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第一届上海国际旅游摄影大赛推广方案2015年4月2020/3/1601020304CONTENTS推广背景分析推广策略与主题策略推进三步走推广预算2020/3/16推广背景分析01赛事现状总结：我们需要：致力于更为广泛地传播赛事活动，提升大赛的活动效果和影响，落实大赛“向中国展示世界风光，向世界展示中国风采”的主旨要求。参赛作品数增长较慢，网友投票不够积极赛事的影响和知名度还很低，网友参与度不高赛事不够落地，参与人员相对窄众，需拓宽影响面目前，该赛事完成三期的月度评选和一期的季度评选工作。但是，随着时间推移，活动的影响和效果在不断减弱。主要表现在：123客户诉求线下推广实惠增值线上推广基于实惠APP平台的营销渠道和40万的上海日活跃用户，以及跨平台资源整合，实现赛事的网络上的广泛的宣传和推广，并以此吸引旅游达人、摄影爱好者积极响应并参与活动。利用实惠在上海所拥有1000个社区资源，将赛事落地到城市社区，以进社区巡展推广的形式，与市民直接面对面交流，确保信息传播效果和市民的参与效果借助实惠成熟的O2O模式，进行旅游+社区O2O的营销模式创新。可首次尝试旅游O2O的营销模式。推广目标•影响面：实惠APP用户，新媒体（微博、微信）用户•效果层：主要吸引旅游+摄影的达人或爱好者参与•线下群：上海市民，上海房价在4万元/㎡以上约100个社区2020/3/16推广策略与主题022020/3/16推广策略与赛事的进展节奏相结合，配合评选节奏来开展营销，将营销与赛事紧密结合一场线上互动结合线下社区互动的O2O整合营销传播1线上线下结合，由线上实惠导流到线下引发热潮，同时也由线下引流到线上制造话题和传播引爆点设置：由线下和线下同步造势，最终落地到实惠摇福利进行放大和引爆线下全城巡展，高调造势，不断制造话题和爆点，提升活动影响同步利用新媒体传播，配合线上线下的活动，将活动进一步放大。有节奏的推进，每个阶段以实惠平台来制作小高潮。最后再结合月度和季度评选制造大高潮232020/3/16推广时间时间：2015年5月-6月、7月-9月理由：1、配合赛事进程进行宣传推广2、短时间内的营销推广无法达到实际效果3、社区线下推广需时间去发酵和引爆遍观世界，遇见“惊喜”在遍观世界的过程中，遇到的美丽风景和人都是一场“惊喜”，可以通过赛事分享出来，让更多的人来一同感受，同时也是“向中国展示世界风光，向世界展示中国风采”。而参与到赛事和互动中来的人，不管是获奖的还是通过实惠获得福利的，也是另一个层面意义上的“惊喜”。这是一场轰动全城的惊喜盛宴和狂欢。推广主题2020/3/16形式与排期“惊喜”到家计划（2015年5月-6月、7月-9月）微博KOL、微信KOL、微博微信话题传播、互动活动线下线上实惠APP行摄“惊喜”嘉年华开机“惊喜”（周次）摇出“惊喜”（周次）晒出“惊喜”（长期）投票有“喜”（长期）+2020/3/16策略推进三步走03时间：2015年5月-9月地点：上海主流社区，约100个社区选择标准：（1）社区选择在房价4万/㎡以上，主要集中在静安、徐汇、长宁、黄埔等区（2）社区住户较多，人流量多“惊喜”到家计划2020/3/16区域社区名称入住人数房价（平均值）备注普陀（10个）燕宁苑（一二三期）、创世纪河滨花园(水岸豪庭)、平江小区(平江盛世家园)、阳光新苑、光明城市花园、宝华名邸(宝华城市经典)、半岛花园、上海知音苑、金江家园、新湖明珠城35579人4.595万/㎡徐汇（9个）海上名门、红旗教师公寓、嘉瑞花苑、鸿艺豪苑、虹桥乐庭、都市驿站宜德苑、阳光名苑、汇翠花园、盛大花园20558人4.757万/㎡卢湾（6个）锦麟天地、瑞南新苑、大同