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促销政策好销量翻三番——贵阳金立手机促销纪事走在户外，手机品牌厂家不约而同地搬出十八般“兵器”，阴翳弊日，如皇帝驾崩送葬一样热闹。摩托罗拉打出知名商标；联想推出色彩卖点；创维、夏新、中电或打出降价手机图片或摆放降价手机模型……手机打打杀杀造势宣传的热浪此起彼伏，比及家电连锁开业的热闹场面，有过之而无不及。踏入店内，厂家正见缝插针忙于终端美化。本来已经占据各连锁卖场有利地形的诺基亚又通过对手机连锁施加压力或拉拢或“买位”的方式，“独家垄断”了各个手机卖场吊旗、地贴、店面装饰，并且先下手为强，布下的天罗地网般的POP，完全掐死了众厂家在终端美化方面与之争风吃醋的资格。即使是老对手摩托罗拉，也只能在自己的专卖店门口辗转腾挪、施展拳脚。看来，科技以人为本的诺基亚已把本土化的终端拦截演绎得炉火纯青。国产手机要赢在终端，别说搬走诺基亚、摩托这两座大山，五一促销，你想在手机连锁卖场多贴一张海报也成了非分之想。寇可往我亦可往！记得电视剧《汉武大帝》上映期间，汉武帝面对匈奴屡屡南犯，提出“敌进我进、绝地反击”战略时，对大臣说过这样一句话叫：寇可往，我亦可往！摆在我眼前的主要有以下几个问题：一是户外举牌如何于乱军之中异军突起、吸引眼球？二是终端布置如何克敌制胜、喧宾夺主？敌进我进、绝地反击，从何处入手？策划执行虎踞龙盘今胜昔策划一：举牌送钱促销的过程可以描述为两句话：一是千方百计把东游西逛的顾客拉到柜台前，二是想方设法让他购买。概括为四个字就是“拉客－杀客”。综合金立手机总代理的各种因素，我们选择了列队举牌。贵阳办的业务员告诉我，历年促销都是举牌，用举牌方式拉客效果并不明显。举牌的问题出在哪里？家家都举牌拉客，顾客早已审美疲劳。我们要做的是刺激他的眼球。无数次促销的成败经验告诉我们：市场经济20年，最刺激的字眼就是“送钱”。钱对于人最具吸引力。送钱就是白给赠送，送钱就是不要白不要。白要谁不要？在实际操作中，在牌子上只写送钱还不够，因为顾客没有看到钱。所以牌子上还要贴上真的“人民币”；写出来印出来的是“字”，贴出来拿出来看得见摸得着的才是钱、是钞票。策划二：特价“抢”购第二个策划是，在诺基亚买断手机卖场POP位置的情况下，如何悬挂或摆放KT板，后来者居上，超越诺基亚。关于KT板的色彩。由于诺基亚手机（部分卖场夏新手机买断了吊旗和海报位置）笼罩整个卖场的天花板专柜的是绿色吊旗和海报，金立的KT板就使用红色，以求达到“万绿丛中一点红”的效果。关于KT板的内容。设计为白色或者金黄色的“特价抢购区”，抢购的“抢”字要放大，因为人们最怕抢，所以抢字最恐怖、最血腥、最刺激，用足“抢”字，五一买手机的顾客才不会出现视觉疲劳；用足“抢”字，眼花缭乱的顾客才会百川归海聚集到金立的手机柜台。关于KT板的大小。业务员要根据金立专柜的长短高低一个卖场一个卖场实地丈量，并且负责与卖场协调，保证五一之前布置到位，公司于4月29日全面普查，少一块扣钱20元。关于KT板的陈列。KT板的陈列有三种方式：吊挂在金立专柜的正上方，立在促销员背后做背景，靠地面摆放在柜台前。只有这样，才能保证顾客一踏入卖场，无论低头走路或仰头走路，第一眼就看“特价抢购区”，然后目不斜视地前来抢购。策划三：悬挂特价吊旗合作比较好的个别卖场，如果能悬挂金立促销吊旗，吊旗要一张紧贴一张整齐悬挂，吊旗的悬挂规范是：一排吊旗远看像一条横幅。吊旗的排列规范是品牌宣传。新品宣传的吊旗排在中间；特价宣传的吊旗排在两端，目的是吸引竞争对手柜台前的顾客，同时压迫刺激竞争对手。合作一般的卖场，如果不允许悬挂金立促销吊旗，在柜台两端牢固粘贴心形的特价牌，同样起到吸引顾客打压对手的作用。策划四：产品功能贴五一柜台前顾客多，促销员有限，要让有限促销员同时接待多个顾客是不现实的。为解决这一问题，我们专门为六款畅销手机设计制作了产品功能贴，要求业务员对应机型粘贴于每个卖场的专柜里。