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第一章市场营销和营销哲学第一节市场营销的学科性质与相关概念1912年哈佛大学教授“赫杰特齐”出版了第一本“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生。市场营销学与相关学科的关系：与经济学：联系最为紧密，经济学是其重要的理论基础，市场营销学就是“从经济学的母体中脱胎而出的”。市场营销：其定义是随着人们对企业营销实践认识的深化而不断发展的，并且是用来反映企业营销实践的客观需要的。营销大师“菲利普.科特勒”从2个角度表述了市场营销的含义：从社会角度看，市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动，也是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取其所需、所欲之物的社会过程；从管理角度看，市场营销就是当一桩潜在交易中至少有一方在考虑如何从另一方获得所渴求的反应时而形成的目的和手段的过程，包括选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，来获得、保持和发展顾客。市场营销的特征：（一）市场营销不仅仅是销售（二）市场营销是让渡价值的系统流程（选择价值－提供价值－传播价值）（三）市场营销是组织的整体哲学市场营销的核心概念：（一）营销者、预期顾客与相互营销（营销者：交易双方积极寻求响应的一方称为营销方）（二）需要、欲望和需求（需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，构成要素为：欲望及购买能力）（三）交换与交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某人处取得自己所需物品的行为。交换发生的5个条件：1.至少有两方参加；2.每一方都有对方所需的东西；3.每一方都能沟通信息和传送物品；4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交易是指双方之间的价值交换所构成的一种行为。（四）市场、关系和网络市场：广义是指商品买卖的场所，是一系列交换关系的总和，市场营销学中指企业的顾客群体。关系：指企业与其经济活动中的关键成员所形成的一系列长期稳定的交易关系网络：指由企业及其所有利益相关者所形成的长期稳定的市场网络第二节市场营销哲学的建立市场营销哲学：也称市场营销导向，是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念。市场营销哲学的类型：传统市场营销哲学：生产导向、产品导向、推销导向现代市场营销哲学：营销导向、顾客导向、社会营销导向营销导向认为：实现企业自身价值目标的关键在于正确定位目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更为有效地传递相应的产品或服务去满足这些需要和欲望。顾客导向：指市场中每一位顾客的需要都加以区分，并收集不同顾客的历史交易信息、消费习惯和偏好信息等各种相关资料，以此为基础为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品和服务营销导向与顾客导向的共同之处在于:它们对于顾客中心地位的认可；而区别在于:与营销导向强调满足整个目标市场的需要不同，顾客导向更为精确，它强调要满足市场中不同顾客的需要。社会营销导向的核心观点：企业在满足消费者需要的同时还应考虑到社会整体福利和长远利益现代市场营销哲学的确立：（一）确立现代市场营销哲学的支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力目标市场指企业营销活动所针对的具有相似需要的顾客群体顾客需要的5个层次：表明了的需要；真正的需要；未表明的需要；令人愉快的需要；秘密的需要整合营销：指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务盈利能力是指营销活动要取得一定的经营绩效。（二）现代市场营销学确立的动力和阻力动力：销售额下降；增长缓慢；购买形式变动；竞争的加剧；营销费用增长；阻力：组织的抵制；学习缓慢；迅速遗忘（三）实现市场营销哲学的确立1.第一阶段是市场营销哲学被企业高层接受和认可的过程2.第二阶段是贯彻执行阶段第三节市场营销管理流程市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制。（一）需求的类型：负需求；无需求；潜在需求；下降需求；不规则需求；充分需求；过量需求；有害需求（二）不同需求状态下的营销管理任务有害需求的营销管理任务：一是通过提升价值、减少甚至停止供给来抑制这种需求，二是积极宣传和提醒消费者这种需求的有害性市场营销管理的流程：分析环境和市场机会—确定目标市场—制定营销战略和战术—实施和控制营销活动制定营销战略和战术，主要涉及2个方面：1.就长期而言，企业应采取何种战略去满足目标市场的需要；2.就当下而言，企业应该怎么合理安排各种营销手段或工具，即对营销组合的确定市场营销组合：指企业为了满足其目标顾客群体的需要而加以组合的可控制的变量，也是对与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和运用。1953年，尼尔.博登首次提出了“市场营销组合”的概念1960年，麦卡锡4P理论（产品product、价值price、渠道place、促销promotion）第四节市场营销道德与企业社会责任市场营销道德：指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费及社会的利益，能否给广告消费者及社会带来最大福利。企业营销活动中的道德问题(调研过程+4P)：（一）营销调研过程中的营销道德；（二）产品策略中的营销道德（三）定价策略中的营销道德（价格欺诈；价格岐视；掠夺性价格；暴利价格）（四）渠道策略中的营销道德（五）促销策略中的营销道德企业承担社会责任的必然性：一、承担社会责任是时代环境的客观诉求；二、承担社会责任是企业发展的内在要求；三，社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款企业社会责任的内容、利益与风险：内容：企业对股东的责任；企业对员工的责任；企业对消费者的责任；企业对政府的责任；企业对社区的责任；企业对消费者的责任企业对股东的社会责任包括：1.尊重股东的法定权力；2.企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提；3.