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STPSTP的步骤现代企业营销战略的核心细分市场根据消费者对产品或营销组合行为的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体（1）确定恰当的市场细分因素（2）使市场细分目标市场选择进入一个或多个细分市场（3）评估每个细分市场的吸引力（4）选择目标市场市场定位（5）为每个细分市场确定可能的定位概念（6）选择，发展所选择的定位概念S每个购买者都有不同的需求和欲望。购买行为的差异也较大，任何一个企业都不可能全面满足所有的需求与欲望，为所有消费者提供服务（没有资源）借用KOLTER的话，把力量集中在对产品有兴趣的客户上，而不是分散使用营销力量从另一个角度来讲，也就是教会企业如何放弃不做市场细分－－没有目标客户群体－－不知道竞争者－－无法进行战略市场细分的概念：营销者利用一定可区分需求差别的因素，把某一产品整体市场的消费者划分为若干个具有不同需求差别的群体的过程S-市场细分的背景供小于求，生产观念，同一产品供大于求，卖方竞争激烈—如产品完全相同，企业只有在价格上打仗，于是，一些卖主开始产品差异化的潜在价值，但是，这些差异化不是由细分市场产生的供大于求，识别各个不同的购买者群，选择一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求。SS-市场细分的作用1，发现市场营销的机会---通过市场细分，营销者可以有效的分析和了解各个消费群的需求，满足的程度和市场竞争情况，发现哪些需求已经满足哪些需求，满足不够，哪些需求沿需适销的产品去满足。2，指导四P的基础---设计这些营销方案时，必须按细分市场要求，即消费者需求来进行。3，销售方向（明确主攻方向）4，分配企业资源（人力，财力，物力的分配）5，市场调查的基础（有针对性对目标市场进行调查）S-市场细分的层次和过程（1）细分的层次大众化营销---亦称为“无差别营销”（提供一样的产品给所有的消费者）优点：节约生产与营销成本，通过规模经济提高整体效益缺点：如果多数公司使用这一策略，竞争将达到空前激烈微市场营销---》A细分市场--由一个市场上有相似需求的顾客所组成B补缺营销—细分市场的再细分，更窄的确定某些群体C本地化营销—符合本地顾客需要和欲望D个别化营销---细分到个人（2）细分的过程选择要研究的产品或市场选择细分的基础选择细分描述变量描绘与选择分析市场设计实施营销组合如何进行有效的细分可衡量性：细分市场的大小与购买力的牲程度应该是能够加以测量的。EX：20世纪70年代中期，德国“宝马”汽车在美国所瞄准的是高级轿车市场，经需求测量发现，该子市场的消费者不但不喜欢，还嘲笑说“宝马”象个大箱子，没有自动窗也没有牛皮座椅，显然这个市场对“宝马”的特征－－高性能毫无兴趣。生产商将目标转化为高收入入，充满生气，注重驾驶感受的青年市场。足量性：细分市场的规模要大到足够获利的程度，市场容量过小的话，企业难以营利可接近性：能有效到达细分市场并为其服务（可进入的）差异性：如两个细分市场对一个营销组合的变化做同样的变化，他们就不能构成两个新市场S-如何细分消费者市场和企业市场（1）消费者市场A地理细分地区，城市，人口密度，气候B人文细分：年龄，性别，家庭人数，家庭生命同期，收入，职业，教育，社会阶层C心理细分D行为细分：购买使用动机，使用者状况，追求利益，使用率，品牌忠诚度，准备阶段，态度（2）细分产业市场部分消费品市场所用的变量，同样可以用来细分产业市场，如地理因素，寻求利益，使用者情况等案例－－按心理细分福特公司按购买者年龄来细分市场，该公司的“野马”牌车原是为买便宜跑车的年轻人设计的。但实际上，很多中老年也买“野马”车，认为驾驶野马可以使他们显的更年轻所以，其目标市场并不是年轻人，而是心理上年轻的人。福特的购买者被认为是“独立的，易冲动的，男子气概的，自信的”消费者。而通用的雪佛兰拥有者被认为是“保守的，节俭的，计较信誉的，较少男子气概”的消费者案例：按行为细分大量使用者通常占市场总人数的比重不大，但其消费量占消费总量的比重却很大。以美国啤酒市场为例，不喝啤酒占68%32%－－－一半人少量喝，其消费量占消费总量的12%－－－一半人大量喝，其消费量占消费总量的88%。经过调研发现，这一部分的人通常为25-50岁的工人，看电视的时间为3-5个小时，喜欢体育节目。最终用户细分产品应用细分顾客规模细分铝制业公司汽车制造业住宅建筑饮料容器原料半成品建筑材料铝制活动屋大顾客中小TT目标市场：营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之或从事经营活动的特定市场一评估细分市场1评估细分市场的规模与发展前途进入市场时，企业首先要问自己－潜在细分市场是否具备适度规模和发展适度－－大企业重视销售额大的市场，而避免或忽视进入销售量小的市场。而与之对应的是，小企业则避免进入规模较大的细分市场，因为它需要太多的资源投入。发展前途－－正确的评估应该不仅要衡量今天的市场需求，即现有规模；还要衡量其明天的总需求，即市场潜力。通俗来说，就是要选择那些“今天”能够，“明天”也能够赚钱的市场。2细分市场的吸引力—需求潜量，潜在竞争影响3企业的目标和资源－－即使某个细分市场具有极大规模，良好的前景，企业仍要结合自己的目标和资源进行综合的考虑。案例－－企业的目标与资源IT业热潮－－世界很多国家在95年左右，中国在98年左右，各企业都开始疯狂朝IT业里砸钱。