花园、海悦花园、上海滩新昌城、海华花园5081人5.702万/㎡静安（8个）静安风华苑、泰府名邸、静安晶华园、上海壹街区1期、静安枫景苑、静安豪景、达安花园、静安枫景苑二期24930人6.305万/㎡黄埔（16个）金外滩花园、阳光翠竹苑、江南世纪新苑、佳日公寓、黄浦众鑫城、海洲国际华园、白玉兰家园、长峰馨园、黄浦新苑1期、桃源兴城苑、百花公寓、蓬莱家园、中福城2期、士林华苑、复地雅苑、明日星城40517人4.894万/㎡浦东（39个）大华锦绣华城11街区一期、大华锦绣华城11街区二期、大华锦绣华城12街区、绿缘公寓、大唐国际公寓1期、大唐国际公寓2期、当代清水园、联洋花园天合苑、联洋花园世纪苑、联洋花园丁香苑、水清木华、证大家园五期、住友名人花园、江临天下、汇豪天下、财富海景花园、仁恒滨江园、涵乐园、昌里花园、金地湾流域2期、尚东国际一期、万科金色雅筑、上海绿城、东方汇景园、珠江玫瑰花园、东方中华园、当代清水园、仁恒河滨城、世茂滨江花园、仁恒滨江园二期、张江汤臣豪园（二期）、上海绿城、香梅花园、水清木华、名门河滨花园、水清木华、锦绣满堂花园、光洋新景苑别墅、中心怡景花园116020人5.049万/㎡长宁（10个）古北瑞仕花园、古北国际花园、金色贝拉维、虹桥新城、春天花园、上海花城、舜元知雅园、华敏世纪广场、大家源新城、天山河畔花园28263人5.420万/㎡总计98个社区281431人符合条件的社区：2020/3/16社区推广排期：区域时间5月6月7月8月9月浦东黄埔卢湾静安徐汇长宁普陀1、每周一到周五，以社区广告预热宣传为主，配合实惠、新媒体线上宣传。2、每周末开展进社区活动，现场摇福利+巡展+互动活动为主。3、以2-3个社区/天的速度进行推进。4、同步借助新媒体（微博、微信的KOL以及官方微信）将惊喜进一步放大社区推广策略：线下预热宣传：1、时间：每月周一到周五，上班高峰期和下班高峰期时段2、形式：100个社区的社区宣传栏广告、当周周末要推广的社区内提前摊位定点定时宣传、楼宇广告3、具体执行：（1）依托实惠在上海拥有1000多人的地推团队，在社区的主要人流必经处设点宣传，发放DM单、摆放活动宣传易拉宝，全面释放赛事活动信息。（2）在社区主要的宣传栏上布置广告进行宣传，告知赛事信息和线上实惠摇福利信息。（3）社区的主要楼宇广告。现场摇福利，周末来兑奖社区宣传栏定点宣传位2020/3/16线下社区巡展：1、时间：每月周末，全天2、形式：在社区主要活动区域开展旅游摄影图片展，并配以相应的互动活动3、具体执行：（1）旅游摄影作品展：将第一季的获奖作品进行宣传展示，同时也将目前正在参展的作品进行展示。将作品作为活动宣传媒介，展示活动品牌logo、活动信息等。（2）现场互动活动：①拍摄现场任意作品并分享到自己的朋友圈上，即可参与现场大转盘抽奖，生活类奖品为主+旅游大奖。②工作人员处领取“赞”标签，市民可以通过贴“赞”表达自己对某部作品的喜爱③配合实惠线上的摇福利时段，现场由工作人员组织，大家下载实惠APP，参与线上摇福利活动时间：2015年5月-9月形式：实惠APP活动形式：开机“惊喜”-摇一摇，求偶遇摇出“惊喜”-与美好世界相遇晒出“惊喜”-用镜头记录足迹约伴有“喜”-见证最美的风景实惠行摄“惊喜”嘉年华开机“惊喜”-摇一摇，求惊喜时间：5月-9月的每个周末，配合线下的社区巡展活动。内容：1、将获奖作品作为开机画面2、做主题与当季福利主题相契合3、用户打开实惠，进入开机画面，用户点击“摇一摇，求惊喜”按钮进入摇一摇界面，直接开始摇福利4、允许用户直接下载开机画面作为手机壁纸。允许用户将开机画面分享到朋友圈125月古镇摄影团价值1000元惊喜，等你来摇！