第3章-客户关系管理的愿景与目标

2020/3/16第3章客户关系管理的愿景与目标客户关系管理愿景1客户关系管理目标23客户关系管理终极目标2020/3/16企业常遇到的问题•无法测度客户的价值•缺乏有关客户真实需求的洞察力•缺乏以不同方式对待不同客户的战略方法2020/3/16客户关系管理愿景可以解决的问题•企业应该瞄准哪些客户（确定哪些目标客户）？•为了更有效地与客户沟通，企业应该如何应对日益严重的、快速的渠道分裂和媒体的复杂性？•企业应该如何在客户体验质量、服务成本出客户赢利性之间求得平衡？•最适合于企业的客户关系管理整合水平是什么？•什么是客户洞察力，如何获取和运用这种洞察力？•企业应该如何对待无利可图的客户？2020/3/16客户关系管理愿景目标•确保客户关系管理愿景的相关性和一致性，确保反映不断变化的客户需求•关注实施客户关系管理愿景所必须的关键领域•善于运用绩效信息来监测愿景的实现情况并在新客户需求出现时加以调整•创造使企业与其客户关系管理愿景保持一致的信息•通过展示所取得的进步来构建内部组织投入•识别变革要求2020/3/16企业愿景（Vision）•麦当劳的愿景：使麦当劳成为世界上最佳用餐经验的快速服务餐厅•柯达的愿景：只要是图片都是我们的业务•索尼公司的愿景：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会DreamInSony2020/3/16愿景•愿景:人的一种＿＿的表达，概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是企业为之奋斗的意愿–有关企业未来的声明–企业期望如何从事经营活动的声明–核心价值观念的声明2020/3/16企业愿景要素与关键问题要素关键问题企业愿景什么是企业最重要的目标和理想的未来状态？企业对生存、成长和赢利性的投入水平我们从事经营的目的是什么，在从事什么业务？应该专注于一个产业，还是多样化如果选择多样化，应该相关多样化吗？目标客户与市场企业想要确定的目标市场是什么？谁应该是企业的客户，企业希望满足其什么需求？地理范围企业应该服务哪些地理区域？企业应该在地区、国家和国际、全球的范围内展开经营活动？主要产品与服务企业提供的产品与服务范围是什么？核心技术企业希望参与什么类型的技术？竞争优势的基础企业应该保持哪些独特能力？客户在购买产品与服务时，可以获得哪些价值？价值观企业拥有的公司价值观和共享的信念是什么？2020/3/16客户关系管理愿景实例理念目标亚马逊公司敏锐把握客户希望、需要什么，并迅速实现备齐最多的商品最佳的商品信息最具魅力的网站最迅速的递送高重复购买率一次点击购买国际半导体支援客户的设计技术员业务架设设计技术员最爱访问的网站以整个组织反应客户的询问引进销售自动化系统通用汽车（Onstar服务）提供不论到哪里都有人陪伴乐意提供援助的安全感。全体从业人员每月和客户通话一小时和客户交流成为可能使服务进一步个性化2020/3/16企业使命•企业使命:定义企业存在的＿＿–沃尔玛的使命：使平民大众有机会购买富人购买的商品–Google的使命：整合全球范围的信息，使人人皆可访问并从中受益2020/3/16企业核心价值观•核心价值观念:规定人们的基本思维模式和行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的企业核心价值观念–海尔：真诚到永远–Google：永不满足，力求最佳2020/3/16客户关系管理愿景形成过程Phase1Phase2Phase3Phase4评价当前的经营环境创建假想对手的愿景尝试变革并建立企业案例确定重点与计划和进行变革2020/3/16客户关系发展的三个维度（A）（B）（C）2020/3/16客户关系的宽度成长•1.获取新客户制订获取新客户战略识别潜在客户群实施获取有价值客户的营销活动估计客户获取可能性客户关系管理获取新客户步骤识别客户行为的影响模式根据模式选择目标客户目标客户潜在关系价值分析选择潜在关系价值高的目标客户2020/3/16客户关系的宽度成长•2.赢返流失客户细分流失客户两种方法:–(1)根据流失客户的重生终身价值(secondlifetimevalue)进行细分和排序–(2)根据流失客户叛逃的原因进行细分•3.识别新的细分市场2020/3/16客户关系的远度成长•1.客户忠诚：忠诚的客户具有5个方面的特征：–①有规律的重复购买–②愿意购买供应商多种产品和服务–③经常向其他人推荐–④对竞争对手的拉拢和诱惑具有免疫力–⑤能够忍受供应商偶尔的失误，而不会发生流失或叛逃2020/3/16客户关系的远度成长客户忠诚阶梯伙伴倡导者支持者客户采购者强调长期忠诚度强调一次性交易2020/3/16客户关系的远度成长•2.客户挽留哈佛商业评论：“客户挽留率每增加5%，可带来公司利润60%的增长”牢固客户危险客户2020/3/16客户关系的深度成长•交叉销售(cross-selling)：借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销售方式，是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。•追加销售(up-selling)：即购买升级，是客户消费行为的升级，即由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。2020/3/16客户关系管理终极目标——客户资产•客户资产：客户的终生价值折现现值之和–客户价值不仅是客户当前的盈利能力，也包括企业将从客户一生之中获得的贡献流的折现净值2020/3/16客户资产框架模型客户资产价值资产品牌资产关系资产2020/3/16价值资产(ValueEquity)•价值资产:客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价，评价是客户根据他付出的和获得的感知比较基础上得出。–感知利得:包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；–感知利失:包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。2020/3/16品牌资产(BrandEquity)•品牌资产:客户对品牌的主观的、无形的评价，是超出客观感知价值的部分。它源于特定品牌的产品或服务的价值增值，反映了长期营销活动对品牌感知的影响。2020/3/16关系资产(RetentionEquity)•关系资产:指客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向–关系资产在客户挽留、促使客户购买成熟品牌的产品方面有决定性影响2020/3/16提升客户资产•（1）提升价值资产的要素:质量、价格和便利性•（2）提升品牌资产的要素:品牌的知晓程度、品牌态度、企业的品牌伦理•（3）提升关系资产的要素:–①忠诚者奖励;–②特殊礼遇;–③联谊活动;–④客户团体活动;–⑤知识学习活动2020/3/16客户终身价值CLV--CustomerLifetimeValue•客户终身价值:客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和–即来自某个客户的所有未来收益的净现值。如果不考虑货币的时间价值–客户终身价值就等于客户在关系生命周期内各个时期内客户盈利性的简单加总2020/3/16影响客户生命价值的因素•客户盈利性•客户关系生命周期•贴现率2020/3/16客户资产与客户终身价值解构客户终身价值成长潜力网络潜力学习潜力成长源：每个新客户带来的核心价值——交易/关系的产品与服务的现金流成长源：因忠诚客户的口碑、推荐等因素而带来的推荐价值——即其他客户关系的现金流成长源：交叉销售/追加销售价值——交叉销售、较高的荷包份额等的现金流成长源：知识价值——因与客户的密切互动而创造的知识的现金流基础潜力客户资产深度成长宽度成长远度成长2020/3/16客户资产与客户资源管理•1．企业资源投入与客户资源投入•2．客户资源投入与企业资源投入的匹配•3．资源投入的无效性2020/3/16企业与客户的资源投入组合及其匹配关系企业声誉与地位信息、知识和货币情感与承诺服务和商品信息、知识和货币声誉与地位服务和商品情感与承诺客户思考与练习•P99:3,52020/3/16