TCL在这一次的热潮中“撒下龙种，收获跳蚤”。在IT网络热时，GE也做了研究，但韦尔奇并没有盲目投入。韦尔奇说并不是他先看到了网络泡沫，而是认为这个产业的文化与GE不同，既然不相同，就宁可不赚这个钱。EX：市场上需要电动车，对很多企业来说这是一个新的机会。要在这一市场成功的条件有：1有经营，生产电动车的技术；2有经营生产所需要的原材料；3有电动车储备，展销的能力；4在购买者中有信誉。A企业具有AB两项，B企业有广大的零售网络，C有以上四个条件，所以这一市场机会就是C的。T-细分市场吸引力的评判方法SWOT分析Strengths—一个企业能超越竞争对手的能力，或是公司所特有的能提高公司竞争力的东西Weakness---指企业缺少或做的不好的地方，或某种会使企业处于劣势的条件Opportunity---营销环境中出现的有利于企业提高竞争力的因素Threats—外部环境中存在对企业的赢利能力和市场地位构成威胁的因素由旧金山大学管理学教授安德鲁斯杰于20世纪80年代提出常用于制定集团发展规划与分析竞争对手情况SW为企业内部环境分析，OT为企业外部环境分析T-细分市场吸引力的评判方法波特五力模型（Michael.Porter)T二.识别有效的细分市场三.选择目标市场范围战略:企业通过市场细分后,根据自己的任务,目标资源和特长等权衡利弊.决定进入的分市场或子市场.这个分或子市场,就是该企业的目标市场四.确定目标市场战略T-目标市场选择的标准和依据评价项目项目加权值该机会分值54321得分市场规模0.05市场发展前景0.05竞争激烈程度0.10现有渠道利用0.02营销成本及费用0.05预期获利程度0.10.............T-选择目标市场范围战略企业通过市场细分后，根据自己的任务，目标资源和特长等等，权衡利弊，决定进入每一个分市场或子市场。企业所决定进入的分或子市场，就是该企业的目标市场。目标市场范围战略产品/市场集中:只生产一种产品,只供应某一顾客群体.小企业通常选择这种战略产品专业化:向不同的顾客群体提供它生产的同一产品市场专业化:向某一个顾客群提供它生产的各种产品选择性专业化:同时进入若干个不相关的市场,因为这些细分市场都能提供有吸引力的市场机会整个市场(全面进入)为不同的人,不同财力和不同个性的顾客群提供它所生产的不同产品.通常是大企业为谋求领导市场而采取的战略.T-确定目标市场战略A无差异市场营销企业营销组合---无差异市场无差异市场营销是指企业在市场细分之后只重视各子市场的共性而忽略它们的个性。因此，企业只各市场推出单一的产品，运用单一的市场营销方式销售。这种模式的最大优点是成本低，从而可以取得成本和价格上的优势。但其缺点也是十分明显的，即单一产品生产的企业很难满足和适应消费者差别需求和需求变化，容易给竞争对手带来可乘之机。B差异市场营销营销组合1-----细分市场1营销组合2-----细分市场2差异市场营销是指的是企业决定同时为几个子市场服务，试图以差异性的产品满足差异性的需求，制定实施不同的市场营销组合策略，通过多标准化的产品线、多样化的销售渠道和多样化的促销方式进行销售。差异性市场营销的主要优点是可以满足各类消费者的不同需求，其主要的缺点是会使企业的生产成本和营销费用增加。C集中市场营销营销组合----细分市场123集中市场营销是指集中全部的力量，以一个或少数几个细分市场作为目标市场，实行高度专业化的生产和销售。集中市场销售的优点是容易在某些特定的市场上取得有利的竞争地位，如果市场选择得当，企业可以估较小的市场上取得较大的、甚至是占有支配的市场份额并使企业获得较高的投资回报收益率。但是实行集中市场营销往往具有较大的风险性，由于目标市场比较单一、范围比较狭窄，一旦市场发生变化，企业就有可能陷入困境。T-选择目标市场战略考虑的因素选择目标市场战略考虑的因素一般企业在选择时要充分考虑五个方面的因素：·企业的资源和能力；雄厚---差别无力不足—集中·产品本身的特点；同质性大—无差别同质性小—差别·市场的同质性；同质性大—无差别异质---差别·产品所处的生命周期阶段；开始—无差别集中成熟---差别·竞争对手选择的模式等积极---集中差别弱—无差别·确定目标市场的原则P-市场定位的概念市场定位是由美国学者艾尔·列斯和杰克·特鲁特在1972年提出的一个重要概念。市场定位，就是指企业根据选定的目标市场上的竞争者现有产品处的位置，市场需求以及企业自身的条件，为本企业的产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性、从而使该产品在目标市场上确定自己恰当的位置。市场定位是企业市场营销的重要内容。它的实质是突出企业及其产品的特色，给予消费者留下良好的印象，从而取得目标市场的竞争优势。P定位不是将企业的产品或其它营销要素树造成市场上“最好的”，而是要树造其特色。EX：如果问同学们想买什么样的电器，大家有可能会说：“我想要产品应该有西门子的品质，戴尔的便利，海尔的服务和格兰仕的价格，SONY或APPLE的外形”大家想一想，这样的产品存在吗？定位最后成了企业产品与服务的卖点。P-定位的步骤1通过市场调查，确定潜在竞争优势可以从以下几个差异找优势A产品差异：特征性能耐用性可靠性易修理性式样B服务差异：送货上门，安装服务，顾客培训服务，修理服务，其它服务C渠道差异：长短渠道宽窄渠道D人员差异：信任礼貌可信可靠反应敏捷沟通能力强E形象：品牌及形象2准确选择竞争优势企业很多时候只能向市场上推广一种利益，要宣称自己在这个特性上是最好的。3推广差异（有效准确的传递竞争优势）