3.网络营销基础知识

2020/3/181网络营销基础知识电子商务师国家职业资格培训教程2020/3/182§1.网络营销的概述市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。1.1网络营销的概念网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。2020/3/1831.2网络营销术语网络营销有许多翻译，不同的单词词组有着不同的含义：（1）CyberMarketing（2）InternetMarketing（3）NetworkMarketing（4）e-Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；是指在Internet上开展的营销活动；是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网VAN等；是目前比较习惯和采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。2020/3/1841.3网络营销的主要内容（1）网上市场调查；（2）网络营销策略制定；（3）网上产品和服务策略；（4）网上价格营销策略；（5）网上渠道选择与直销；（6）网上促销与网络广告；（7）网络营销管理与控制。2020/3/185内容要点1：在Internet的信息海洋中，获取信息不再是难事。在网上进行市场调查时，重点是。关键是。以Internet作为信息交流渠道来开展有效的网络营销活动必须深入了解。Internet作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个个特征鲜明的网上虚拟社区，因此了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是的关键。在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业的营销策略。如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料如何在信息海洋中获取想要的资料信息和分析出有用的信息网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式网上消费者行为分析相适应2020/3/186内容要点2：作为网上产品和服务营销，必须结合特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的便是自由、平等和信息免费的策略。因此，在制定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业影响和Internet本身独特的思想。Internet对企业营销影响最大的是对企业的影响。公司借助Internet的直接特性建立网上模式，改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度降低了营销渠道中的。网络定价免费营销渠道直销费用2020/3/187内容要点3：Internet作为一种沟通渠道，最大优势是可以实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促销活动开展必须遵循网上的一些信息交流与沟通，特别是遵守一些虚拟社区的。网络广告作为最重要的工具，主要依赖Internet的第四媒体的功能，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有。双向规则礼仪促销交互性和直接性2020/3/188内容要点4：网络营销作为在Internet上开展的营销活动，它必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如问题，问题，以及问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进行的问题，否则网络营销效果可能适得其反，甚至会产生很大的效应，这是由于网络信息传播速度非常快，并且网民对反感问题反应比较强烈而且迅速。网上销售的产品质量保证消费者隐私保护信息安全与保护有效控制负面2020/3/1891.4.网络营销的特点市场营销中最重要的是组织和个人之间进行信息传播和交换，信息的海量交换，使得网络营销呈现出以下一些特点：（1）跨时空；（2）多媒体；（3）交互式；（4）拟人化；（5）成长性；（6）整合性；（7）超前性；（8）高效性；（9）经济性；（10）技术性。2020/3/18101.5网络营销与传统营销网络营销与传统营销的区别营销理念的转变沟通方式的转变营销策略的改变方便性网络营销的出现使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。通过网络企业可以收集大量信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。1、信息输送的改变：互联网的出现使传统的单向信息沟通模式转变为交互式营销信息沟通模式，用户可以通过网络向企业反馈信息，用户是主动的。2、信息内容的局限性：互联网在理论上具有无限的信息储存和传输空间，将在很大程度上弥补传统营销在沟通方式上存在的不足。由于网络营销的双向互动性，式其真正实现了全程营销。在网络中可以极低的成本在营销的全过程对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对从产品设计到定价及服务的一系列问题发表意见。双向交互式沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，也使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。网络营销比传统营销更能满足消费者对购物方便的要求。2020/3/1811网络营销对传统营销的冲击对营销渠道的冲击对定价策略的冲击对广告策略的冲击对标准化产品的冲击对顾客关系的冲击通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此难免有所降低。如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过互联网认识到这种价格差异，并可能因此导致客户的不满。所以相对于目前的各种媒体来说，互联网的先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。