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第一章媒介经营管理概述一、管理的一般概念●含义：是一种活动，“管理是通过并协调人们而把事情做成的一个过程。”管理是一种宏观把握，对所有要素起统领的作用，相当于糖葫芦中的“竹签子”，其他要素相当于一个个的散山楂。●分类：按管理的范畴分：宏观管理和微观管理；按行业划分：工业管理、农业管理、媒介管理等；按专业职能划分：人力资源管理、财务管理等。二、经营的一般概念含义：在经济学的角度指人们在社会商品的生产领域和流通领域内进行的社会活动。三、经营与管理的关系(判断题)多数情况下是混用的，英文中两个词都可用management表示。两者密不可分，互为交叉。经营是目的，管理是前提，是经营的基础和保证。经营着眼于企业的市场目标，管理则着眼于企业内部的各种要素，对目标实现起宏观协调作用。四、媒介的一般概念●含义：是指传播信息符号的物质实体，是传输信息的工具。是宏观大概念，指媒介物（传播工具）、媒介组织（机构）、媒介产品（有形和无形产品）。●类型：报纸、广播、电视、期刊、图书、手机、网络等新媒介。●范畴：（1）资金：财力资源，包括固定资金和流动资金。（2）人力：是能动性的动力资源、核心资源。（3）物力：指场所、设备和原材料等物质基础。（4）信息：包括宏观环境、微观环境和生产资料的信息。（5）管理理念：即指导思想，价值观念、经营观念和法制观念。（6）策划：（7）制作：使媒介产品成型的过程。（8）推广：媒介产品包装和宣传。（9）二次销售（10）多元经营：跨行业、跨媒体、跨国经营。六、媒介经营管理学（1）含义：是一门系统研究大众传媒经营管理活动基本规律和一般原理的科学。约在1997年和1998年开始研究。（2）学科特点：系统性；互动性；多科性；应用性。（3）研究内容：—媒介管理及学科概述；—媒介经营管理环境分析；—媒介的市场定位；—媒介形象塑造；—媒介品牌经营管理；—媒介人力资源管理；—媒介产品销售；—媒介广告营销；—报纸、广播、电视、期刊、网络、图书媒体的经营管理；—媒介产业及其发展。第二章媒介经营管理的环境分析(简答题)一、媒介经营管理环境的基本认识1、定义：是指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部条件因素的总和。2、外部环境：是指存在于媒介组织周围、影响媒介经营管理活动及其发展的各种客观因素与力量的总和。包括宏观环境和微观环境两种。3、内部条件（内部环境）：是指媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营管理活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。4、媒介经营管理环境的特点客观性；复杂性；系统性；多变性。二、媒介经营管理的宏观环境构成和分析（PEST分析法）1、政治环境（Political)政治环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、形势和方针政策等。由政治制度决定，世界上共有三种运行模式（1）以美国为代表的私营媒介为主体的完全商业化运作模式（2）以西欧、日本为代表的公司兼顾的双轨制运作模式（3）以中国为代表的完全国有的有限商业运作模式2、经济环境（Economic）●含义：是指媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。宏观经济景气与否决定媒介经营的兴衰。媒介经营现状是经济的“晴雨表”。区域经济发展水平决定媒体的经营水平。３、社会文化环境（Socialandcultural)●含义：是指一个国家和地区的社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯、社会生活方式和消费观。4、技术环境（Technological)●含义：是指一个国家和地区的科学技术水平、科学技术政策及科技发展的动向等。媒介是科技的产物，是技术的附属品。5、法律环境●含义：是指一个国家或地区的法律法规、包括国家立法和行业管理法规。三、媒介经营管理的微观环境构成和分析微观环境是媒介生存与发展的具体环境，也叫工作环境。