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1辽宁科技学院教案课题名称第12章旅游购物服务心理4.28课次第（）次课课时2课型理论（√）；实验（）；实习（）；、实务（）；习题课（）；讨论（）；其他（）教学目标通过本章学习，使学生了解旅游购物心理的含义，掌握旅游者购物动机和需求，熟悉旅游购物心理的影响因素和对策，为从事旅游产品开发和旅游购物服务工作提供心理依据。重点、难点及解决方法重点：旅游购物需求与动机难点：旅游购物心理影响因素与对策教学基本内容与教学设计教学方法讲授法、讨论法、案例法教学手段课外学习安排参考资料《旅游心理学》，李祝舜主编，高等教育出版社，2002年版《旅游心理学》甘朝友主编，南开大学出版社，2001年版学习效果评测课堂提问课外学习指导安排教学后记2第一节旅游购物心理概述一、旅游购物与旅游购物心理的含义1、旅游购物通常是指旅游者在旅游过程中对有形产品的购买行为。由于旅游购物过程中旅游者经常接受附加其上的有偿服务，所以，旅游购物也应包括旅游者对附加服务的购买。2、旅游购物心理的含义旅游者对旅游过程中旅游购品和购物服务的能动反应。二、旅游购物心理的结构1、旅游购物心理过程旅游者购物心理过程与人的其他心理过程一样，包括几乎同时开始的认识过程、情感过程和意志过程。2、旅游者购物的个性心理旅游者购物的个性心理包括旅游者购物态度、兴趣、需求、动机等。三、旅游购物心理的特点1、对价格的敏感性2、对商品本身有疑虑3、追求精神满足4、购物指向随机性轻四、旅游购物心理的个别差异1、国别、民族的差异2、年龄的差异-青年、老年3、性别的差异-女性第二节旅游者购物需要与动机一、旅游者购物需要1、价值需要2、审美需要3、名优特需要4、纪念需要5、馈赠需要6、追求价格合适7、希望得到尊重8、希望提供方便二、旅游者购物动机1、纪念动机2、馈赠动机3、新异动机4、实用动机5、求知动机6、求趣动机7、享受动机第三节旅游购物心理的影响因素与对策一、旅游购物心理的影响因素1、文化传统32、兴趣、爱好与情绪3、商品本身4、购物环境5、购物服务二、旅游商品销售服务对策1、善于观察客人2、善于接触客人3、善于介绍展示商品4、善于提供个性化服务5、善于利用游客的模仿和从众心理6、营造方便旅游者购买的条件7、熟练的服务技能4第一节旅游购物心理概述旅游购物心理内容广泛，从宏观的层次来看，主要包括旅游购物心理的含义、结构、特点、历程、差异等。一、旅游购物与旅游购物心理的含义1、旅游购物旅游购物是旅游活动六大环节之一，通常是指旅游者在旅游过程中对有形产品的购买行为。由于旅游购物过程中旅游者经常接受附加其上的有偿服务，所以，旅游购物也应包括旅游者对附加服务的购买。旅游者对有形产品的购买，所指范围很广，既包括旅游日常用品的购买，例如，衣服、毛巾、牙刷、旅行包和食品等等；也包括旅游纪念品和旅游工艺品的购买，例如，钱币、挂件、时装，工艺品等等。所购之物一般统称为旅游购品。旅游购品，顾名思义，它是指为满足旅游者的旅游需求而生产和提供的一种商品。高爱民先生等把旅游购品的概念定义为：“是由旅游目的地国(地区)向旅游者提供的商品，是旅游者在旅游活动中所购买的富有民族特色对旅游者具有强烈吸引力以及具有纪念性、礼品性和实用性的物质产品”（高觉民、张汝昌、叶立雯主编《旅游购品经营概论》中国社会科学出版杜1991年，3页）。基本上把握住了旅游购品的本质和属性。旅游者对附加服务的购买，是指旅游者在购物过程中对附加旅游购品之上的销售服务的付费接受行为。如：旅游者购买馈赠品时接受卖方提供有偿运输服务的行为。如果是免费服务，旅游购物就仅指旅游者在旅游过程中对有形产品的购买行为。既使是免费服务，服务费用实际上可能已打入所购商品之中。2、旅游购物心理的含义旅游购物心理这个概念，目前尚未见明确定义，本章的旅游购物的心理是指旅游者对旅游过程中对旅游购品和购物服务的能动反应。