通过互联网厂商可以迅速获得关于产品概念和和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在互联网大量使用的情况下，对不同的消费者提供不同的商品将不再是天方夜谭。网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销议题。因此，如何与散布在全球各地的顾客群保持紧密的关系并能掌握顾客的特性，再经由教育顾客与企业形象的塑造，建立顾客对于虚拟企业与网络营销的信任感，是网络营销成功的关键。基于网络时代的目标市场、顾客形态、产品种类与以前会有很大的差异，如何跨越地域、文化、时空差距再造顾客关系，将需要许多创新的营销行为。2020/3/1812企业“规模优势”的消失互联网作为一种信息科技，它完全可以从信息管理的角度使企业在网上进行信息交流和利用，从而不受经济规模大小的制约，这一特点对于中小企业尤为有利。网络环境改变了企业竞争的格局。广大中小企业可以依托互联网进一步扬长避短，发挥优势，参与国际竞争。2020/3/1813§2.网络营销策略网络营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。影响企业网络营销目标实现的因素是多方面的。但影响网络营销的基本因素有四个：1.产品策略2.定价策略3.分销策略4.促销策略2020/3/18142.1产品策略在虚拟的网络市场上，营销者必须以各种有形与无形的产品来实现企业的营销目标。产品选择策略销售服务策略信息服务策略选择产品时应注意：1、要充分考虑自身产品的性能，一般说来，可鉴别性产品或标准化较高的产品易于在网络营销中成功，而经验性产品或个性化则难以实现大规模的网络营销。2、充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系。进行网络营销时可以通过网络在产品销售前提供相关信息及查询；在售中提供购买咨询及操作介绍；在售后提供信息反馈，及时解决消费者在商品使用中的问题。还可通过论坛对消费者的意见、建议进行调查，籍此收集、掌握和了解消费者对产品特性、品质、包装及式样的意见和想法，对现有产品进行改造及研发新产品。利用网络为顾客提供完善的信息服务，通常采用建立虚拟展厅、虚拟组装室及自动信息系统可以确保网络营销中产品策略获得成功。2020/3/18152.2定价策略价格的合力与否中介影响到产品或服务的销路，它是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。影响定价的主要因素网络定价的主要策略1、成本因素；2、供求因素；3、竞争因素1、个性化定价策略2、声誉定价策略3、自动调价、议价策略4、网络促销定价策略使用免费的定价策略运用折扣和优惠卡的方法2020/3/18162.3分销策略网络直接销售网络间接销售特点：1.促成产需直接见面；2.对买卖双方都有直接的经济利益；3.便于网络营销员利用网络工具即时开展促销活动，迅速扩大产品市场占有率；4.便于了解用户对产品的意见和建议，及时改进。形式：1.自建网站直销商品；2.利用网络中介服务商直销商品。网络商品交易中介机构的基本功能：连接网络上推销商品和服务的卖方和在网络上寻找商品和服务的买方，成为连接买卖双方的枢纽，简化了市场交易过程。网络交易中介机构凭借自己的各种联系、经验、专业知识、活动规模以及掌握的大量信息，在把商品由生产者推向消费者方面将比生产企业自己推销更简化，也更经济。2020/3/1817问题1网络营销中自建网站直销商品的好处与缺点有哪些？好处：1.可以扩大企业的知名度和提高企业的形象；2.在开展各种网络促销活动时可避免外界干扰；3.可以充分利用自己的网站资源与消费者进行有效沟通；缺点：1.费用开支较大；2.日常维护需专业人员；3.网站需办出特色和生动活泼，否则会影响企业形象。2020/3/18182.4促销策略利用现代化网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为。特点：方式：1.通过网络技术传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息2.促销人员需跳出实体市场的局限性，采取虚拟市场的思维方法3.必须学会在全球统一大市场上做生意的规则和技巧旗帜广告促销：网页中的各种各样图片广告，有静态的、动态的，设计和制作精致、色彩鲜艳，富有强烈的视觉吸引力。点击这些图片会引导你去浏览一个新的网页。设置这些图片达到宣传网址和广告的目的。这种方法叫旗帜广告。特点：经济性、广泛性、交互性、易统计性、主动性、实时性2020/3/1819网络广告促销的“推战略”网络站点促销的“拉战略”生产企业信息服务商消费者产品信息产品信息购买生产企业消费者企业形象购买网络促销的两大类型：通过信息服务商进行广告宣传，开展促销活动；具有宣传面广、影响力大的特点，但费用相对偏高；主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。利用企业自己的网络站点树立企业形象，宣传产品，开展促销活动；具有直接性的特点，快速、简便，费用较低，买卖双方网上直接对话，讨价还价，成交的几率较高；但检索起来比较困难；主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。2020/3/1820§3.网络信息中介商网络信息中介商是以消费者代理的角色出现的，它不出售甚至不拥有他们管理的客户资料；他们只代表客户行使监管人或代理人的职能。在这一角色中，他们以代表客户的利益的面貌出现，并协助客户把他们从经销商处获得的价值最大化。信息中介以系统的方式获取每个消费者的详细资料，并且根据每个成员的具体情况提供相应的购买帮助。2020/3/18213.1网络信息中介商对消费者的作用隐私保护信息获取使客户档案价值最大化网络信息中介的首要任务是。防止经销商获取他们客户的数据资料网络信息中介商主要是通过来观察收集他们需要的信息。安装在客户计算机上的软件客户的网上活动隐私保护实现的目标：1.使外人不能获得消费者的个人资料，避免不受欢迎的推销信息侵扰；2.为客户提供一个可以讨价还价的机会，使经销商以提供好处作为回报；3.保护隐私的工具箱能够以匿名的方式将客户隐藏起来，不暴露身份地进行网上浏览和购物。网络信息中介商有价值之处是。能够为他们的客户把个人信息资产的价值最大化2020/3/18223.2网络信息中介商为消费者提供的服务内容过滤器服务代理