分销渠道绩效评价

第七章分销渠道绩效评价评价内容服务质量运行绩效分销环境变化，市场竞争加剧，现行渠道会发生改变，正确地评估渠道效率，可保证渠道的正常、有效运转。第七章分销渠道绩效评价本章学习目的：学完本章后，应该掌握以下内容：1.什么是分销渠道差距，分销渠道差距有哪几种表现形式；2.如何评价分销渠道的服务质量；3.如何评价分销渠道的运行效率。第七章分销渠道绩效评价第一节差距理论与渠道差距分析第二节服务产出质量评价第三节分销渠道运行绩效的评估第一节差距理论与渠道差距分析一、差距理论模型二、渠道差距的表现三、消除渠道差距一、差距理论模型渠道差距企业在设计渠道系统时，所设计的渠道与终端消费者的要求之间存在差距，或指所设计的渠道与预想的渠道存在差距。渠道差距的产生（服务质量差距模型）五种服务质量差距差距1：质量感知差距差距2：质量标准差距差距3：服务传递差距差距4：市场沟通差距差距5：感知服务质量差距差距1：质量感知差距含义企业不能准确地感知顾客服务预期原因市场调研和需求分析信息不准确对有关的期望信息作了不正确的解释没有作需求分析顾客信息传递中的改变解决方法提高管理水平，改进管理方法加强对消费者信息的正确理解和处理差距2：质量标准差距含义服务提供者所制定的服务标准与管理者所认知的顾客的服务预期不一致而出现的差距原因服务质量计划缺乏高层管理者的有力支持计划失误或计划程序有误组织目标不明确计划管理水平低下解决方法计划制定者、管理者和服务提供者（员工）协商制定服务标准差距3：服务传递差距含义服务生产与传递过程没有按照企业所设定的标准来进行原因服务技术和系统无法满足标准的要求服务质量标准规定得过于复杂和僵硬员工不赞成这些标准服务质量标准与企业文化不相容服务运营管理水平低缺乏有效的内部营销可以归结为三类：管理与监督不力；员工对顾客需要或期望感知有误；缺少运营、技术方面的支持。差距3：服务传递差距解决方法改变管理系统；加强员工培训；合适的工作岗位安排；提高运营系统的技术水平、计划管理水平。差距4：市场沟通差距含义市场宣传中所作出的承诺与企业实际提供的服务不同原因市场沟通的计划与执行不力企业在广告宣传与市场沟通中有过度承诺的倾向解决方法建立服务运营与传递同外部市场沟通的计划和执行间的协调机制改善市场沟通质量差距5：感知服务质量差距含义顾客所感知的或实际体验的服务质量与其所预期的不一致。原因顾客体验低于预期服务质量存在服务质量问题造成的不利影响：口碑差、形象差、丧失业务解决方法改善服务质量二、渠道差距的表现需求方差距需求方差距称为“服务-价值”差距。两种表现：服务产出水平低于需求水平：顾客自身需求得不到满足；（案例1）服务产出水平高于需求水平：也会产生需求方差距，因为虽然有高的服务产出，但顾客要付出更高的价格。（案例2）【案例1】美国塔珀家用制品公司的渠道变革原渠道——家庭聚会适用人群——家庭主妇市场变化——1997年销售额12.5亿美元；1998年销售额下降了11.9%，只有11亿美元。原因：职业妇女比例增加，需要新的快速购物方式。新的销售方式网站购物中心设立售货亭案例：提供高水平服务超市被淘汰美国有家超市，试图通过为顾客提供出众的服务来获取成功。措施如下：提供品种齐全，价格昂贵的各色食品；设有高级咖啡屋为顾客定制各类糕点提供最精细的农产品和其他各类产品保证顾客结账时无需等待。结果：顾客并未因为得到了高水平的服务，而愿意付出太高的价格，以致该超市最后被市场淘汰。供应方差距指所有共同执行渠道流程的总成本高于必要的渠道成本。三、消除渠道差距消除需求方差距识别各细分市场所需服务的差异；根据需求方差距形成的原因，改变服务产出水平通过改变目标市场，来达到与目标市场的服务需求的平衡三、消除渠道差距消除供应方渠道差距改变当前渠道成员的角色在新的分销技术方面进行投资以降低成本引进新的分销功能专家以改进渠道的运行第二节服务产出质量评价一、服务产出的类型批量拆分大量生产与零星购买的矛盾空间的便利性提高分销渠道的宽度和密度，可降低消费者搜寻成本等待时间等待时间越短，消费者满意度越高产品的花色品种花色品种增加伴随着采购成本和储存成本增加售后服务二、服务产出水平的评价市场覆盖率指企业及其所有网点可以触及并能及时为其提供服务的面积。