技术升级/召回保养/维修接待派工/车间调度完工结算三包索赔再次购买/转介绍/二手车置换俱乐部活动会员查询会员服务积分兑换口碑传播客户关系管理备件代理库整车经销商维修服务站二级经销商二级服务网点服务公司营销事业部订单管理部汽车金融部物流部市场部客户关系部网络管理部销售大区备件中心大客户部精品业务部营销线索：生命周期闭环竞品用户有认知者有购买力品牌与产品价值观消费者洞察场景化营销产品卖点：连接目标用户用户互动：提炼消费主张营销价值购买使用再购关注评论访问PRM：潜客关系管理VRM：访客关系管理CRM：顾客关系管理线索范围渐弱，数据范围渐宽区分三类客户，对消费者进行360度全景洞察营销要素：消费者洞察PRMVRMCRM营销本质：用户体验•接触“跨渠道”•对待“一致化”•互动“个性化”•服务“高效率”•关系“有激励”全渠道一致性灵活性自主性相关性便利性统一性•消费者有一定的自主性做更明智的选择，并参与产品的研发和生产•多触点应用，使消费者购物的途径更加便利•统一的账号登陆及会员管理体系•消费者可根据不同的支付方式，灵活的完成支付环节，提高支付体验•推荐给消费者想关联性的产品，提高消费体验•企业提供一致性的服务营销手段大趋势：汽车数字营销在DT时代迎来“创变”在数字经济时代，消费者、数字技术、数据是汽车数字营销最核心生产要素123478营销信息化建设车企数字营销走向WatchModel消费者主动决策更懂车在意互动追求创新消费体验接受且信任新技术56数字技术驱动力数据驱动力营销观点数字媒介智能电视-大屏崛起移动端成为主流DSP广告行业垂直媒体关注受众需求社交营销-暗社交及自媒体矩阵精准移动营销视频营销互动内容营销多渠道营销平台的整合是着力重点消费者洞察是数字营销的关键环节创造更多的“影响者”来提升影响客户体验是衡量营销成败关键指标数据技术驱动营销数字技术驱动力：营销体系从“数字化”到“智能化”演进汽车营销相关的数字技术发展趋势：数字化（Digital）、智能化（Intelligent）、网格化（Mesh）互动技术EngagementTechnology支持技术SupportingTechnology微洞察技术InsightsTechnology•VR和AR•语音交互与聊天机器人•区块链技术•网格化应用和服务架构-MeshApp&ServiceArchitecture,MSSA•数字技术应用平台•自适应安全架构•人工智能和机器学习•智能软件和应用•智能硬件-IntelligentThings•数字孪生-DigitalTwins•云计算|大数据|物联网|神经网络趋势一内容革命：从流体内容到沉浸式内容信息参考：《Forrester-2017Predictions:DynamicsThatWillShapeTheFutureInTheAgeOfTheCustomer-》消费者体验趋势二交互颠覆：从社交互动到会话式交互数据驱动力：营销体系从“品牌”到“品效”变革“数字”逐渐颠覆了传统营销，广告不是营销的未来，数据是营销的“新能源”和未来大数据BigData成交到店线索美誉度知名度数字整合营销DigitalIntegratedMarketing数字品牌Branding效果营销MarketingPerformance▲数字品牌资产Branding数字销售渠道Channel决策预测洞察优化提升用户体验交易与服务价值诉求提升营销效率营销品效合一价值诉求第一方数据第二方数据第三方数据数据层数据层用户筛选用户洞察数据管理平台（DMP）基础标签营销执行效果评估营销闭环：数据价值应用数据驱动力：实现“营销闭环”与“生命周期管理闭环”营销闭