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第一章市场调查基础知识人文系张华课程简介•《市场调查与预测》包含了调研设计、搜集调查资料、抽取样本、实地访问、数据处理、利用统计方法进行市场分析、它又是一种实务性课程，通过学习这门课，可以学会如何设计计划书、编制问卷、实地访问、处理数据、进行统计分析和撰写调研报告等；市场调查市场调查概述市场调查类型市场调查的方法调查工具的设计调查数据整理与分析市场调研报告市场市场调查市场调查方案普查典型调查抽样调查观察法实验法访问法态度测量技术问卷设计技术市场预测市场预测总论定性预测法定量预测法专家预测法头脑预测法德尔非法移动预测法指数平滑法季节指数法市场调研和市场预测的关系•1、市场调研是市场预测的前提和基础•2、市场调研为市场预测提供了目标和方向•3、市场调研可以为市场预测提供必要的第一手资料；•4、市场调研对市场预测的绪论进行验证与修正。•5、市场调研是市场预测的基础，市场预测是市场调研的延伸和深化，二者被认为是一个连贯分析市场过程的两个阶段。•市场调查被誉为企业的‘雷达’和‘眼睛’•关系：市场调查是市场预测的基础和前提。市场调查与市场预测的区别1、研究的侧重点不同市场调查侧重于市场现状和历史的研究，是一种描述性研究，目的是了解市场客观实际的情况，获取市场信息。而市场预测侧重于市场未来的研究，是一种预测性研究，目的是对未来的市场作出推断和估计。2、研究的结果不同市场调查所获得的结果是反映市场的各种数据和资料，而市场预测所获得的结果是关于未来市场发展的预测报告。3、研究的过程和方法不同市场调查是获取、处理和分析市场信息的过程，而市场预测是利用市场信息进行信息的深加工和作出预测结论的推断过程。引入了解市场调查的基本问题？回答！向谁调查调查什么市场调查的问题由谁调查为何调查何时何地调查如何调查主体客体项目第一章市场调查基础知识主要内容第一节市场调查的服务对象第二节市场调查的具体内容第三节市场调查的类型第四节市场调查的应用类型教学目标基本了解：了解市场调查的服务对象；了解市场调查的宏观环境调查；了解市场调查的类型。重点掌握：掌握市场调查的概念；掌握市场调查的微观环境调查；掌握市场调查的应用类型。技能目标：能够为企业确定市场调查目标；学会与企业管理人员沟通交流；培养市场调查的基本认识能力。楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。问题：楚汉大酒店营销战略的成功对你有何启示？案例导入一个营销成功的企业，必定是建立在及时、有效的市场调研的基础之上。“只有疲软的企业，没有疲软的市场。”米尔顿·科特勒的忠告•忠告一：•拿出营业额的•10％去作市场调研，中国营销界现在最缺的是市场调研，通常是为调研而调研。•忠告二：•调研、调研、再调研。企业成也调研，败也调研。•对于营销人员来说：最重要的……….市场调查就是运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析一系列与企业经营相关的市场信息的过程，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业管理者制定、评估和改进营销决策提供科学的依据。市场调查的概念•1、市场调查对于企业的重要性：•2、市场调查的概念：•3、企业进行市场调查的原则知识点第一节市场调查的服务对象•一、企业•经济的全球化-新的拓展空间-开拓新市场-决策的风险-搜集相关信息-准确的推断.•（一）市场调查对企业的作用•1.有利于企业提高经济效益•消费者需求-试销产品•2.有利于企业发现市场机会•新机会新需求-新产品•3.有利于企业取得竞争优势•竞品动态策略-调整改进-有利地位•4.有利于企业及时了解整个经济环境对企业的发展影响•国际法规政策-预测未来市场-抓住发展机会-积极应对“没有调查,就没有发言权”注重读无字之书，“踏着人生社会实际说话”。____毛泽东第一节市场调查的服务对象•一、企业•（二）企业进行市场调查的原则•1.客观性•真实准确反映市场活动，不带个人主观倾向和偏见•2.针对性•围绕企业经营活动存在的问题，不能盲目•3.时效行•落后市场形势变化失去参考价值•4.系统性•丰富全面---正确分析---科学的结论•二、企业与市场经济诸如营销观念、营销战略、营销环境、定价方法、渠道选择、产品战略、促销手段等。市场经济（又称为自由市场经济或自由企业经济）是一种经济体系，在这种体系下产品和服务的生产及销售完全由自由市场的自由价格机制所引导，而不是像计划经济一般由国家所引导。企业营销活动市场经济观念-环境影响促进1.2市场与企业•什么是市场?•市场是商品经济的范畴，是以商品交换为基本内容的经济联系形式。是指商品交换的场所。•从广义的角度•从市场营销的角度•从狭义的角度知己知彼百战不殆市场中的交换图市场＝消费者＋可支付购买力＋购买欲望市场（买方的集合）行业（卖方的集合）商品或服务沟通货币信息市场调研容易实现吗？22需求造就市场！需求=市场???您需要吗？都需要!但有些东西…您需要吗？第二节市场调查的具体内容内容有哪些？第二节市场调查的具体内容•市场调查主要是对能够决定或影响企业营销活动以至生存和发展的所有因素的调查，也就是对企业的市场营销环境的调查。•从环境对企业营销活动影响的直接程度，可将其划分为微观环境和宏观环境。1、微观环境是企业在营销过程中与企业发生着直接联系的对象。2、宏观环境也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。•一、微观环境调查•对企业的微观环境的调查主要是对那些直接影响企业市场营销活动的对象的调查。公众供应商竞争者企业营销中介顾客第二节市场调查的具体内容•一、微观环境调查•（一）调查企业自身情况•1.企业文化的调查••标准价值、企业精神、管理制度、行为规范•2.企业组织机构调查•各部位沟通、配合•3.企业物质基础调查•“人”“物”双优？