浅谈名人广告存在的问题及其对策

浅谈名人广告存在的问题及其对策摘要名人广告（celebrityadvertisement）,顾名思义，指的是在广告中借助名人的形象助推品牌，它是一种重要的广告策略。随着社会的发展，以及广告行业的不断成熟，名人广告正在为越来越多的广告主和媒体所利用，并成为大众生活中不可缺少的一部分。的确，作为一种重要的广告策略，名人广告发挥了重要的作用，对企业品牌的推广产生了不可忽视的作用，并在此基础上带来了巨大的经济效益。但是，名人广告的泛滥也产生了一些问题，不论是对企业、明星、媒体、广告公司，还是受众，这些问题都是不可避免的。我们应该在分析名人广告存在的问题及其产生原因的基础上，采取必要的措施，来避免以至最终杜绝名人广告问题的扩散，更好的发挥名人广告的作用，带动企业和社会经济的发展。关键词：名人广告；问题；原因；影响；对策目录1.关于名人广告............................................................22.名人广告存在的必然性....................................................22.1.名人广告具有重要的作用............................................32.1.1吸引经销商...................................................22.1.2吸引消费者...................................................32.1.3提高产品的知名度和美誉度.....................................32.1.4引发舆论，引导舆论...........................................32.2名人与广告的结合必不可少...........................................32.2.1广告需要借助名人的优势.......................................32.2.2名人需要借助广告的力量.......................................42.3广告与名人结缘是市场经济发展的必然产物.............................43.名人广告问题............................................................53.1名人广告存在的问题.................................................53.1.1名人选用不当.................................................53.1.2名人形象与广告效果密切相关..................................53.1.3名人在广告活动中反客为主.....................................63.1.4对于名人广告缺乏正确的认识...................................63.2名人广告问题形成的原因.............................................73.2.1内因........................................................73.2.2外因.........................................................73.3名人广告问题的影响.................................................83.3.1对消费者的影响...............................................83.3.2对企业的影响................................................83.3.3对名人的影响................................................83.3.4对媒体的影响................................................83.3.5对社会影响.................................................84.解决名人广告问题的对策.................................................94.1自律..............................................................924.1.1企业加强自律................................................94.1.2名人加强自律................................................94.1.3媒体加强自律................................................94.1.4广告公司加强自律............................................94.2他律..............................................................4.2.1有关部门制定相应的政策法规规范广告行业的运行...............9.4.2.2消费者加强监督力度.........................................94.2.3加强惩处力度................................................9参考文献.....................................101.