电子商务概论-14-电子商务战略与实施

第十四章电子商务战略与实施第十四章电子商务战略与实施主讲人：石鉴南开大学商学院管理科学与工程系18:15:[e-mail]学习目标学习目标•了解组织战略的形成和实施过程，以及相应的战略规划工具和商业计划等内容。•掌握电子商务战略的准备、制定、实施和评估等流程。18:15:[e-mail]开篇案例：联邦快递，技术与理念的领先•现在的联邦快递公司是一家市值逾二百二十一亿美元的控股公司，专门提供全球性运输、电子商贸及供应链管理服务，并通过旗下多家独立营运的附属公司提供综合商业方案。•联邦快递的IT战略•联邦快递的网络营销系统•网络营销系统背后强大的IT支持18:15:[e-mail]本章主要内容•14.2组织战略：概念和概述•14.3商业计划•14.4电子商务战略：概念和概述•14.5电子商务战略初始化•14.6电子商务战略制定•14.7电子商务战略实施•14.8电子战略与项目评估18:15:[e-mail]14.2组织战略：概念和概述•所谓组织战略就是关于组织如何进行竞争、如何设定企业目标以及为实施和实现这些目标需要什么计划和政策的一种广泛的程式。•任何当代的战略制定过程都必须包含因特网。•波特确定了因特网影响五种竞争力量：顾客的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力、替代品的威胁、新进入者的威胁以及现有竞争对手的竞争18:15:[e-mail]14.2.1战略规划过程战略评估（14.7）战略初始化（14.4）战略制定（14.4）战略实施（14.4）18:15:[e-mail]14.2.2战略初始化•企业分析•核心能力•预测•竞争对手（行业）分析18:15:[e-mail]14.2.3战略制定•企业机遇•成本-收益分析•风险分析、评估和管理•商业计划18:15:[e-mail]14.2.4战略实施•项目规划•资源配置•项目管理18:15:[e-mail]14.2.5战略评估•所谓战略评估就是对向组织的战略目标迈进过程的连续评价。•在战略评估阶段，被称为衡量标准（metrics）的特定度量方法被用来评估战略的进展情况。•在现代高速发展的商业竞争环境中，我们需要不断评估当前战略并为未来的战略作准备的战略规划过程。18:15:[e-mail]14.2.6战略规划工具•SWOT分析•竞争对手分析网格•情景规划•投资回报率（Returnoninvestment，ROI）•平衡计分卡18:15:[e-mail]14.3商业计划•行动概要•业务描述•营销计划•竞争对手分析•财务计划18:15:[e-mail]14.3.1商业计划基础•获取资金是商业计划存在的一个昀常见原因。•编制商业计划的第二个原因是获取非资金资源。•商业计划也有助于招募到高级管理人才。•编制商业计划的另一个原因则是为获得商业成功提供一条现实的途径。18:15:[e-mail]14.3.2商业企划案•商业企划案是在一个已经存在的企业内实施一个新的行动或项目时使用。•商业企划案的内容与商业计划的内容相似。•不同点在于，商业计划的注意力集中于企业的生存能力，而商业企划案需同时考虑项目的生命力和新创意与公司的使命以及目标的一致性。18:15:[e-mail]14.4电子商务战略：概念和概述•信息系统战略制定者则需将因特网看作进行信息收集并将其分配到所需之处的一种工具。信息和通信技术战略制定者则需将基于因特网的技术整合入已有的ICT基础设施中。•图14-3因特网在战略中的作用18:15:[e-mail]14.5电子商务战略初始化1、做先行者还是追随者2、生于网络还是转向网络3、确定范围4、建立一个独立的在线公司5、创立独立的在线品牌18:15:[e-mail]14.6电子商务战略初始化1、选择电子商务机会2、确定恰当的电子商务应用组合3、选择项目时的因特网组合图4、风险分析与管理5、战略制定中的问题6、如何处理离线业务和在线业务的冲突18:15:[e-mail]图14-4因特网组合图18:15:[e-mail]表14-4生于网络和进入网络的公司的战略平衡表定价策略来自因特网的价值源B2C例子B2B例子精度：确定对购买决策影响很小或没有影响的昀高价格（即将价格定为不敏感区间的昀高值）可实时、连续地对价格进行测试，以更好地理解价格不敏感区间玩具、书籍、CD等商品维修、保养和运营（MRO）产品适应性：根据市场状况、库存水平或竞争对手定价而频繁改变价格可根据因特网监控情况，快速、频繁地改变价格生命周期较短的消费品（如电器）；需求波动较大的商品（如豪华轿车）易腐品（如化学品）与需求和可获得性波动较大的商品（如原材料）分类：将消费者划分为不同的类别，并对不同的类别提供不同的价格可方便地识别购买者的类别，并在不同类别间设置障碍消费者获利能力变化范围较大的商品（如信用卡、抵押）或者对特价销售做出反应而购买的商品（如汽车）紧急购买的顾客将比一般顾客支付更多（如工业零部件、商业服务）18:15:[e-mail]14.7电子商务战略实施1、组建Web团队2、从试验性项目开始3、资源配置4、项目管理5、战略实施问题6、合作伙伴的战略7、商业联盟8、业务流程再造18:15:[e-mail]14.8电子战略与项目评估1、评估的目的2、测量结果和运用度量标准3、电子商务度量标准(metrics)4、Web分析18:15:[e-mail]本章涉及研究主题•引用波特理论介绍了组织战略的内容、形成和实施过程。•列举了相应的战略规划工具和商业计划等内容。•详细解释了电子商务战略的准备、制定、实施和评估等等各个阶段。18:15:[e-mail]本章课下问题讨论•1.生于网络和转向网络的公司电子商务战略有何异同，试各举几个实例。•2.因特网对制定企业战略的影响都表现在哪些方面。18:15:[e-mail]练习：P2P共享网站的命运•电子商务的发展，已经让许多传统企业无法回避它。网络营销渠道的扁平化，又使得传统的分级代理制变得支离破碎，两者常常引起直接的冲突。面对这种矛盾，一些国内企业采取了封堵的办法，即不设置网络销售渠道，不给予网络销售产品以售后服务等等手段，但是这毕竟不是长远的趋势。18:15:[e-mail]补充案例讨论补充案例讨论根据本章所学知识，试就电子商务渠道与传统渠道的冲突这一问题分析其现状、根源，并提出几种可能的解决方案。