该指标可以评价企业在空间便利性、等待时间等服务产出水平方面的高低二、服务产出水平的评价分销商的分销能力指分销网点的覆盖、物流配送、资金等方面的运作能力。分销商分销能力的高低直接影响用户的等待时间、批量拆分、空间便利性和商品的花色品种。考察分销商的分销能力是我们考察渠道系统的重要方面二、服务产出水平的评价顾客满意度国外著名学者帕拉苏拉曼、泽沙姆尔和波利等提出了决定服务质量的五个方面的因素，如下表：顾客满意目标的评价指标有形资产有形设施、装备、总作人员交通设施可信赖感令消费者信任、提供已承诺服务的能力责任感帮组顾客并且提供及时、便捷服务的意愿保证员工所掌握的知识和所具有的教养以及他们赢得顾客信任和向顾客表现其信心的能力感情让顾客感受到公司给予他们的照顾和关注二、服务产出水平的评价顾客满意度国内学者，同济大学的霍佳震从顾客价值角度研究了顾客满意度，指标如下：柔性（对环境变化的反应能力，表现在产品、时间、数量等方面）可靠性（渠道履行承诺能力）价格（企业价格优势和利用价格促销的能力）质量（企业售后服务的能力）第三节分销渠道运行绩效的评估一、渠道通畅性的评估二、渠道覆盖率评估三、渠道流通能力及其利用率四、渠道的财务绩效评价一、渠道通畅性的评估渠道通畅性的评估内容渠道系统运行的主体是否到位功能配置是否完整、合理渠道环节的衔接是否无缝长期合作性一、渠道通畅性的评估渠道通畅性的评估指标商品周转速度商品的周转时间：指商品在流通领域停留的时间。货款回收速度从资金的角度反映渠道是否畅通，用货款回收率公式来计算。100%已收货款货款回收率应收货款二、渠道覆盖率评估渠道覆盖率的评估内容渠道成员的数量渠道成员的市场分布状况商圈的大小每个商业网点吸引顾客的地理区域，它以商店为核心，向四周扩散，构成一定的辐射范围，形成商业圈二、渠道覆盖率评估渠道覆盖率的评估指标市场覆盖面市场覆盖面=各个分销网络终端商圈面积之和－重叠的商圈面积之和市场覆盖率市场覆盖率=——————————×100%某产品渠道的市场覆盖面该市场的全部面积三、渠道流通能力及其利用率分销渠道的流通能力指在平均单位时间内该渠道销售的商品数量或金额商品周转速度=———————销售增长率=———————————×100%市场占有率=———————————×100%商品销售时期商品销售量该商品的市场销售总量前期销售量本期销售量－前期销售量该渠道销售产品的数量四、渠道的财务绩效评价流通费用方面的指标仓储费、运输费、包装费、人工费、促销费等分销渠道费用额分销渠道费用率=————————×100%分销渠道费用率升降程度分销渠道费用升降率=本期实际费用率－上期实际费用率分销渠道费用额商品销售额四、渠道的财务绩效评价市场占有率分析全部市场占有率企业的市场销售额占行业销售额的百分比目标市场占有率企业的商品在目标市场上的销售额占企业所服务市场总销售额的百分比相对市场占有率企业的销售额与主要竞争者销售额之间的比率四、渠道的财务绩效评价盈利能力分析销售利润率=————————×100%费用利润率=————————×100%资产利润率=————————×100%利润额商品销售额利润额当期利润分销渠道费用额资产总额四、渠道的财务绩效评价资金占用与周转指标分析资金周转率=————————×100%存货周转率=————————×100%销售收入资金占用额商品销售收入平均存货余额思考题1.什么是分销渠道差距，为什么要进行渠道差距分析？2.如何考察分销渠道的服务质量？3.分销渠道的运行效率的评价内容包括哪些？主要有哪些指标？