这样，无需促销员开口，等在柜台之外的顾客就可以通过功能贴初步了解金立手机的主要功能。如金立A109型手机：能“听”会“说”可看电视、可手写、200万像素功能，贴于柜台内的手机前，让顾客一目了然。策划五：喊话喊话分卖场内站位喊话和卖场外流动喊话。卖场内站位喊话主要是在金立手机柜台前，或柜台四周的通道，目的是拦截顾客。动作规范是：一手持喊话器一手举人民币，高喊口号是：金立手机送钱了，走过路过不要错过。卖场外流动喊话是几个人一组，一人领队喊口号，其他人跟着喊，目的是造势宣传。流动喊话是一个卖场一个卖场轮流宣传，从店外到冲进店内，从店内冲出店外，而且，喊话者必须统一着装，身披金立促销服装，体现金立形象。成功的促销不仅是策划的成功，也是执行的到位。五项策划执行得好，即成功拉客，只能保证人流量；要保证成交量还要做好以下五个方面的执行工作：执行一、货源的充分组织节日促销最怕缺货和断货。如果说五一促销是一场战斗，货物就是企业的枪支弹药。促销高潮一旦缺货和断货，临时铺货将非常困难。这次贵阳办业务员提前行动，对各个手机卖场的货源“人盯人”一一跟进落实，共组织五一货源1700台，其中，单价1500元以上的高档手机700台，1000－1500元的中档手机500台，700－1000元的低档手机300台，699元的特价手机200台。而且，以推中高端手机为主，低档手机为辅，特价机主要用来吸引眼球。五一促销不是低价促销。否则，促销就只有数量没有质量，只有规模没有利润，甚至跌入入不敷出、花钱赚吆喝的怪圈。只要产品组织合理，搭配得当，完全可以实现销量利润双丰收。一些不懂促销玄机的企业往往只知道拿出一批特价商品在促销的第一天上午轰炸轰炸轰炸，到了下午就弹尽粮绝，接下来就坐以待毙，“万事大吉”。执行二、柜台的适当增加手机卖场与家电卖场最大的不同，在于一个电器品牌在一个家电卖场只有一个专柜或一个专区，而一个手机品牌在一个手机卖场却可以同时占有3－5个专柜或专区。平时，与手机连锁卖场谈判增加专柜或专区是比较困难的，进场费用也很高。节日前，卖场为了增加节日气氛和客流量，对于手机品牌增加专柜门槛要求很低。一般来说，一个卖场赠送价值100－200元礼品就能搞定。借助于五一促销这个冠冕堂皇的理由，金立手机的业务员踊跃与手机卖场谈判，一口气在贵阳市区增加了8个专柜，若按照每个专柜一天销售5台手机计算，7天就是35台。仅此一项新增的8个专柜销售就是280台，更大的收获是“巧借荆州”——节后不撤、长期占有。一般来说，节后卖场也睁只眼闭只眼不再追究，何况节日期间，这些新增的专柜为卖场也贡献了一些销量和利润。执行三、业务员的奖与罚网点拓展奖罚措施：未达到公司拓点任务，处罚办事处主任200元；处罚具体负责人300元。网点压货奖罚措施：完成网点压货任务不奖不罚，未完成网点压货任务，少一款机型罚款100元。销量任务奖励措施：完成金立手机销售900台，奖办事处人民币1000元；完成任务1200台，奖办事处人民币2000元。业务员100％完成销量任务奖个人500元；业务员未完成60％的销售任务，给予处罚500元。执行四、正式促销员的有效激励据了解，金立的促销员培训是非常扎实的，对于产品知识、商务礼仪、导购技巧的培训，贵阳办事处常抓不懈。加上深圳总部的专职培训师经常前来贵阳传经送宝，贵阳促销员的技能虽称不上炉火纯青，也堪称日臻成熟。每周一次召开的促销员会议，又及时地加强了上下沟通，解决了日常促销的各种问题，这支队伍也算得上能征善战。这次战前动员的关键是如何激励，让促销员全力以赴冲上去，贵阳办事处开动脑筋，制定了以下立竿见影的办法。一是对完成五一长假的销售任务者，除给予正常的提成奖励之外，再给予200－500元奖励。其实，这一通用奖励意义不是很大，很多促销员认为这是他们应得的；第二，完成1200台总任务，贵阳办免费为促销员举行一次省外游，让大家出去“放放风”，对此大家热情高涨；最为有效的激励是第三条，对超额完成10台手机销量者，奖励一天带薪假，超额完成20台者，奖励两天带薪假，让这些常年不休假（别人享受假期，自己冲锋陷阵）的促销员享受一两天的快乐时光。