第9章 房地产营销策略-价格策略

第九章房地产营销策略—价格策略第一节房地产价格种类一、单价和总价1、单价（1）概念：是指单位建筑面积的市场价格（2）单价类别A、起售单价：以底层某单元的单价为计算基准，并设定不同层次系数和朝向系数B、最低单价C、最高价格D、平均单价（均价）E、主力单价：是所占建筑面积比例最高的单元所标定的销售单价，是确定楼盘客户定位的关键单价二、买卖价格和租赁价格1、买卖价格2、租赁价格市场租金、商品租金、福利租金、成本租金三、实际价格和名义价格1、实际价格：在成交日期时一次付清的价格，包括折扣、优惠后实际计算的价格2、名义价格：在成交日期时讲明，但不是在成交日期一次付清的价格四、现房价格和期房价格第二节房地产价格构成与影响因素一、房地产价格构成1、土地取得成本三种土地取得途径（1）通过征用农地取得：征地费用和土地使用权出让金（2）通过城市房屋拆迁取得：征地拆迁费用和土地使用权出让金（3）通过在市场上购买取得（投标竞买）：购买土地的价格和缴纳的税费2、开发成本3、管理费用：为土地取得成本与开发成本之和的一定比率4、投资利息5、销售费用：按售价乘以一定比例计算6、销售税费（1）销售税金及附加：如营业税、城市维护建设税、教育费附加（2）其他销售税费：如交易手续费7、开发利润是税前利润是正常条件下开发商所能获得的平均利润二、房地产价格的影响因素1、房地产产品因素（1）自身投入的因素（2）品牌、信誉、物业管理等方面的因素（3）权益方面的因素（4）区位方面的因素2、供求关系（1）房地产市场供给（2）房地产市场需求3、经济因素4、人口因素5、政策因素6、其他因素第三节房地产定价目标与流程一、房地产定价目标1、获取最大利润2、获取较高的投资收益率3、力求市场价格稳定4、应对或避免竞争5、提高市场占有率6、维持企业生存7、履行社会责任二、企业定价程序P193图1、选择定价目标2、测定需求3、了解决定价格的相关因素，估计成本4、分析竞争者的价格与特色5、选择定价方法6、确定最终价格第四节房地产定价方法房地产定价方法：是根据定价目标确定房地产基本价格或浮动价格范围的技术思路。实际定价时，企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法，并以同地区同类房地产的市场占有率最高的楼盘价格为基础，综合考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等因素进行价格策划。一、成本导向定价法首先考虑收回企业投入的全部成本，然后加上一定的利润。1、成本加成定价法在单位产品成本（含税金）的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。所加的一定比例的预期利润称为成数计算公式：产品单价=单位产品成本（总成本/产品数量）×（1+加成率）加成率=预期利润占产品成本的百分比例：P193楼盘售价=4000元/㎡×（1+30%）=5200元/㎡优点：简单易算，可以简化定价工作，市场稳定情况下可以保证七发商获得正常利润缺点：不利于开发商控制开发成本，没有考虑市场随能力，有可能形成销售压力2、目标利润定价法，或目标收益定价法，投资收益定价法在投资总额基础上，按照目标利润计算售价计算步骤：（1）确定目标收益率：投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率（2）确定目标利润目标利润=总投资额×目标投资利润率=总成本×目标成本利润率=销售收入×目标销售利润率=资金平均占用率×目标资金利润率（3）计算售价产品单价=（总成本+目标利润额）/预期销售量例：P194目标利润=总成本×目标成本利润率=20亿元×30%=6亿元产品单价=（总成本+目标利润额）/预期销售量=（20+6）亿元/90万㎡=2889元/㎡优点：可以保证企业既定目标利润的实现缺陷：以预估的销售量来计算价格，颠倒了价格与销售的因果关系，忽略了市场需求和竞争3、盈亏平衡定价法（保本定价法）产品单价=开发成本/盈亏平衡点销售量或产品单价=单位固定成本+单位变动成本这一方法定价只能使企业的开发成本得以补偿，而不能获得收益（只在企业产品销售遇到困难或竞争特别激烈，为避免更大损失，以保本经营才可使用）4、边际成本定价法产品单价=单位产品变动成本+单位产品边际贡献（产品卖价-边际成本）只要有边际利润就可以销售二、需求导向定价法指以消费需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度而非依据卖方的成本来定价。1、理解价值定价法认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。定价步骤：（1）确定顾客的认知价值（2）根据顾客的理解程度决定商品的初始价格（3）预测商品的销售量（4）预测目标成本和销售收入（5）确定定价方案的可行性，进行价格决策可以通过市场调查，了解顾客的需求，并进行产品宣传，以影响顾客的认识2、区分需求定价法（需求差异定价法、差别定价法）因产品不同、顾客不同、购买地点不同、购买时间不同、消费取向不同等形成不同的售价。