向股东提供真实的经营和投资信息。企业对消费者的责任：1.向消费者提供安全可靠的产品；2.尊重消费者的知情权和选择权企业对政府的责任：1.合法经营、照章纳税；2.积极参与政府提倡的社会公益活动等。企业对消费者的责任：1.树立人与自然和谐的价值观，努力使自身的经营行为与尊重自然和爱护自然的环境主题相契合；2.以绿色经营观为指导，强化绿色角色意识实施绿色管理（三）企业承担社会责任的利益与风险：利益：有利于制定正确的企业使命；有利于提高企业竞争力，获得竞争优势；有利于销售额和市场份额的增长；有利于企业从社会问题中发现商机。风险：财务风险；消费者认知风险第二章关系营销：顾客价值、满意与忠诚第一节顾客让渡价值的实现顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额公式：顾客让渡价值＝顾客总价值－顾客总成本（一）顾客总价值：是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利益的总和。（包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）产品价值：是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。产品价值大小的2个变量的影响：（1）在不同的社会条件下，顾客对产品价值要求的侧重点不同。（2）在相同的社会条件下，由于顾客的年龄、性别、收入等个人情况不同，不同顾客对产品价值的理解也会有所不同。服务价值：指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风，应变能力等产生的价值。形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。（二）顾客总成本顾客总成本：指顾客在挑选和购买某种产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和，主要包括：货币、时间、体力、精神4个方面货币成本：指顾客在购买产品或服务的过程中所需支付的货币资金的总和时间成本：指顾客在为购买某种产品或服务而耗费的所有与之相关的时间体力成本：指顾客在购买过程的体力消耗精神成本：指顾客购买产品或服务在精神方面的支出顾客让渡价值的提升策略：（1）提升顾客总价值（价值、服务、人员、形象）；（2）降低顾客总成本（货币和非货币）顾额让渡价值的实现：价值链和价值让渡网络（一）价值链（迈克尔.波持《竞争优势》中提出的，五种基础活动和四种支持性活动，分别为内部后勤、生产运营、外部后勤、销售、服务及人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施）（二）价值让渡网络价值链理论对企业营销活动的启示：（1）企业是一个由设计、采购、生产、物流、营销等各种活动组成的整体，企业的各个职能部门都可以看作价值创造当中的一个环节，顾客让渡价值的大小最终取决于各个职能部门的协同作用，而不单是营销部门的职责；（2）对企业来讲，创造顾客价值的最终目的是实现自身利润，在有限的市场份额中，为了达到这一目标就必须比竞争对手更为有效地向顾客传递其所需要的价值。第二节顾客满意与顾客忠诚的测量顾客满意：是指顾客通过将某种产品可感知的效果（结果）与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意状态取决于：购买前的预期和购买后的感知效果顾客的期望值来源于：先前的购买经历、身边其他人所传递信息和企业的营销活动如何对顾客满意情况进行调查：投诉与建议系统、顾客满意度调查、佯装购物者佯装购物者优点：由于亲身体验，所以获得的信息往往更为直观和真实，避免了事后调查因顾客记忆的时效性遗漏信息的可能；且不涉及顾客的主观利益，而避免了顾客为了实现自身利益最大化而扭曲信息的可能顾客忠诚：是指顾客对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐产品或服务的一种行为表现。对于顾客忠诚的理解：可从情感与行为2方面理解，就情感而言，顾客忠诚通常表现为对企业经营理念、行为和形象具有高度的认同、信赖、满意和支持；就行为而言，顾客忠诚则通常表现为在较长时期对企业产品或服务的持续购买以及愿意向他人推荐产吕或服务的行为。顾客忠诚的测量方法：（一）顾客的购买次数和重复购买率；（二）顾客购买的种类、数量和比例；（二）顾客购买时的挑选时间（四）顾客对价值的敏感程度（五）顾客对企业产品质量事故的包容程度；（六）顾客对待外部干扰的态度第三节顾客关系营销老顾客的价值：1.老顾客常常能够为企业带来持续的盈利；2.忠诚于企业的老顾客常常热衷于把自己的偏好推荐给身边的其他人，称为口碑效应。顾客终身价值：指企业的忠诚顾客在其长期消费过程中为企业带来的收益的总和维系顾客的方法：通过提供高度的顾客满意来维系顾客；通过提高转换成本来维系顾客。转换成本：指顾客在转向其他企业时所需要付出的货币、时间、精力等方面的成本，它可被视作阻止顾客脱离企业服务关系的一种障碍关系营销的概念：美国贝利于1983年提出的，指企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之的长期交易关系。关系营销的层次：基本型关系；响应型关系；责任型关系；主动型关系；伙伴型关系交易营销：指关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为关系营销的实现策略：建立财务联系；建立社会联系；建立结构性联系顾客盈利率分析，对个别无利润及亏损顾客采取的措施：一是提高无利润产品的价值，从而提高无利润产品的盈利率，或者取消这些产品；二是尽力向这些顾客销售盈利产品，以使他们转化为盈利顾客第三章市场营销调研第一节市场营销调研概述市场营销信息系统：是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准备的信息。市场营销信息系统包括：企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统内部报告系统：也称内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。营销情报系统：是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序营销调研系统的任务：是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。营销决策支持系统：是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们