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1中图分类号：（（（（四号楷体加黑四号楷体加黑四号楷体加黑四号楷体加黑））））密级：（四号楷体加黑）（四号楷体加黑）（四号楷体加黑）（四号楷体加黑）UDC：（四号楷体加黑）（四号楷体加黑）（四号楷体加黑）（四号楷体加黑）本校编号：10652硕士学位论文论文题目：媒介融合语境下汽车分层营销模式研究媒介融合语境下汽车分层营销模式研究媒介融合语境下汽车分层营销模式研究媒介融合语境下汽车分层营销模式研究————————基于奔驰基于奔驰基于奔驰基于奔驰SMARTSMARTSMARTSMART网络案例分析网络案例分析网络案例分析网络案例分析研究生姓名：刘刘刘刘博博博博学号：20090503021320090503021320090503021320090503021374747474校内指导教师姓名：程德安程德安程德安程德安职称：教授教授教授教授校外指导教师姓名：职务职称：申请学位等级：硕硕硕硕士士士士学科：新闻传播学专业：传播学论文提交日期：2012201220122012年年年年3333月月月月8888日日日日论文答辩日期：（小四号楷体加黑）（小四号楷体加黑）（小四号楷体加黑）（小四号楷体加黑）2独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含获得西南政法大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。学位论文作者签名：签字日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解西南政法大学有关保留、使用学位论文的规定。特授权西南政法大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名：导师签名：签字日期：年月日签字日期：年月日3硕士学位论文媒介融合语境下汽车分层营销模式研究——基于奔驰SMART网络案例分析Automobilehierarchicalmarketingmodelinthecontextofmediaconvergence——BasedonthenetworkanalysisofMercedes-BenzSMART作者姓名：刘博指导教师：程德安教授西南政法大学SouthwestUniversityofPoliticalScienceandLaw4内容摘要我们正处在一个时代巨变的开端，不同媒介逐渐走向融合，参与者也从传统媒体“少数人之于多数人”到互联网的“人者有份”，再到今天社会化媒体的“人人参与”，这种转变也让我们所有人的生活和工作方式发生着变化，同时也影响着企业的营销模式。微博、网络站点和其他社会化网络正在为企业和消费者提供具有巨大潜力的产品宣传和服务营销渠道，营销的使命已经开始从创造高度关注变成创建社群，企业的营销工作就是在社群中寻找和培育品牌追随者和拥护者。他们会在同类人群中将品牌信息传播开来，企业可以激励社区建设，鼓励消费者交流互动，与他们一起挖掘共同的市场需要。社会化媒体营销的关键是与网络社区进行合作，企业把虚拟社区变成可以合作的客户群，并对这些客户进行管理。社区中的用户正在变成一个可以互相连接、自由出入的公共社群。在未来，企业的产品和品牌都需要重视用户的“品牌参与”工作。企业在营销活动过程中想要获得消费者信任、支持社区扩散，必须满足三个要素，那就是协同创新、社区化经营、还有个性塑造。首先，企业需要建立可以满足消费者大众化需求的平台，让消费者利用这个平台进行互动和交流，形成社群阶层的组织内结构化，企业和社区为社区内成员服务；其次，允许社区内不同群体定制个性化产品和服务，满足群体内需求，在社区内推行差异化营销是基于社区成员的群体化和层次化事实，只有指定个性化差异化需求才能维护用户的多维度需求；整合用户信息，和用户一起，共同完成营销活动。企业在进行品牌与消费者关系建构时，必须切实执行营销活动的所有承诺，维护和完善品牌形象，最终获得消费者的信任。本文用传播学的相关知识去解释产品信息的传播，为品牌营销活动提供另一种参考。以奔驰SMART的网络营销案例来剖析和理解上述问题，具体内容包括如何建立更多网络站点链接，听取客户声音，增长客户数量，以及让更多的消费者认识和接受企业的产品和品牌。如果说营销的目的是扩大影响力，那么信息传播影响力最大化就应该是企业孜孜追求的目标。营销活动主体了解目标受众的根本差异，顺应社会结构和时代变迁。他们依靠社会化媒介，完成自身与社会的良好互动，并和利益相关者共同创造品牌价值。营销活动在自身的“生产实践”和5“社会交往”中完成自己的使命，迸发出强劲的生命力。企业推行产品和品牌的差异化，背后的社会根源是社会阶层的不断分化和流动。营销和消费活动存在于社会结构中，它们在自己运营的过程中，建立起一套与社会等级结构相对应的话语系统。而特定的消费品和消费方式因为自身特性往往成为区别不同社会群体地位的重要符号。人们在公共社群内发表意见，形成自己的舆论道场。营销技术次变革也为将影响几代人的社会变革积蓄力量。改革开放以来，中国社会结构发生了重大变迁，中国社会也面临严峻的社会分层问题。社会分层和社会成员的分化已经成为激化社会矛盾的重要因素。对汽车营销活动典型案例和大众消费文化的分析研究，是借助具体事件来探视和预见社会发展趋势，管中窥豹，揭示市场在社会运行中发挥的多重作用。那就是，20世纪80年代以来，市场不再简单听命于政府，而成为一种拥有独立功能、独立运作规律、受到更多供求关系影响的重要调控手段。在政府主导型社会这个大背景下，不断探索和创新研究经济分层现象，会成为研究中国社会整体形态的重要突破口。