同一建筑的商品房，也可根据楼层、朝向等形成朝向差价、楼层差价、面积差价、套型差价、视野差价等适合个性化较强的房地产产品三、竞争导向定价法是以竞争者的产品价格为基础，根据竞争双方的力量对比和竞争产品的特色，制定出的高于或低于或相同的价格进行竞争，以达到增加利润、扩大销售，或提高市场占有率为目的的定价方法。有较直接的竞争者时采用竞争定价体系内容项目内部认购价公开发售价最高价均价消费者认同价楼盘综合素质楼盘A楼盘B楼盘C楼盘D1、随行就市定价法就是按照行业的平均价格水平来制定自己产品的价格。竞争力弱，避免两败俱伤，比较稳妥，中小房地产企业欢迎2、直接竞争定价法定价前提定价策略开发商自身实力较强，开发规模大、成本相对偏低，产品本身并无突出特点参与竞争以低于竞争产品的价格发售，以有效排挤竞争对手，提升市场占有率产品特色显著，卖点多，成本较高以高于竞争对手的价格发售，即将本企业的产品提升到更高的档次，避开直面的竞争，以夺取不同层次的消费群必须与对方制定相同的价位进行竞争发掘服务卖点，尽量减少正面冲突带来的损害3、倾销定价法在特定时期，企业可以采用低于成本的价格推出产品，如开盘初期、或实效进入某一市场，或经济大萧条时期主要目的是提升市场占有率，或避免更大的损失第五节房地产定价策略房地产产品在不同的发售阶段、不同地点可采取不同的定价策略一、三类实效定价策略1、新开楼盘定价的三种策略低价策略、高价策略、中价策略2、整体销售定价的三种策略（1）低开高走定价策略起价低、均价也低，起价低、均价高（2）高开低走定价策略适用于高档商品房、宏观调控导致的衰退阶段、发售尾盘（3）稳定定价策略3、时点定价的四种策略（1）折扣折让策略在某些特殊时期（如开盘、庆典、调价初期、尾盘发售等）以各种折扣拆让来刺激中间商或客户，以促进销售常用的有三种方法：付款期折扣现金折扣数量折扣（2）心理定价策略尾数定价整数定价口彩定价：根据消费者的消费心术制定价格，如吉利数字（3）差别定价策略常用的有三种方法：根据楼盘单元差异根据不同的消费群体：对某一特殊群体给予折扣优惠根据不同的交易对象：成本价、福利价、市场价（4）产品组合定价策略二、垂直价差和水平价差的确定1、垂直价差的确定（1）垂直价差的含义是指同一幢建筑物中不同楼层之间的价格差异，通常以每平方米的单价差额来表示。（2）垂直价差的分布规律A、对带电梯的住宅，楼层越高，楼价越高；反之，则低（如楼盘的最低几层为商业用途，则这几层的楼价随楼层的增设而减少）B、选定垂直价格的基准层（垂直价差为零的楼层）：一般视住宅楼层的数量而定，且以取价格顺序居中的楼层最为常见。各楼层与基准层的价差，因产品而定：如多层住宅，楼层价差一盘在50-100元/㎡左右；高层住宅特别是二、三十层的，与基准层的价差每层为100-200/㎡左右；顶楼一盘最高（3）影响垂直价差的因素主要有：楼层数、市场状况、均价水平、目标客户的购房习性（4）垂直楼层的价差制定策略北京西部房产商品主要分4个层次：第一层次：6层不带电梯的，中间楼层最高，底层和最高层最低，楼层价差100/㎡左右第二层次：9-12层，带电梯，楼层价差以第2层为基础，差价50-80/㎡左右，底层最低，10层左右最高第三层次：14-18层，带电梯，楼层价差以第2层为基础，差价30-60/㎡左右第四层次：24-27层，带电梯，楼层价差以第2层为基础，差价20-50/㎡左右目前一般多采取如下三种策略：低差价刺激销售、中差价突出均好、高差价注重利润2、水平价差的确定（1）水平价差的含义是指在同一楼层不同户别每平方米的价格差异。（2）影响水平价差的因素朝向、采光、私密性、景观、平面格局五大因素（3）制定水平价差的程序A、确定同一水平层面的户数或单元数B、确定为单栋或多栋建筑物C、确定影响水平价差的因素D、评定各因素对价格的影响程度E、评定各户、各栋别，计算出个别差价F、确定各栋、各户别水平价差定价第六节房地产价格调整策略一、调价的五个前提1、项目面临强大的竞争压力2、项目楼盘成本费用发生改变3、产品需求出现变动4、销售中的心理战术需要：买涨不买跌的心理，提价5、营销策略的改变二、价格调整方式1、直接的价格调整（1）基价调整（2）差价系数调整（楼宇位置系数、单元楼层系数、单元朝向系数调整）2、间接的差价调整（1）付款方式调整A、付款时间的调整B、付款比例的调整C、付款利息的调整：如首期零付款、三年30%免息付款、以租代售、先租后售（2）优惠折扣调整送装修、送轿车、送家俱3、销售过程中的价格调整策略（1）调价时机销售期：通常为4-8个月，销售2个月左右即有调价的必要销售率：当销售率达到三成时即可调价（2）调价的两种基本方式A、工程进度模式：开工不久（内部认购）、公开发售（高于内部认购价）、封顶（适当调高价格）B、销售推动模式（3）不同销售状况下的价格调整策略A、旺销：适当提价；在较长时间保持不变，以尽快销售完B、滞销：分析原因，保持不变或稍微提价，并辅以促销手段，宏观形势不好则降价4、定价、折扣最佳组合的三种情况（1）低定价、低折扣（2）高定价、高折扣（3）中定价、中折扣