关于名人广告如今的广告，已经日益成为大众传播媒介（包括报纸、杂志、广播、电视、网络以及手机等等）不可缺少的一部分。在广告传播过程中，广告策略的重要性也已经为越来越多的广告主和广告公司所认识和熟悉，而在形形色色的广告策略中，名人广告这一策略相对较为普遍的应用于现代企业。如前所述，所谓的名人广告，就是在广告中借助名人的形象助推品牌。这些广告中的名人，包括娱乐界、影视界、体育界等各界名人在内，他们的共同特点就是为消费者所熟知。广告的目的在于通过促进产品的销售，最终实现营销的目的。名人广告借助名人的推荐或者使用来传递产品信息，利用名人来推介产品，由于名人本身具有的优势，使得名人广告能够产生较快较好的效果，因此许多企业纷纷采取名人广告策略，名人广告已经俨然成为了许多企业攻克市场的一个重要手段，在低涉入度产品或同质化产品中更是普遍得以运用，如饮料、服饰、日化、食品等产品中。广告是经济迅速发展的产物，名人广告策略起源于当时世界上经济比较发达的美国。上个世纪初，美国的智威汤逊广告公司开始在力士香皂的广告中使用影星照片，名人广告得以进入人们的视野。此后，名人广告迅速发展，并作为最重要的广告策略之一被广泛地应用于各种企业，各个地方。尽管在世界上名人广告策略已经有很长的发展史，但在我国，名人广告策略起步较晚。《战国策》中曾记载这样一则故事：“人有卖骏马者，比三旦立于市，人莫知之。往见伯乐曰：臣有骏马，欲卖之，比三旦立于市，人莫与言，愿与还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍?”这是我国文献中关于名人广告的最早记录。一匹在集市上三天都卖不出去的马，伯乐看过之后，却卖出了十倍的价格，在这则小故事中，卖马商的高明之处就在于巧妙地借助伯乐的名人作用。但是，不可否认的是这只是个例。在我国现代以来，名人广告真正进入公众的生活要从二十世纪八十年代末开始算起，1989年表演艺术家李默然代言三九胃泰，自此请名人代言广告产品，借名人之名提升产品的知名度和美誉度，促进产品的销售，成为广告商们竞相采用的方式之一，经过几十年的演变，更是发展得如火如荼。正如有些人评价得那样，广告界已经进入了“形象代言人时代”。2.名人广告存在的必然性名人广告的的兴起并不是一种偶然现象，正如大多数新生事物一样，它的兴起、发展与存在，都有其必然如此的原因。主要表现如下：2.1.名人广告具有重要的作用名人的背后总是有一群狂热的粉丝，他们的存在使得名人的一举一动都受到空3前的关注，尤其是极具人气的名人，由于名人本身所具有的这一特点，使得名人代言某一种产品也能够在较短的时间内引起大家的普遍关注，从而在短时间内积累较高的产品知名度和美誉度，使该产品成为消费者头脑中的首选。国内最著名的广告人、叶茂中营销策划机构董事长叶茂中曾这样说过，中国的消费者普遍不自信，需要意见领袖的引导，而名人在某种程度上扮演了意见领袖的角色。所以，用名人进行广告宣传往往都能够产生意想不到的效果。名人广告的积极作用是显而易见的，主要表现在以下几个方面：2.1.1吸引经销商品牌形象的树立是多种策略综合的产物，在这些策略中，名人广告无疑是最为重要的因素之一。名人的形象一旦在广告中得到运用，就容易使得受众在名人以及广告之间产生一定的联想，当名人身上所具有的为大众所认可的优势（比如名人的身份、地位、个性、品味，以及消费者对于名人的原本印象等）被转嫁到他所代言的产品上时，名人广告就可以很好的帮助企业或是品牌树立良好的品牌形象。在广告中使用名人的形象，借名人之名来认知产品，企业的品牌形象就会得到树立与推广。这样，就会有源源不管的经销商资源加入到企业中来，使企业不断发展壮大。2.1.2吸引消费者相比较于普通人，不管是什么样的明星，或多或少的都具有一定的人气，都比普通人更容易吸引眼球。名人广告的采用，可以让枯燥无味的推销变成一种潜在的说服力量，消除消费者潜意识里对于产品的抵触心理，拉近广告与消费者之间的距离，能够比其他的广告形式产生更强的说服力和感染力，最终达到产品销售的目的。2.1.3提高产品的知名度和美誉度对于名人所具有的优势，前面已经做过很多的介绍，这里不做过多的叙述。但是，不可否认的是，名人广告会因名人的加入而受益无穷。名人在公众的视野中频繁出入，相应的，名人广告的受众接触频率和传播的速度较快，这对于提高产品的知名度是有极大的帮助的。同时，在普通受众的眼中，名人的可信度更高，当广告中使用名人的形象时，产品的可信度也在相应的提高，这就有利于增强产品的美誉度。2.1.4引发舆论引导舆论社会各界的名人总是为公众所熟悉，为传媒所津津乐道的。名人本身就相当于一个舆论中心，稍有所变动，就会引起舆论风暴。因此，借助于名人来推广企业、产品或者品牌，是一种简单、快速、有效的方法。名人广告一经推出，就会在短时间内引起极大的关注，消费者受名人广告的影响，从认识到关注，到态度上的变化，再到行动上的变化，引发舆论，并最终引导舆论。2.2名人与广告的结合必不可少名人广告如此盛行，企业对名人广告又是情有独钟，这是为什么呢？当然，是因为名人广告具有其他的广告形式所不具备的优势，名人广告具有重要的作用。但除此之外，还因为名人与广告的结缘是必然的。2.2.1广告需要借助名人的优势名人在社会上以及广大受众的心里具有较高的知名度、美誉度以及吸引力，因此，在广告中，名人推荐产品或品牌这一信息资源所具有的效力也是非凡的。因着对名人的信赖、崇拜以及追捧，消费者会像喜爱和追捧名人那样喜爱和接受名人所推荐的产品。一个企业，总是需要不断的向消费者传达其企业形象，4而要想达到最好的效果，就必须找到最能充分显示其形象和理念的形象代言人。而且，企业所生产的产品，不论是物质产品还是精神产品，不论是企业的主打产品还是新生产的产品，也总是要找到一个最能将其完整的传达给消费者的代言人。企业对其市场的多种产品也常有分别找到独具特