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万达商铺续销操作南区项目管理中心︱刘堂荣2015.02思考商铺是万达的销售重点特别从首次开盘至大商业开业前，有近一年的续销期是重中之重！一直在培训！销售难！为什么难？1、目前看，没有立竿见影、一招制敌的方法和/技巧2、相比首开确实难；3、是不是销售逻辑不对？前言前言今天主要分享自己对于商铺续销的一些思考，不是标准答案；希望能激发一下大家，找到一些商铺销售规律，并结合自身项目情况制定一套切实可行的销售方法，实现续销突破！万达是如何卖商铺的？商铺续销的难点是什么？如何做好商铺续销？三个问题第一部分：万达如何卖商铺经历过首开的同事请举手！都说续销难、为什么没人说首开难？万达商铺首次开盘前营销规定动作万达广场首次开盘前营销规定动作核心要点包括：3个推广阶段、6类推广诉求、9大关键活动。拿地30天后60天后65天后70天80天90天95天100天120天品牌馆开放1开工庆典2万达中国行3区域发展论坛4售楼处开放5大型演唱会6投资论坛7产品说明会8认筹活动9活动诉求万达品牌万达广场形象区域价值炒作项目整体形象投资概念炒作推售产品信息1、规定动作2、各项规定动作的作用（1）品牌馆开放：将推广期前置，通过体验让受众直接熟悉、理解、接受万达品牌形象。（2）开工庆典：引发话题、项目起势，奠定万达品牌形象；提高政府和媒体的美誉度，从而迅速使万达品牌被当地高阶阶层接受。（3）万达中国行：强化万达品牌和实力，形成良好口碑，最终提高大众对万达品牌的美誉度。（4）售楼处开放：宣传造势，首次引发万达受追捧的市场现象，传递信息，提高认知。（5）首次围挡出街：展现万达气势，提高市场认知。（6）软文八大篇：层层递进解读万达品牌、实力和实例。万达商铺首次开盘营销规定动作2、各项规定动作的作用（7）专题（区域/经济/产品）论坛：通过活动将政府重视、专家证言、投资者积极参与的现象放大，形成市场对项目或相关利好的高度关注，促成全民关注、全民认可、全民追捧的社会舆论。（8）认筹：集中并扩大展现购买需求，通过销售手段挤压客户，形成要抢购的心理暗示。（9）装户：把握客户真实意向，利用信息不对称性进行客户挤压，引导客户。（10）开盘：采用合适的开盘方案，利用关系户、散户和新客户相互影响，提高成交率，并通过延续一周的活动制造现场热销氛围，形成强销期。万达商铺首次开盘营销规定动作3、规定动作希望达到的目标（1）高举高打，树立万达品牌的绝对领军地位，品牌落地，形成市场膜拜、高知名度，实现万达对投资产品的高溢价和快速去化的双重要求；（2）迅速激发市场投资热情，提升蓄客量；（3）创造市场热捧氛围，形成客户挤压：释放“一铺难求”、“要找关系才能买到”、“找关系也不一定买得到”等信息，形成“买万达商铺真的很不容易”、“能买到就行，别挑了”的市场口碑，制造产品稀缺性的市场共识，引发市场热抢。万达商铺首次开盘营销规定动作无数的成功案例证明了商铺首开动作的正确性；首开时，我们做了那么多的技术动作，吸引市场的关注、形成火爆的氛围、客户的追捧、实现成交！商铺续销期呢？没有那么多技术动作支撑、怎么可能有：市场的关注、火爆的氛围、客户的追捧和抢购！所以，商铺续销的重点就是：如何从延续首开规定动作正确性的角度、来思考难点和应对！卖不好是正常，你指望商铺客户像住宅客户一样，进门问产品、传递价值、匹配需求、讨价还价、实现成交？第二部分：商铺续销难点及应对思考难点一、传统广告逐渐失效、陷入价格战1、续销期商铺出街广告一、传统广告逐渐失效、陷入价格战很多项目续销期商铺广告，都是：最高折扣、优惠、最低价格、珍藏加推一、传统广告逐渐失效、陷入价格战如果你是客户，什么感觉？麻木？无视？记不住?乡镇企业？2、请各位思考：（1）城市里有几十个广告诉求类似的项目正在和你抢生意，几百个客户分布在各个城市角落，他们一天接受几百个广告，说：便宜、难得、你买吧！这样能让人注意到你，并且把你的信息传达给身边的目标客户吗？