而在此后的操作中，还有两条令促销员感动的“亲情化奖励”也值得一提。那就是贵阳办五一晚上根据卖场反馈的情况做出的补救性奖励，从5月2日开始，送给促销员的午餐盒饭增加一个荷包蛋，每个卖场增加一箱纯净水。培训提高了技能，奖励鼓舞了士气，五一促销成功可谓胜券在握！执行五、临时促销员的特色管理一提起临时促销员，正式促销员的气就不打一处来。你等了半天刚逮住一个顾客，他跑过来问能不能给那边的一个顾客打折？有时候眼看就要成交了，他在旁边多插一句嘴，使顾客犹豫一下转身就走，煮熟的鸭子给放飞了，这哪里是帮忙，简直是帮倒忙。那么，应该让临时促销员做什么？在100多名临时促销员培训大会上，贵阳办明确指出临促的四项职责，并一一规定了标准动作加强管理。四项职责：A、打杂。做好“入门七件事”：给顾客开小票，带顾客交钱，找主管签字，去仓库提货，带顾客试机，填保修卡，领促销品。总之,要他们干一些易学易会，看得见摸得着的琐事，以便正式促销员腾出更多的时间和精力接待顾客。B、喊话。喊话动作：右手平举话筒，左手摇晃钞票，站着喊、走着喊、跑着喊，边喊话边晃钱。喊话内容：金立手机送钱啦！喊话地点：门外、走道、柜台附近。喊话呼应：大门门外临促之间做到喊话此起彼伏；柜台内外临促与正促之间，做到一呼一应。临促在柜台外喊话，正促柜台内也手抓钞票不停摇晃高呼：送钱了，送钱了。C、举牌。举牌者要身强力壮，精神抖擞，高举宣传牌喊话。D、拉客。发现顾客走进来，热情友好地把顾客引到金立专柜前，交给正式促销员接待。留心观察竞争对手专柜前的顾客动向，等他一离开竞争对手专柜，即主动迎接“拦截”到本公司专柜来。注意站在有利“地形”，便于拦住顾客去路，把顾客挡在金立柜台前。管理对比使用临时促销员助销，可谓养兵千日用兵一时。本着谁用人谁招人的原则，贵阳办对于招聘和培养临时促销员的方式作出了重大的调整。实践证明，此次促销，临时促销员召之即来，来则能战，与业务员对其加强管理是分不开的。恰当激励调查得知，大学生勤工俭学做促销不仅仅为了挣钱，他们也同样希望通过社会实践提高自身能力。相对于每天几十元报酬，他们更希望得到企业对他们的一纸评语为就业增加砝码。为此，笔者安排设计了一张《金立手机五一促销评议表》，让正式促销员和业务员每天按照“五个星级”评定临时促销员。对于获得三颗星以上的50％表现好的临促予以表扬，次日继续留用，对于获得二颗星以上的50％表现不好的临促，就地PK（炒鱿鱼），当日结清报酬。严格的考评、严明的纪律保证了执行力度。五一那天，临促个个挥汗如雨，几个临促坦言，他们学校军训也没有这么累！实际证明，临时促销员用不好是忙中添乱，用得好是如虎添翼。五一销售天翻地覆慨而慷五一上午，中华南路和喷水池两个手机商圈，憋足了劲的手机连锁卖场和手机品牌厂家几乎是倾巢出动，进行着一场军事演习般的宣传造势。店外，一排排举牌队、打旗队、模特队、喊话队、传单派发队此起彼伏、井井有条地演练着自己的绝活儿；店内音乐声、喊话声、讨价还价声、手机铃声如雷贯耳，谁都听不到对方在说什么。买卖双方和风细雨的互答，变成了顾客趴促销员耳朵上问一句，促销员再趴顾客耳朵上答一句的吆喝。卖场内到处是捡便宜的顾客，到处是临阵指挥的业务员，到处是声嘶力竭的促销员，到处是挥汗如雨的临促，到处是虎视眈眈的保安……走出卖场还依稀听到“金立手机送钱了”的叫卖声。晚上盘点，金立手机销量突破450台，超过去年五一长假七天的总销量。几个业务员说，五一节七天突破1200台肯定没问题，张老师得请我们吃“重庆水寨火锅”。敌疲我打不可沽名学霸王5月4日一大早，七八个业务员已经在办事处翘首以待，几天促销下来，几个人虽然声音嘶哑但个个摩拳擦掌。我们首先一起分析我们加大对顾客的奖励力度竞争对手跟不跟？若对手跟进，我们的奖项就要灵活设计，以变治变，储备反击措施；若对手不跟进，就直截了当写海报“金立手机当场开奖，100％中奖。”对于海报如何写、如何贴；气球如何挂、奖项如何装、中奖如何扎；如何与中奖者合影留念，进一步扩大宣传；