环提升营销效率、降低营销成本，生命周期管理闭环则是充分挖掘客户数据资产的价值…DMSCRM多渠道联动闭环营销步骤：营销方案与内容准备多渠道同步发布客户参与与客户分享自动生成营销报告根据效果调准营销方案与内容生命周期管理闭环生命周期管理闭环营销领域的信息化建设：从“客户关系管理”到“客户体验管理”传统信息系统以主机厂为中心，关注“职能型”价值，新型信息系统以消费者为中心，更关注“情感性”价值CXM公平与透明的交易个性化自动化营销全渠道电商最短服务路径互动的售后服务评价与自助服务社交化互动由外到内：企业对客户的价值CustomerFacing职能型价值FunctionValues数据&营销客户&关系效率&能力流程&规范CRM左脑右脑由内到外：客户对企业的价值EmployeeFacing情感型价值FeelingValues现实业务IT系统业务数据现实世界大数据IT系统流程化数据化沉淀智能化车企数字营销走向：从数字技术应用到大数据应用2016北京车展数字营销观察：消费者互动是创新的主题，大数据应用已起步，将会成为热点F.媒体创新玩法•百度：“车展温度计”实时大数据直击热搜排行•易车网：打造北京车展直播间•花椒直播：国内首次VR直播，带来与众不同的观展体验•一点资讯：机器人Turing亮相车展，对彪汽车界大佬C.互动体验技术•上汽大通:虚拟现实技术带你体验“车轮上的家”•北京现代:i20WRC拉力赛虚拟体验•宝马:虚拟影像拍照体验•福特:EcoBoost小剧院的空中竞速体验E.明星+SOCIAL/O2O跨界营销/粉丝营销•明星+SOCIAL：让车展人气爆棚•MINI中国：携手滴滴车展全程玩O2O跨界•长安汽车：CX70大玩“粉丝营销”D.创新营销互动•腾势：为你制作“会说话”的有声明信片•雪佛兰：热血曼联玩乐互动区感受足球的“热血沸腾”•沃尔沃：“别赶路，去感受路”•英菲尼迪：我是英菲尼迪代“颜”人主题活动A.预热集客•宝马中国：北京车展M2上市前的悬疑营销•林肯中国：挑战趣味游戏，赢取车展门票•梅赛德斯-奔驰：Drivetome车展专享礼宾服务•一汽大众-奥迪：猜车型，赢车展门票B.数字展厅•一汽大众-奥迪:“创见”北京车展数字展厅•福特:「未来智能移动计划」数字展示车企数字营销走向：从数字技术应用到大数据应用2016北京车展数字营销观察：消费者互动是创新的主题，大数据应用已起步，将会成为热点F.媒体创新玩法•百度：“车展温度计”实时大数据直击热搜排行•易车网：打造北京车展直播间•花椒直播：国内首次VR直播，带来与众不同的观展体验•一点资讯：机器人Turing亮相车展，对彪汽车界大佬C.互动体验技术•上汽大通:虚拟现实技术带你体验“车轮上的家”•北京现代:i20WRC拉力赛虚拟体验•宝马:虚拟影像拍照体验•福特:EcoBoost小剧院的空中竞速体验E.明星+SOCIAL/O2O跨界营销/粉丝营销•明星+SOCIAL：让车展人气爆棚•MINI中国：携手滴滴车展全程玩O2O跨界•长安汽车：CX70大玩“粉丝营销”D.创新营销互动•腾势：为你制作“会说话”的有声明信片•雪佛兰：热血曼联玩乐互动区感受足球的“热血沸腾”•沃尔沃：“别赶路，去感受路”•英菲尼迪：我是英菲尼迪代“颜”人主题活动A.预热集客•宝马中国：北京车展M2上市前的悬疑营销•林肯中国：挑战趣味游戏，赢取车展门票•梅赛德斯-奔驰：Drivetome车展专享礼宾服务•一汽大众-奥迪：猜车型，赢车展门票B.