（2）如果这次是【珍藏】，那之前和之后推售的商铺是什么？（3）续销商铺广告出街、一个来访价值多少钱？二千元/个，算便宜的；诉求有效吗？为什么首开推广规定动作中不用价格、折扣吸引市场？一、传统广告逐渐失效、陷入价格战3、打开思维，我们来做一个小实验：我说一个产品、你脑海里出现的品牌是什么？加多宝、王老吉香飘飘、优乐美苹果、三星宝马、奔驰淘宝、京东干露露郎咸平聪哥凉茶：奶茶：手机：汽车：网购：网络类艺人：经济类名人：微博红人、国民XX：一、传统广告逐渐失效、陷入价格战一、传统广告逐渐失效、陷入价格战这些品牌有个共性：他们都是各个领域里卖的好，为什么卖的好？答案是，他们都在自己的领域，拥有很高知名度！比如:我们项目在论坛活动中嘉宾请的最多的—郎咸平高知名度在于：产品信息容易被捕捉，被市场和客户主动关注和传播，而不在于是否投了很多广告；4、再看首开推广规定动作希望达到的目标：就是高举高打、强势树立第一品牌形象；建立高知名度；创造事件话题、短期释放各类价值及利好、形成追捧舆论、引发市场/客户主动关注和传播；一、传统广告逐渐失效、陷入价格战狭路相逢、勇者胜！勇者：体力好！首开时，就算竞品体力再好，拼的过我们吗？通过首开规范动作得到的启示：狭路相逢、名气大的胜！5、续销期应持续创造营销事件，重建高知名度一、传统广告逐渐失效、陷入价格战同质化：例：王露露和干露露身材长相一样、唯一差异：知名度；八千VS八万；高噪音：你的1个广告，市场100个广告在干扰；但娱乐版再多新闻，你也会关注干露露的新闻；高费效：你的竞争对手越来越多，费效比越来越高，这是必然；以前一版广告解决问题、现在需要投两版，因为“狼多肉少”了。（1）持续制造事件、重点通过意见领袖传播、激发市场关注，重建首开时高知名度，实现续销期同质化、高噪音、高费效的竞争突破；（2）其实我们可以炒作的事件题材很多：万达：规模发展、非凡实力、海外拓展、收购、董事长...项目：热销、工程节点、样板段开放、活动、开业、总经理、营销副总、大客户...社会事件：可以主办、可以参与、可以借势、可以旁观...其他：公益倡导、节庆、客户关怀...一、传统广告逐渐失效、陷入价格战（3）如何制造事件：传统/被动：产品—形象/定位/USP—诉求点—媒体—客户事件/主动：制造关注点—嘴巴/媒体/网络—围观效应—客户/关注商品一、传统广告逐渐失效、陷入价格战费用居高不下的原因就是：我们的产品/商铺很难与客户见面，如果想见，必须投放一次；见一次投一次；“约会”成本太高；不想见也行，你的客户会被“情敌”“约会”；只为一件事：产品是否一直活在受众的嘴巴当中，是否一直在社会上有“事迹”流传，从而影响更多的人。案例2：《曲总裁定购湛江LOFT引发的围观效应》一、传统广告逐渐失效、陷入价格战难点二、难以激发客户投资需求1、什么是投资需求？二、难以激发客户投资需求当你认为商品能成为投机或致富工具时，心态贪婪、占有、急切；如果你项目120万的商铺，卖你100万，买吗？如果打个5折、卖你60万，买吗？因为当商品为满足基本需求或你没有需求或可有可无时，你的心理通常视实际需求而发，心态理性且谨慎；其实投资需求人人都有；2、不动产投资需求特征住宅：必需品、刚性需求、客户是自发需求、不买结不了婚、丈母娘不答应卖产品、卖价格、卖服务！商铺/投资品：非刚需、可选择多、客户需要激发和诱导、买不买，都能应付丈母娘卖位置？卖价格？卖增值？卖租金？二、难以激发客户投资需求3、如何激发客户的投资需求？首开，通过集中、多频次的推广、大型活动、人气挤压，由外而内的营造抢购、稀缺氛围，解决客户信心，实现成交；二、难以激发客户投资需求续销，无集中推广、大型活动、抢购氛围、难以激发客户投资需求；更需我们自上而下、由内而外的营造局部热销氛围，激发客户投资热情；客户激发你；主动自我激发或被领导、同事激发、再激发客户；4、如何自我激发？—品牌洗脑首先操盘手和管理层自我洗脑，高度认可万达品牌、产品价值，每位员工都拥有强大的自豪感，并积极的将这种自信传递给客户，感染每一个人，关键是，自己信，才能让客户信！