第二节市场调查的具体内容•一、微观环境调查•（二）供应商与配送商•供应链上游客户和下游客户•要求企业在采购同种商品时，尽可能多选择几家供应商，最好选择2-3家供应商。第二节市场调查的具体内容•一、微观环境调查•（三）调查营销中介的情况•营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、物流企业、营销服务机构和财务中间机构。第二节市场调查的具体内容•一、微观环境调查•（四）调查竞争者情况•经济实力、技术、管理、竞争性产品（品质、性能、用途、包装、价格、交货期限、附加利益）、市占、主要竞争方式、人员培训、重要人员进出、新品开发计划。。。。。。•（五）调查顾客的情况•人口总数、人口结构、购买力、购买规律、消费结构、购买动机、购买行为、潜在意见和服务要求•（六）调查公众情况•内部公众调查（内部员工）和外部公众（社区、媒介、政府、学生等）第二节市场调查的具体内容•二、宏观环境调查•对企业宏观环境的调查主要是对一个地区的社会环境因素的调查，这些因素往往是企业自身难以驾驭和影响的。自然技术环境调查环境调查经济政治环境调查环境调查人口文化环境调查环境调查企业第二节市场调查的具体内容•二、宏观环境调查•(一)政治法律外部政治形势、状况和制度以及国家方针政策对市场营销活动带来的影响。尤其是经济法规，有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规，还要遵守市场国的法律制度和有关国际法规、国际惯例和准则。•第二节市场调查的具体内容•二、宏观环境调查•(二)经济1.社会购买力水平居民、社会集团和农村生产资料。影响因素包括：生产力发展水平、消费率高低、消费者收入水平、储蓄率高低等2.消费者收支状况1）收入水平变化2）支出模式变化3）消费者储蓄和信贷4）经济发展水平第二节市场调查的具体内容•二、宏观环境调查•(三)人口1.人口数量与增长速度决定市场规模和潜量的基本要素2.人口结构年龄、性别、家庭、社会、民族3.人口的地理分布及区间流动第二节市场调查的具体内容•二、宏观环境调查•（四）文化文化环境（价值观、信仰、兴趣、行为方式、生活习惯、文化传统的社会风俗）决定消费需求----适销产品•（五）自然地理气候、季节、自然资源、地理位置等•（六）技术环境调查科学技术---》缩短市场生命周期-》新产业的出现第二节市场调查的具体内容•一、按研究性质分类•1、探索性市场调查探索性市场调查，是为了界定调查问题的性质以及更好的理解问题的环境而进行的小规模的调查活动。第三节市场调查的类型例如，向行业专家咨询就是一种探索性的研究。样本量一般较小，也没有什么代表性。原始数据一般是定性的。探索性调研的结果一般只是试验性的、暂时性的或作为进一步研究的开始。不能肯定问题性质时，可用探索性调查。•一、按研究性质分类•2.描述性市场调查描述性市场调查，是指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。例如，在销售研究中:第三节市场调查的类型单位：万元项目销额广告费占比2010年50816%2011年67913%成长率34%13%对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查,“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”•一、按研究性质分类•3.因果性市场调查•因果性市场调查，是为了研究市场现象与影响因素之间客观存在的联系而进行的市场调查。例如，第三节市场调查的类型广告（2.2%）地点（19.4%）价格（13.0%）口味（7.6%）快餐店销售额需要对问题严格定义时刻使用因果性调查•一、按研究性质分类•4.预测性市场调查•预测性市场调查，是指在收集研究对象事物过去和现在的资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决将来会怎么样的问题。第三节市场调查的类型预测未来市场的变化趋势进行的调查•二、按调查对象分类•1、消费者市场调查•消费者市场也称为生活资料市场，其购买目的是为了满足个人或家庭的生活需要，是社会再生产消费环节的实现。第三节市场调查的类型需求数量需求结构社会文化人口。。。。。经济•二、按调查对象分类•2、产业市场调查•产业市场也称为生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。第三节市场调查的类型农业、林业、渔业农公用事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。采矿业、制造业、建筑业运输业、通讯业•三、按调查的方法分类•1.文案调查•第三节市场调查的类型文案调查法设计调查方案设计调查工具实施现场调查预测发展趋势选择调查方法抽取调查样本处理调查资料撰写调查报告市场调查与预测工作流程任务分解制定调查目标确定是否调查日本人对大庆油田的分析1964年《中国画报》产量和储量位置1966年《人民中国》杂志上发表王进喜事迹，该报道说：“王进喜一到马家窑看到大片荒野说：‘好大的油海！我们要把石油工业落后的帽子丢到太平洋去。’”文案调查法•文案调查法：是指调查人员在充分了解市场调查目的后，收集企业内部原有档案资料和企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，加以整理、衔接、调整及融会之后，使用归纳、演绎等方法分析文献资料，撰写相关市场调查报告及市场营销建议，以供企业决策者参考的资料调查方法。资料第一手资料也称直接市场资料、原始资料，是由市场调查者自己采用各种市场调查方式方法，对市场信息进行收集、整理、分析的结果。第二手资料也称间接市场资料、次级资料，是指在某处已经存在并已经为某种目的编辑起来的资料。思考：一手资料与二手资料的收集顺序是怎样的？为什么？资料的类型外部来源内部来源一手资料来源来自竞争对手来自消费者来自经销商其他外部环境一手资料的来源内部来源会计报告系统统计报告系统其他档案资料外部来源图书馆有关统计资料行业组织新闻媒体各级政府