它是指与媒介的生产、制作、推广、销售等生产经营过程，与媒介的人、财、物、信息、时间等要素直接发生关系的客观环境，是决定媒介生存和发展的基本环境。1、媒介的行业性质（朝阳产业）2、媒介行业竞争状况现有竞争对手间的竞争；新进入者的竞争；替代品的竞争压力3、行业客户分析四、媒介经营管理的内部环境构成和分析是指构成媒介生产经营管理过程中的各种要素的组合，包括“硬件”和“软件”两部分。硬件部分指资金、设备、媒介频道（版面）资源等。软件部分指管理水平、经营理念、员工素质等。具体是指媒介的生产制作能力、媒介营销能力、媒介经营管理能力、资源状况等。五、我国传媒管理的环境转变—政治生存环境空前未有的宽松，按市场规律经营；—媒介的市场功能确立；—媒介资本投入由单一封闭转向多渠道融资，其中广告成为媒介的主要经济支柱；—媒介经营成本逐年上升，广告市场趋向理性回归；—媒介间竞争加剧；—新技术对媒介的影响力量加大；—媒介经营存在非均衡发展；—媒介整合时代到来；—媒介管理法规健全。语言案例•通用汽车公司的“BodybyFisher”在比利时的佛兰芒语里被翻译成“CorpsebyFisher”,即捕鱼人的尸体。•高露洁的“Cue”牌牙膏在法国销售时遇到了问题，因为在法文里Cue是对烟头的一种粗俗叫法，即“烟屁股”。•Pet（宠物）牌牛奶在法语国家里遇到了困难，因为Pet除了宠物的含义外还有“放屁”的意思。•在德国，百事可乐的广告语“ComealivewithPepsi”（与百事可乐一起充满活力）被翻译成“ComealiveoutofthegravewithPepsi”,即随百事可乐一起从坟墓中复苏。•一种洗车剂在德国被译为“汽车灌肠剂”。麦当劳的跨文化营销•麦当劳公司平均每天新开三家分店，而这三家中仅有一家在美国。仅在1994年，麦当劳公司就在世界上73个国家开设了14000多家分店，总营业额达到了230亿美元。为什么麦当劳能在世界各地取得如此巨大的成功呢?试从跨文化营销的角度进行分析。分析提示首先，麦当劳包含着丰富的文化内涵。这种文化内涵体现在它的产品、服务、就餐环境等各个方面。世界许多国家的消费者把麦当劳与可口可乐、万宝路一起看作是美国文化的精华。受这些重要的文化内涵的影响，很多人走进了麦当劳餐厅•其次，麦当劳的产品策略既注重标准化，又充分考虑到当地化。在很多方面，麦当劳实施的是标准化，如巨无霸汉堡包、炸薯条、可口可乐、奶昔以及店铺规模、服务质量等。没有这种标准化，麦当劳就不会成功。为了取得更大的成功，麦当劳对在一些国家的产品进行了调整，以适合当地顾客的口味以及风俗习惯。如在日本提供的汉堡包加上了煎鸡蛋，在泰国则用甜且略带咸味的猪肉夹汉堡。此外，荷兰人更喜欢素汉堡，波兰人对黑葡萄干奶昔特别感兴趣。在欧洲一些国家的麦当劳餐厅里还供应啤酒。有时候麦当劳不得不根据当地的法律规定来调整自己的营销战略。例如，德国不允许像“买一送一”这样的促销行为。麦当劳所做的最大变动是它在印度提供的产品。因为80％的印度人信奉印度教，不吃牛肉。因此，在印度没有西方麦当劳餐厅提供的“巨无霸”，而是用羊肉馅饼加上洋葱、奶昔等来代替。•最后，麦当劳公司通过尽可能地雇佣当地员工的方式来学习、利用当地的风俗习惯。麦当劳的雇员经常要从总部飞到各地来开发新市场。但是过一段时间后他们都会回到总部，而把餐厅交给更熟悉当地风俗的本地人经营。第三章媒介的市场定位一、媒介定位的一般概念1、定位：美国杰克·特劳特最早于1969年在《定位—同质化时代的竞争之道》一文中提出，是指借助持续、简单的信息，让产品、服务或企业在顾客心中占据一席之地。2、市场定位：20世纪70年代美国学者阿尔·赖斯最早提出的一个营销学概念，是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，为本企业产品塑造强有力的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客。3、媒介定位：媒介根据竞争者在市场上所处的位置，针对媒介消费者对该种媒介某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造与众不同的、给人印象鲜明的个性或媒介形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而在市场上确定自己适当的位置。