（1）只有深刻理解万达商铺核心价值，才能建立真正的自信；（2）全面解读和传递万达品牌和广场的核心价值，才能超越竞争对手；（3）有效建立万达商铺价值与客户利益的直接关联，才能动用价格策略，快速实现成交。二、难以激发客户投资需求5、问题：一场饭局上，如何三句话向意见领袖传递热销氛围、激发客户；（1）不好意思，有个大客户今天专门回来看铺，营销总在陪同，请假、来不了（2）刚才财务总来电请假，迟到一会，还在陪银行领导看工地，确定位置（3）工程副总向总经理抱怨，营销总不帮他解决关系户二、难以激发客户投资需求难点三、难以消除客户价格抗性问题：你会对60万的商铺产生购买意向？因为你是新客户，不清楚产品的价值、无法判断、所以不知道是贵还是便宜；因为你是老客户、清楚项目商铺的价值和价格的关系，所以产生购买意向；三、难以消除客户价格抗性案例3：齐白石换虾的故事齐白在石路上遇一卖虾小贩，问：“这一筐虾卖多少钱？”菜贩答50元，齐白石又问：“我用我这幅画的虾，换你一框虾，如何？”菜贩气愤地说：“你这老头脑子有病吧，要拿你的假虾换我的真虾！”三、难以消除客户价格抗性1、一个不了解产品价值的客户，任何报价都是高的！商铺不是住宅、客户本身没需求、不清楚价值、价值5万的商铺、1万也不买；2、不是所有人都是你的客户，重视老客户维系老客户认可万达商铺价格/价值、并能正向传播、影响身边人、树立口碑；3、重视老客户维系、挖掘工作的执行力度不要用他的时才想起！项目客户维系体系？种子客户数据库、老客户来访记录；这就是为什么续销广告上了价格、促进来访效果还是不佳、客户到了现场给折扣，也激发不了购买意愿的原因；有点感觉了吗？三、难以消除客户价格抗性案例4：例：首开时，老王以5万/平、认购1间商铺、成为万达业主老王对自己购买的商铺的有信心；随时向身边人传递对万达价值认可；维系好老客户、带出去的口碑就是万达商铺值4-6万；慢慢的...市场上，树立了万达商铺4-6万元的价值认知；维系好老客户关系，那么，万达商铺价格体系就能一直树立在圈层中、市场中！价格策略才有效!生意伙伴认为：老王比我精明，他5万买，万达肯定值6万；好朋友认为：老王比我成功，他5万买，万达一定值5万；朋友认为：老王没我有关系，我可以要折扣，4万就可以买到；三、难以消除客户价格抗性难点四、客户洗脑难没办法改变市场变化和销售环境、只有改变我们自己！用激情弥补、让每一句说辞、动作都具有煽动力，更能感染周围的人！四、客户洗脑难1、情绪的作用（1）情绪的变化决定说辞的效果不同的情绪，一句“万达广场就是城市中心”有N种的理解万达广场就是城市中心？怀疑、犹豫、迟疑、低迷...万达广场就是城市中心！自信、坚决、肯定、高亢...（2）情绪决定技术动作的最终效果！某项目与竞品同样在超市做展点，竞品项目安排1个销售员接待留电话，我们则是一个销售带着几个小蜜蜂激情吆喝、积极派单并陪看房车，有意向的客户第一时间送到现场——同样做展点，效果大不同四、客户洗脑难激情是一切技术动作的催化剂！有激情，每天都是首开！每天都是卖房子的好日子！案例5：资阳项目如何带动团队激情四、客户洗脑难案例5：资阳项目如何带动团队激情（1）管理者的作用！其身正，不令而行；其身不正，虽令不从；（2）根据项目指标、每个人都有分解具体的个人数字目标；年度、月度、周度、每日/回访、陌拜、接待、成交；（3）每一次开盘或加推都有明确的行动目标；销售目标—认筹—意向客户数量—来访量—渠道1/渠道2/渠道3...（÷×%）（4）团队每个人都有强烈的存在感和自豪感、包括客服同事；（5）随时传递万达简单直接的企业文化、让激情自信、使命必达的营销性格，都深入每个人的骨子里；四、客户洗脑难难点五、续销期成交转化低虚拟客户：聪哥70后、土生土长的三线城市中小企业主；投资渠道不多、近期尝试分散资金风险进行新的投资；从朋友那里发现商铺也是不错的投资渠道、有初次购买商铺意愿；知道万达牛，但不了解万达；五、续销期成交转化低案例6：某项