关键词：汽车分层营销社群媒介融合差异化社会互动6AbstractWeareinabeginningofthehugechangewhendifferentmediabeingmergedgradually,participantshavechangedfromthetraditionalmediaform“minoritytomajority”totheinternet“allpeoplehave”andthentotoday'ssocialmedia“everyoneinvolved”.Thetransformationhavemadeallthepeoplelivingandworkingchangerapidly,andalsomodeledtheenterprise'smarketingpattern.Micro-blogs,websitesandothersocialnetworksarelinkingthebusinesseswiththeconsumers,whichhavegreatpotentialtosupplyeffectiveproductchannelsforthemarketingandservicemarketingDP.Themarketingmissionhashelpedtheenterprisetostartfromcreatinghighlyconcernsintocommunity,thesalejobofwhichistofindandnurturethebrandfollowersandadvocatesinthecommunity,whowillpopulateandspreadthebrandinformation.Whattheenterpriseshoulddoisinspiringcommunityconstruction,encouragingconsumerstoexchangeinteraction,andexploringthenewcommonmarketneeds.Communitycooperationisthekeyofwinninginsocialmediamarketing,whenputtingintovirtualcommunityandmanagedrationally.Theusersofcommunityconnectwitheachother,accesstothepublic.Inthefuture,enterpriseproductsandbrandsneedcooperatewiththeuserbrandsparticipate”.Enterprisesinthemarketingactivitiesaretryingtomeetthreeelementsbeforegettingconsumerstrusted,whichissupportingthecommunityspreading.Specificrequirementsareasfollows:thecollaborativeinnovation,communitymanagement,andshapingthepersonality.Firstofall,enterprisesneedtobuildaplatformwheretheconsumers’populardemandcanbesatisfied,allowingconsumerstouseittointeractandexchangeforeachother,andthenformacommunitystructure.Secondly,itcanallowthecommunitytoprovidevariouspersonalizedproductsandservicestomeettheneedswithinthegroup.Thirdly,integratetheusers’information,gettingthetrustofconsumers.Usingthecommunicationstudiestoexplaintheprocessofinformationproducttransmission,provideakindofreferenceofbrandmarketingactivities.Specifictopics7includehowtobuildmorelinkswiththewebsites,howtolistentothevoiceofcustomers,increasecustomernumbers,andletmoreconsumerawareness,acceptanceoftheproductandbrandwhenanalysistheMercedesBenzSmartnetworkmarketing.Thecorporationalwayspursuitsthemaximuminfluenceontheinformationdissemination.Marketingactivityshouldunderstandthetargetofaudience'sfundamentaldifferenceafterstudyingthesocialstructure,andrelyonsocialmedia,completetheirownsocialinteraction,createthebrandvalueintheend.Enterprisespersistinproductandbranddifference,rootinthesocialclassdifferentiationandfloating.Marketingandconsumptionactivitiesexistinthestructureofsocietyintheiroperationprocess,establishasetofdiscoursesystemcorrespondingtosocialhi