第三章-招贴设计的创意策略

第三章招贴设计的创意策略3.1招贴设计创意的概念及价值3.2招贴设计创意原则与思维方法3.3招贴设计创意表达主讲人：王梅一则有趣说法：北欧人认为设计创意是生活的组成部分，美国人以为产业商业价值的工具，日本人则认为设计创意是民族生存的手段......不同地域的人对创意有不同解读，但无一例外地将其放在了重要的位置，这恰恰证明了创意在设计中的重要地位。好创意不是从天而降，或忽然从某个地方冒出来，它其实早已存在于你要表达的主题之中，万物皆有概念，不要小看任何灵机一闪的画面或是只言片语，它们可能都是伟大创意的前身，创意的来源绝对是生活的累积，需要我们用心关注、切身体会、不断学习思考与总结。3.1招贴设计创意的概念及价值3.1.1招贴设计创意的概念创意，即是创造新意，寻求新颖、独特的2、主意和构想。创意，既可以是名词、也可以是动词。在艺术领域中创意一词用得较少，更多以创造、创作来表达艺术家的个人艺术思维。艺术创作相对于设计，会更注重个人观念思维的表达，而作为商业与艺术结合体的设计，尤其是营利性的商业设计，更注重商品信息传达，通过设计提升商品的价值，使得商业目的更直接、更明确。招贴设计往往是为了一个大的策略创意服务，在广告执行体系中，视觉设计表现（包括招贴设计）是末端执行环节，是以创意策略为前提，在既定的方向下，进行视觉创意的设计。因此，设计师并不能不着边际地创意，异想天开地设计，必须在有限的空间内发挥视觉创意的最大可能，再做优化选择，由此看来招贴设计创意的创意自由是相对的自由。招贴设计创意可以归纳为：在以前期策略为指导下，围绕所执行对象的重要信息，发挥直觉力、想象力，并运用所获取的各种创造元素进行选择、提炼，最后以视觉传达设计的方式将其转化为视觉元素设计组合在一起，传达给受众。招贴设计创意既是过程也是结果。创意，是一切视觉设计的核心；好的视觉创意，能使招贴设计充满勃勃生机。3.1.2招贴创意表现的价值及作用招贴设计创意是为传播信息，是一种可视可观的传达引导，有创意的思考与设计带给招贴的是更多积极有效的价值。（1）促进商品营销竞争作为市场经济的一个重要特征，对于一个企业来说是一种挑战，也是一种动力。当今企业与企业之间的竞争，主要表现在两个方面：其一是产品内在质量竞争，其二是广告宣传方面的竞争。随着技术不断提高，产品与产品的内在质量差异越来越小，相对而言，各企业越来越重视广告方面的宣传功效。招贴作为广告宣传的一种媒体，是商业社会的产物，能传递大量的商业信息，可以树立企业的良好形象，提高产品知名度，开拓市场，促进商品销售。招贴能否吸引消费者注意力是个关键。如果招贴不能引人注目，就应认识到消费者的需求首先是商品的使用功能。招贴引人注目的艺术处理必须和使用功能联系，这种联想的作用点必须是商品本身的使用价值。漱口水的广告。表现出口气不好是不能被宽恕的。基督教徒经常去向神父告解祈求上帝宽恕，神父都被熏得坐那么远。所以如果你想表现得更虔诚点，还是用用我们的漱口水吧。幽默诙谐的画面，让人忍俊不禁，古老庄重的色彩、浓重的色调，又使画面多了份沉稳。让人在感觉幽默的同时又不觉得浮夸。大众汽车广告，在车里的任何一处，都舒适安全如同在沙滩度假一样。有孩子及沙滩的画面充满了童趣，轻松明快的画面让人充满愉悦感，沙滩的感觉是舒适惬意的，将车内比作在沙滩上，舒适愉快。美国Nextel通信公司iFollow服务广告商业招贴：本田全地形车(ATVs)创意广告便宜得就像能邮递你自己一样。日本一个快递公司广告。彩票广告，多么形象地告诉你，将有机会中那么多钱。仿佛已经可以看到它在地狱般的环境中驰骋！当鼻塞比你还大的时候，鼻塞喷雾剂润喉糖广告，用力喊，用喇叭也不出声，不用如此费力，还是吃一颗我们的糖吧。例如，奥利奥饼干的宣传海报“本能”中，诙谐幽默地将孩童对食品的欲望视觉化。光影魔术表演，展板是麦当劳的早餐菜单，右上角安装了日晷，阳光的投影会随着时刻变化分别投射在不同的食物上，告诉你这个钟点你可以吃什么。