数字展厅•一汽大众-奥迪:“创见”北京车展数字展厅•福特:「未来智能移动计划」数字展示车企数字营销走向：“大数据+程序化”支撑汽车营销体系越来越多车企投放DSP，建立DMP，加强数据资产管理和价值挖掘，数据将会进一步支持程序化广告的运作建立私有数据管理平台：从关注“产品资产”到关注“数字资产”商业化的第二方或者第三方DMP平台在广告精准投放方面起到了一定的作用，但并不能替代企业私有的DMP产品资产数字资产数据技术与产品咨询公司营销代理商吉利销售公司科技公司媒体互联网平台创意机构以咨询、客户体验为主的战略服务专业的技术与数据能力内容与平台资源优势技术实力与海量用户数据灵活、高效的工作机制后台数据服务专业的整合营销服务与代理资源数据技术与产品部承担的角色目录第二部分现状分析现状需求痛点差距差距痛点各系统之间的数据不一致导致数据不可信数据沉睡数字渠道销售线索质量较低网销潜客转化率低（低于4%）数据丢失售后客户流失率高（高于60%）数据分散…•数据架构失控•元数据管理混乱•数据标准缺失•数据质量参差不齐•数据增长无序•数据安全问题突出吉利现状：数据管理的主要痛点吉利官网CRM数据吉利内部数据归整Campaign数据社交数据1APP外部数据来源2电信运营商数据合作媒体数据第三方数据合作媒体蓝色商城吉行天下广告数据吉利现状：数据整合问题车主车辆主数据100%8060402020406080100%20406080100%100%80604020数据及时性数据完整性数据正确性数据一致性•车主或者车辆信息的变更通常不能被正确地更新•数据正确性通常无法被验证•数据越来越庞大，数据查询效率越来越低，不能及时获取数据对工作效率影响很大•不能第一时间获取最新数据•呼叫中心、经销商、主机厂数据都在更新，必然会存在不一致的问题•数据更新后缺少统一认证发布机制•主机厂客户信息及车辆信息源自于报终端资料，但在后续服务过程中需要不断完善•生产环节到销售环节后，部分信息本身就不完整，如发动机号、变速箱号部分缺失吉利现状：关键主数据质量问题主动服务能力客户统一视图业务原因•数据分散、数据不一致•数据不准确、数据缺失架构原因•全表全库扫描、查询效率太低•集中式数据库，影响业务操作购买产品记录客户接触记录客户维修保养记录介绍推荐记录咨询投诉历史营销活动记录客户使用的产品没有解决的问题知道客户是谁客户的消费习惯客户的消费能力吉利现状：无法实现统一客户视图业务前台小前台从阿里“中台”战略看理想的营销IT架构数据共享服务友盟+数据运营咨询服务电商运营计算后台数据中台业务中台计算存储-业务低感知计算能力-业务有感知服务器数据库计算引擎…离线计算实时计算流计算…人工智能数据引擎-业务低感知数据能力-业务高感知数据引擎(Dataphin)数据资产BI平台QuickBI大屏展示DataV数据产品智能圈人…技术组件-业务低感知业务组件-业务高感知活动外呼工单订单…OSSEDASMQDRDS…定制应用-客户专享战略决策应用全链路营销应用数据化运营应用…管理决策营销服务…渠道DMP智能CRM应用智慧零售应用销售产品研发大中台从阿里“中台”战略看理想的营销IT架构经销商协作系统（DCS）制造管理系统（ERP、MES）经销商管理（DMS）生产计划交期确认物流客户订单备件订单索赔单……技术升级召回财务账……网络订单网络订单第三方汽车媒体潜客管理系统（G助手）官网商城天猫京东吉利官网呼叫中心（95CRM）商务智能（BI/SAP）订单执行系（VMS/SAP）协同审批（iGAP）仓储系统（WMS/SAP）吉行天下网站技术案例（GTAC）技术培训（GDLS）软件下载（GIDA）微信平台短信平台车载系统车主APP客户接触渠道质量管理系统（QNS）技术支持系统潜客信息销售线索潜客信息整车订单备件订单精品订单……承运单发货单财务