二、重视媒介定位的原因1、竞争激烈的媒介市场所致2、受众地位的变化所致3、受众需求多元化所致·大众受众时代·受众分众时代·适位受众时代·受众一对一时代三、媒介定位的步骤1、明确竞争目标2、寻找目标消费者3、明确竞争优势4、融和竞争优势和受众心理四、市场细分（一）从受众多元要素进行合理分类1、地理细分2、人口细分家庭类型细分；年龄细分；职业细分；性别细分；经济状况细分3、心理细分社会阶层、生活方式、个性特征等。4、多变量细分如：“年轻、高收入”。（二）从受众心理需求进行合理分类马斯洛的“需要层次论”：—生理需要；—安全需要；—社交需要；—尊重需要；—自我实现需要。五、选定目标市场1、评价细分市场·细分市场的规模和发展前景·细分市场结构的吸引力·媒介公司的目标和资源·受众需求的合理性2、目标市场选择·无差异性市场策略·完全差异性市场策略·集中性市场策略六、媒介定位的类型1、避强定位2、“寻找缺口”定位3、迎头定位4、重新定位5、差异化定位七、媒介定位的策略(论述题)1、媒介公司的定位策略·市场领导者定位策略·市场追随者定位策略·市场挑战者定位策略·市场寻位者定位策略2、媒介产品的定位策略·媒介产品类型的定位·媒介个性与风格定位案例：农民读者一、农民读者的阅读特点通俗性；科普性；多样性；实用性。二、农民读者的购买心理实惠心理；比价心理；喜庆心理；风俗习惯心理。三、“三农”图书的读者市场细分“五维度”细分：年龄；学历；购买力；职业；区域举例：农民工；农村妇女；农村未成年人；专业农民四、“三农”图书的选题策划“三农”图书策划者根据市场调研信息，对准备出版的图书的内容、读者、发行渠道等因素进行界定和设计，以期达到预期的效果。（1）以读者的需求为中心；（2）以市场调查为原则；对受众群体阅读需求的调查；对出版市场的调查；对潜在替代者的调查。（3）以合适的作者为保障。五、“三农”图书的营销策划指“三农”图书编辑解决“三农”图书营销过程中的一系列问题的创意思维。（1）市场调查，准确定位；（2）内容取胜，形成品牌；（3）根据实际，开辟渠道；（4）重视沟通，售后服务。第四章媒介形象塑造(简答题)一、媒介形象1、含义：指媒介的社会形象，是公众对媒介所持有的观点看法，由媒介外在和内在的特征和风格构成，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立而成。2、特点—评价者是社会公众；—其产生是媒介刻意塑造和追求的结果；—是公众的整体和理性认识；—是内在和外在特征的统一；—具有稳定性，影响持久。3、媒介形象的构成媒介的外在总体特征和风格是构成媒介形象的“硬件”，通过物质的要素构成，形成媒介的有形形象。媒介的内在总体特征和风格是构成媒介形象的“软件”，通过精神要素构成，形成媒介的无形形象。4、媒介形象的意义—可以帮助媒介赢得公众的信任；—为稳定和吸引人才创造优越条件；—可以取得社会各界的支援和帮助；—是媒介宝贵的无形资产。二、媒介形象定位1、媒介形象定位三要素：媒介自身特点、同类媒介特点、目标受众的特点。2、媒介形象定位步骤：—形象审视：—形象切入：—形象定位：—形象扩散：三、媒介形象塑造1、媒介形象的塑造内容—媒介主体形象：即媒介内部成员的形象—媒介客体形象：媒介产品或服务的形象—媒介延伸形象：媒介经营中的各种条件和环境的形象特征。2、媒介形象的塑造手段—名牌策略—公关策略—公共宣传策略—受众服务策略3、媒介危机管理（1）含义：针对那些事先无法预想何时发生，然而一旦发生却对企业经营造成极端危险的各种事件的事前事后管理。（2）媒介危机类型八大危机：人员变动；节目或报纸质量下滑；报道内容失真；广告危机；意外事故；品牌产权；财务漏洞；自然灾害。（3）媒介危机的处理(简答题)—指定一个独家发言人；—率先公开、坦诚地承认问题；—告诉公众事情的进展；—让员工享有知情权；—与其他媒体建立良好关系；—接受外脑的意见；—保持与受众的联系。四、CIS与媒介形象塑造1、CI与CIS：CorporateIdentity;CorporateIdentificationSystem。2、CIS的