（2）健康引导大众设计师的社会责任就是将优质的信息通过视觉表现传达给受众，以引起大众的思考与反应。优质的信息涉及两个方面：一方面是企业商品本身的真实性。另一方面是恰如其分的视觉表现，既不言过其实，又是真实和美感的传播。因此与其说是刺激消费者，不如说是通过创意激发消费者对潜在需求的思考和行动。这个过程同时也是企业与设计机构配合的过程。产品本身对受众生活的积极影响，有益于健康的生活方式或可持续的发展观等是基本的出发点，以此来打动我们的消费者。在佳丽Glade空气清新剂招贴中，创意始终围绕“清新美好芬芳”的主题，找寻各种视觉元素，带给消费者清新美好的视觉环境，让人联想到环境空气的美好，以此达到商品的视觉营销目的。ScienceWorld标语：珍贵的不止钻石很想知道粘这么多钻花了多长时间…在温哥华为科学博物馆打造的一个广告，总共有9000颗玻璃钻，为的是衬出这个展览的价值：在知识面前，钻石不值一提。WWF海洋保护运动：海纳百川，但不包括垃圾和废弃物看看这些变异的海洋“生物”，如果是全人类共同培育的结晶，那么迟早有一天，海底不会再出现斑斓的珊瑚、风姿万千的海草、以及那么多承载生命体征的海洋生物，取而代之的是导管、瓶盖、和一次性塑料小勺。在世界水日来临之际，扪心自问，如果我们无法真正做到生活中将每一滴水都物尽其用，至少制约自己别在源头处雪上加霜。从现在开始，与这片赖以生存的洋流定下珍爱的盟约，在这颗蓝色主打的星球上与海洋同生命，共呼吸。你抽烟自杀不要紧，同时也在拉你的孩子陪葬。画面阴郁，震撼人心。（3）优良化信息传达招贴作为一种有效的广告形式，充当着传递商品信息的角色，使消费者和生产者都可以节约时间，解决供需问题。但是，怎样让信息优良化传达，从而助力于品牌形象塑造，是对招贴的更高要求。基于真实的背景、对社会的责任感，招贴设计应从方方面面将优良的招贴视觉信息以及优良的产品信息传递给受众。意大利Benetton贝纳通服装品牌创意招贴，一向打破禁忌为特点，内容涉及恐怖主义、种族主义、艾滋病等，有些广告引起广泛的争议。贝纳通在使出惊人之举的同时，还保留了一套讲求服饰本身特质及和谐感的广告，从而保证了该品牌在受众心目中的延续性。这一次贝纳重新走上争议性、大议题的老路，推出新的广告招贴系列《UNHATE》，主张文化容忍，消灭憎恨。一吻泯恩仇：震撼人心的《UNHATE》组图贝纳通最新广告UNHATE:图为朝鲜领导人金正日与韩国总统李明博。图为德国总理默克尔与法国总统萨科齐图为美国总统奥巴马与委内瑞拉总统查韦斯托斯卡尼采用了许多不同国籍、不同肤色的青年男女及儿童，穿着类似各国传统服装，但实际是由“贝纳通”出品的服装。广告画面每次总会出现两个不同国家的人物，并且一定会有该国的国旗。在冷战时代，这种在画面上营造种族和谐的广告得到了广泛的赞美。“贝纳通”１９９２年，又推出了一系列关注社会议题的广告，包括“临终的爱滋病人”篇、“手持大骨的游击队员”篇、“黑手党”篇、“货车与难民”篇、“越过洪水的印度夫妇”篇、“燃烧的汽车”篇、“难民船”篇７则广告，但仍在全球各地受到或多或少的阻挠。（4）提升审美文化在招贴表现的创意中，审美感染力越来越备受重视。招贴欲达到良好的审美效果，各方面的艺术表现均需关注，无论在招贴的图形还是文案意境上。在图形表现形式上，它介于应用艺术和纯粹艺术之间，能借助纯艺术的表现手段塑造形象，在表现广告主题的深度和增强艺术魅力、审美效果方面，十分出色。良好审美效果的招贴视觉创意，能使受众感官愉悦，心生对美的感悟。在文案表现意境上，经过语言艺术的推敲，言简意赅，简洁明了，合理选择感性或理性的文字表达方式，易于理解和记忆。招贴的创意设计以感性的方式传导信息，无心理上的强制灌输，受众易被其概念感染和认同。在KWAIT品牌首饰的招贴系列中，设计师让水彩画元素与首饰以佩戴的方式结合，凸显KWAIT高贵典雅的品牌魅力，以优美的视觉吸引消费者，并且将这一体系的视觉风格延伸至官方网站视觉。