从心理要素的角度看，包括购物的知觉、需要、动机、态度、兴趣、情绪等心理过程和个性心理；从心理内容的角度看，包括对旅游购品和旅游服务的心理反应。旅游者购物行为一般与旅游者购物过程相始终。而购物心理，既存在于购物行为中，也存在于购物行为之前和购物行为之后。所以，旅游者的购物心理远比旅游购物行为更复杂。二、旅游购物心理的结构旅游者购物心理主要由购物心理过程和购物个性心理两大方面构成。1、旅游购物心理过程旅游者购物心理过程与人的其他心理过程一样，包括几乎同时开始的认识过程、情感过程和意志过程。（1）认识过程认识过程是心理活动和心理过程的最初阶段。许多旅游者在旅游出发前的准备阶段，就已经开始通过自己的感觉、知觉、记忆、思维、想象等活动，获取大量有关旅游目的地的旅游商品的信息，并对自己即将购买的旅游商品有了初步的认识和了解。到达旅游目的地后，身历其境，耳闻目睹，使这种认识有了进一步的提高。当然也有一些旅游者，是在到达旅游目的地之后，才开始对当地的旅游商品有所认识，并体认和升华。（2）情感过程旅游者的购物过程，在某种程度上说，也就是旅游者情感的波动过程。旅游者购物的情感过程可以分成三个阶段。一是发生阶段，一般出现在购买前。随着对商品的初步了解，旅游者开始产生对该商品喜欢或不喜欢等种种情感。二是高潮阶段，一般出现在购买中。随着对商品的进一步了解，旅游者对该商品喜欢或不喜欢等种种情感达到高潮。三是消退阶段，一般出现在购买后。旅游者买到称心如意的旅游商品，如愿以偿，当然高兴，高兴之余，热情开始消退；反之，如果无法买到适合自己的旅游商品，当然失望。失望之余，情感也在消退。（3）意志过程旅游者在购物心理过程中，自觉地确定活动目标并为实现预定目标有意识地支配和调节自己行动的过程，就是旅游购物心理过程中的意志过程。具体又可以分为两个阶段。第一阶段，主要表现在旅游者购物决策时期。旅游者要选择购买方式、购买种类、购买数量，往往颇费心思，要经过一番思想斗争，才能下定决心；第二阶段，主要表现在旅游者购物决策执行时期。在购物决策的执行中，常常遇到一些干扰因素，考验旅游者的意志，刺激旅游者的意志活动再度活跃。旅游者购物心理活动中这三个过程是统一的，由此构成旅游者购物心理的完整过程。2、旅游购物的个性心理旅游者购物的个性心理包括旅游者购物态度、兴趣、需求、动机等。5（1）旅游者购物态度游客在购物活动中是否喜欢旅游目的地所提供的商品，实际上就是表现了他们的一种态度。从消费行为角度讲，旅游者购物态度是学习而得的心理倾向，它针对某一特定旅游购品或购物服务，用赞成或不赞成的方式表现出来。对我们所提供的旅游购品或购物服务，游客可以根据自己的经历，根据其他人提供的信息，表现出喜欢或讨厌，并且具有一定的强度。游客购物态度的形成依赖于个人经历、他人的影响和宣传媒介。并且一旦形成会具有一定的稳定性，但是这种稳定性取决于游客对自己所持态度的信心，信心越足，稳定性越高。相反，则会稳定性降低，容易改变。（2）旅游者购物兴趣旅游购物兴趣是指旅游者对旅游购品或购物服务持积极态度并特加注意的心理倾向。旅游购物兴趣的产生有自觉与直观两种途径，前者产生与旅游活动之前，后者产生于旅游活动之中。在旅游者中间，部分人的旅游购物出于自觉兴趣。他们往往事先就已经有了强烈的购物兴趣，并且还有目的有意识地进行了周密的安排和估算。他们对所购物品的种类、质量，用途、价格和数量等，心中有谱，是旅游商品市场上最主要的客源。在旅游者中间，也有相当多的人，特别是一些年青人，对购物往往出自直观兴趣。这一类旅游者事先并无购物兴趣，在整个旅游过程中，他们专心注意于旅游活动的本身，只是由于一些偶然的因索，例如导游的诱导、广告的宣传、旅伴的影响等等，才使他们产生了购买的兴趣。这些人的旅游购物兴趣往往缘于好奇，他们对于旅游商品的选择一般都比较随意。（3）旅游者购物需求与动机旅游者购物需求与动机是旅游者购物行为的主要内在驱动力。关于旅游者购物需求与动机，我们将第二节重点分析。三、旅游购物心理的特点与日常购物心理相比，旅游购物心理的特点主要体现在以下几个方面。