摇一摇求惊喜实惠开机画面1.5s（图①）品牌开机广告3s（图②）2020/3/16摇出“惊喜”-与美好世界相遇①时间：5月-9月的每个周一到周五1、由锦江旅游提供旅游线路的“行摄惊喜券”（优惠券，5000份），每天摇出50个名额。2、配合线下进社区推广的预热宣传。摇到奖的用户需在当周周末到指定的社区报到领取。行摄惊喜券与美好世界相遇首页顶通消费码兑奖引流到线下摇出“惊喜”-与美好世界相遇②时间：5月-9月每个周末固定时间内容：以主题规划旅行摄影团产品并作为福利奖品，每月拿出20个名额，每周5个名额。同样配合社区周末巡展活动同步进行。获奖的用户，可免费参与摄影团，但在参团期间许拍摄相应作品参与到赛事活动中来。（摇奖流程，同上）用户如果想增加中奖几率，多摇几次，可以通过上传作品即可增加。主题如下：5月6月7月8月9月主题走古镇享美食游海岛看民俗访山水古镇主题行摄旅行（20份）礼品美食主题行摄旅行（20份）海岛主题行摄旅行（20份）民俗主题行摄旅行（20份）山川主题行摄旅行（20份）晒出“惊喜”-用镜头记录足迹时间：5月-9月将实惠作为赛事征集作品的渠道之一，在实惠同城频道发起作品征集晒图活动，相关作品最后由实惠提交到赛事组委会。（1）上传作品的用户，购买锦江旅游的旅游产品享受8.8折优惠。（2）作品获奖的用户，除了获得赛事奖品以外，还可以成为锦江旅游摄影旅行团的名誉摄影顾问，免费参与到摄影旅行团活动当中。#晒出“惊喜”#用镜头记录足迹用户晒作品约伴有“喜”-见证最美风景时间：5月11日-15日活动内容：在实惠同城上，为实惠用户提供自由召集旅游摄影活动的平台，有相关旅游摄影计划的实惠用户寻找同伴，在此登记。约伴出行成功的团队，随后将旅行社中拍摄的作品发布到实惠同城中参与摄影大赛、与同城用户分享，即可获得相应的旅游产品的优惠券。2020/3/16新媒体传播让微力放大“惊喜”2020/3/16利用微博这一高能流量媒体，产生最大化传播效应利用实惠的精准漏斗，筛选出购买力对标客户群体，导流至线下通过一系列的动作，提高用户体验，提高品牌认知，捆绑消费者传播话题，引发关注用户体验，产生粘性发起活动，高效导流品牌千万级人群关注，热议百万级人群参与活动万级人群导流到线下实惠-新媒体传播模型2020/3/161、利用有影响力的社交媒体（微博、微信）KOL，来传播活动话题，吸引粉丝关注。2、集中社交媒体粉丝关注度，通过线上的话题互动、活动互动、娱乐营销，充分调动粉丝的自媒体属性，为活动做二次传播，实现导流。传播策略2020/3/16微信大号KOL资源（部分）微信昵称微信号账号类型粉丝数地区微旅游Vtravels订阅号173761全国微活动vhd365订阅号441580全国上海微生活LifesSH订阅号137931全国今日上海SHToday订阅号130464全国旅游控Travel_K订阅号87215全国微摄影wei_sheying订阅号80370全国摄影控sheying78订阅号80916全国旅游爱好者TravelLovers订阅号90949全国真旅行达人lxdrmf订阅号2284000全国旅行百事通TouriBST订阅号114328全国旅行小贴士TouristTips订阅号154146全国旅行指南TravelZN订阅号164755全国我们一起去旅行qqlxww订阅号1860000全国实惠拥有超过5000多个大号KOL资源。表内为从中选取出了部分契合活动主题的大号KOL。2020/3/16微博大号KOL资源（部分）微博名微博地址粉丝数（万）一块去旅行明天开始旅行环球时尚旅行甜蜜情侣吧~80咱们去旅游~200旅行与美景~40琢磨先生暖小团赤道少女赶着毛驴去纽约实惠拥有：微博KOL：3000明星KOL：200段子手：200表内为从中选取出了部分契合活动主题的大号KOL。2020/3/16策略执行-以五月为例