用叙述故事的方式营造一种设计氛围，故事是一种有情节的艺术形式，他容易激起用户的共鸣，随着故事的展开，会不自觉得调动所有思维和情感去倾听或观看，直到故事结束。用户在回味整个故事情节的同时也了解了故事背后所传达的信息。文字作为主要的构成要素，体现招贴设计的创意感。结合当前社会事件，或当下流行的语言词汇如屌丝、高富帅、白富美等等，紧随潮流的事物反应当下的社会形态，潜移默化的感染到用户的思想或感情，产生震撼和共鸣。下面的例子就是结合现在最流行最热门的节目“奔跑吧兄弟”。（5）增进社会和谐招贴不是商品本身，它的观念价值大于物质价值。时下也有很多招贴，将健康、友爱、和谐的价值观或行为融入创意表现中。智慧地将产品或商品的概念与优良文化结合。在传递商品信息的同时，将真挚、友善、美好的人文艺术气息也传播给大众。从意识形态上为社会和谐起到一定作用。戒烟关爱老人关爱流浪动物反对种族歧视请不要用动物做实验3.2招贴设计创意原则与思维方法3.2.1招贴设计创意的原则（1）个性出位一个好的点子必定是“孤立”的，正因为这种孤立个性出位于寻常，所以它显得不同于众。在视觉传达设计中，虽然所有媒体都需要“新奇”，但招贴要求更高，因为它需要在“瞬间”吸引住人的眼球，发挥传达作用，因此招贴设计特别需要视觉传达的异质点。因此我们不仅仅局限于已有的风格与方法，而要能从中探寻出千万的心法、举一反三的思考方式，不断地自我追问，探索招贴设计与创意的更多可能性!2010年雷朋推出全新的“RarePrints彩绘系列”（Ray-BanRarePrintsCollection）,携手顶尖的印花设计团队或艺术家，设计了一系列糖果般缤纷色彩的“雷朋RarePrints彩绘系列”限量版海报，个性鲜明的不同人群如糖果般色彩缤纷，将时尚个性化的特色精彩演绎，彰显品牌的与众不同、个性出位。趣味性是指通过趣味性的图片，比如生动好玩的卡通形象来使本身较为平庸的页面信息出现的形式与众不同，在设计手法上利用夸张、不对称、拟人化等手法，增加信息的趣味可读性，使页面很活泼，更吸引人因为他够独特。（2）简洁准确德国设计师赫尔姆·朗格说：一张好的招贴是吸引人的、有创意的、有效并且简洁的。虽然所有媒体都需“简洁”的招贴，主题越突出，焦点越集中，内容越丰富。例如，在保鲜膜的招贴创意中，设计师将保鲜膜的材质作了视觉上的置换表达，直击保鲜膜极致保鲜的卖点，创意精准。：“最职业DNF”主题站，为打造最具丰富并个性差异职业体系，采用精致的大标题设计，结合简单的背景，重点突出又不失美观。Nike为打造舒适的购物体验，每一页用简单的大标题和背景相结合，让女人能很轻松的找到她们的SIZE，即简洁又直白；Quechua山地运动品牌，通过几张照片和简单文字的说明，将Quechua帐篷的特点及所处环境真实体现，仿佛一场美妙之旅让人心动。BRAUN博朗，整个页面，简洁的图片与文字的排版，让视线非常集中，这样用户快速的将注意力集中到内容上去，非常符合他们的主题“Less，butbetter”，给人留下回味、想象的空间。（3）幽默谐趣幽默没有标准，发现幽默的关键在于尝试用轻松的态度来审视对象。这样的思考，会不经意间把好创意带到你身边。鼠药招贴中将老鼠的最后晚餐谐意为古典名画最后的晚餐；与名画开玩笑的还有潘婷洗发水广告，将蒙娜丽莎的秀发换了角度，异常谐趣。（4）暗示含蓄中国人自古追求一种隐喻的意味，追求的是一种意境，“犹抱琵琶半遮面”的意境，这种意味体现在招贴设计中就是一种含蓄与暗示的力量。在Hochriegl香槟酒平面招贴中，以不出现酒杯的“留白”，却将衣领部分做了图形的创意，展现男女主角与香槟酒的优雅与互动，以“此时无声胜有声”的含蓄之韵予以表达，令受众浮想联翩。（5）通感联觉视觉传达的目的是传达，在视觉注意力资源泛滥的今天，如何成功地传达出去，并为人感知，是重要的目的。因此，应充分开发自己的联觉，才能设计出好的作品，才能把感受传达给受众。通过重叠浅绿色三角形与黑白摄影,Case3D展示了一个他们成功利用形状、质感和色彩的网站设计例