1、对价格的敏感性日常购物时，首先吸引我们的一般是商品的本身，而不是价格。例如买衣服，我们通常会被它独特的设计所吸引，甚至有时候试过之后觉得称心才会问价。而游客购物则不然，他们会先看价格标签，然后再评估商品是不是值得这个价位。即使是第一眼被商品外观所吸引，也会马上考虑到价格的问题，生怕被宰。与日常购物相比,游客对旅游商品的价格较为敏感，这是旅游商品价格(尤其是旺季价格)普遍较高、游客对旅游地普遍陌生的情况所产生的思维定势。旅游地商品面向游客即社会中收入较高的顾客群，价格一般高于非旅游地同种商品的价格，旺季价又普遍高于淡季价。加之游客对旅游地以及独特商品的陌生，无从评估，因而游客较平时对价格敏感，就不足为奇了。2、对商品本身有疑虑人们对商品本身的疑虑是普遍存在的,但游客对旅游商品本身的疑虑更为突出。主要体现在是否保真、质量是否过关以及售后保证问题上。旅游商品通常以其独特的地方性吸引游客，但也正是这种独特性，造成游客购物经验中的空白点，使他们对目的地旅游商品的真伪、质量疑虑重重。旅游者来自外地，对目的地旅游商品基本没有了解或者了解不多，无法辨别好坏真伪，即使商家和导游给他们很多信息，也难免有挥之不去的疑云。至于售后保证，一些商品虽有售后服务许诺，由于客源地到目的地通常很远，空间障碍限制太大，能否兑现，游客自然不敢相信。3、追求精神满足与日常购物需求相比，旅游购物需求更多高级需求成分。日常购物是人们日复一日、年复一年、必须进行的日常消费活动的一部分，大多为生活必用、生产所需，是一种例行“差事”，是为了满足人的基本需求。而旅游购物，它是调剂身心、扩大视野、享受快乐的旅游活动一部分，主要不是为工作所需、生活所迫，而是一种自由的乐事，是为了追求精神上的享受。4、购物指向随机性强日常生活中人们逛街购物，虽不是都列出清单、照单购买，但是大多数人的头脑中都会有既定的指向，包括购买何种商品、品牌、档次、价位以及在何地可以买到等等。随机性的购物指向不很普遍。而旅游购物，由于对旅游地的陌生，使得他们无法对购买何种旅游商品作出详细计划，只能在行程中随着旅游商品的不断出现和刺激，临时决策，这就使旅游购物指向普遍具有明显的随机性特点。周围游客购买行为的鼓励，也会激发他们作出情绪化的冲动的购买，而且效果比日常购物显著，这使旅游购物指向的随机性特点更加突出。因而我们说游客购物通常有需求和动机，但是普遍没有既定的指向。所以在引导游客购物时，我们要注意向他们提供有吸引力的商品，诱发其潜在的购物动机，使购物环节不再是行程中的鸡肋。6四、旅游购物心理的个别差异游客购物的心理，除了在本节第二、三两大问题中所述的共同特征外，还具有个人身上的个体差异。诸如国别的差异、民族的差异、个性的差异、年龄的差异，性别的差异、经济收入的差异、社会地位的差异，以及信仰、职业、文化程度的差异等等。由于这些差异，使得他们在购物过程中均有不同的心理表现，他们对购买对象的注意和兴趣、情绪的表达方式、思维活动的特点都不可能一样。下面仅就游客国别、民族、年龄、性别的差异进行简要分析。1、国别、民族的差异由于游客来自世界各国不同民族，他们的自然环境与社会环境的差异，形成了他们不同的购买倾向。比如东南亚游客，不惜高价购买具有保存价值的工艺珍品、名人字画和传世古董，对中草药，特别是老字号药店的名牌补药十分喜爱。欧美客人，对中国文房四宝与名人字画难以理解，但对有鲜明特色的中国民间工艺品较喜欢，尤喜丝绸、瓷器、景泰蓝、玉佩、中国风格的服饰和刺绣品。他们购买景泰蓝，不喜欢只作摆设，而喜欢其实用。欧美客人对于顺序有相当严格的态度。如果柜台前一时间出现较多的欧美客人购物时，只要营业员遵守次序售货，他们即使稍等较长时间也不会计较。外国游客中一部分收入较高的散客与政府代表团成员，都是些身份较高、购买力很强的上层人士，他们喜购一些具有纪念意义的旅游商品，对小巧玲珑、作工精湛的工艺品尤感兴趣；外国青年学生旅行团与带薪度假的散客，经济收入水平多属中下等，求廉心理比较强烈；华侨、港澳台同胞和外籍华人一般都具有强烈的乡土观念