海航客户价值分析及营销对策

钟海兵2009年8月海航客户价值分析及营销对策内容一客户的分类二客户成本价值分析三客户营销策略分析一客户的分类传统分销——机票代理商直销——终端客户第三方销售网站——在线旅游网站新兴渠道——比价收搜引擎根据航空市场和网络的发展，将我们的客户按以下分类：二客户成本价值分析传统分销——机票代理商我司航班销售现状：这是12AUGSHAPEK航班销售情况，国内代理人的销售数比例达到72%，国外GDS销售的比例为4%，两者的总和比例达到76%。机票代理商在航空公司的众多分销渠道中占有举足轻重的位置，同时也说明航空公司在机票分销方面付出的代理和促销费用非常可观。我司目前投放了很大的人力物力财力放在了对机票代理人这一重要分销渠道的管理上面。传统代理商发展现状逐渐向集团化、多元化转化掌握了航空公司产品的分销渠道具备很强的与航空公司议价的能力出现代理人制约航空公司销售的行为渠道之伤最近的一起案例，是2009年1月初在四川上演的三大航勒令全川机票代理封杀东航事件。案例一案例二航空公司所有的促销活动并不能直接跟旅客交流，被代理们过滤掉，因此实际上变成优惠是给代理的优惠，并不是直接给旅客的优惠。那么，航空公司也无法直接了解消费者的消费变化。海南航空超值头等舱服务应对措施经过长期合作，航空公司已经掌握了一整套管理代理人的方式和方法过分依靠代理分销渠道销售成本仍居高不下02004006008001000120014001600180020052006200720082009HU每月BSP代理人销售费用（万元）HU每月BSP代理人销售费用（万元）案例虽然通过控制我司销售费用呈下降趋势，但是每月仍需支付千万元的渠道销售费用直销——终端客户航空公司直销指航空公司无需经过CRS及代理商环节即可直接面对终端用户航空公司发展直销主要基于六方面因素的驱动：（1）降低销售成本（2）增强对销售网络的控制力（3）开拓B2B业务（4）提供有针对性的服务和营销（5）加快资金回笼（6）航空联盟的出现填补航空公司直销缺口1、机票销售还是主要依靠代理商据统计数据显示，79.6%的机票销售额来自代理商，20.4%的销售额来自航空公司直销。而在航空公司直销的机票中，B2B占据了大部分份额，航空公司通过网络B2C销售的机票仍然很少。2、营销手段相对单一营销活动还是主要围绕机票价格、航线本身展开的，缺乏围绕服务品质、品牌建设展开的营销手段以及与用户灵活互动的营销手段。第三方销售网站——在线旅游网站旅行预订网站在我国旅游产业中扮演着日益重要的角色09年第二季度在线销售市场份额53.70%10.10%6.30%6.10%3.20%20.60%携程艺龙芒果号码百事通12580其他第三方销售网站的一个重要代表就是携程旅行网2007年全年营业收入总计13亿元人民币，较2006年增长54%。2008年全年营业收入为16亿元人民币，较2007年增长23%。平均每天出票在6万张，其中网站与呼叫中心的销售比例为1：3。机票预订占携程总收入的42%，酒店预订占48%。CALLCENTER5000人，其中机票业务2000人。这些第三方网站通过整合各类旅游产品，形成了供旅客进行旅游产品选购的“超市”，随着“超市”功能的逐步发展壮大，对上游供应商的议价优势已经形成。对掌握了如此庞大的销售份额的第三方销售网站渠道如何进行管理，是航空公司销售渠道管理人员面临的新挑战，而如何保证航空公司产品在这些“超市”的上架率以及价格优势，是航空公司管理该渠道的核心。新兴渠道——比价收搜引擎目前的旅游搜索引擎基本都处于发展初期，它们基本以“中立”的姿态出现，并忠实地为旅客搜索价位最低的旅游产品。由于国内航空公司产品的同质化现象非常严重，因而在机票搜索领域，旅游搜索引擎在很大程度上迎合了旅客“找到最便宜机票”的心理，因而其发展将势在必行。在互联网时代，第三方销售网站的垄断局面将被旅游搜索引擎彻底打破！原因是旅游搜索引擎的出现，使得更多的分销网站或者直销网站提供的低价票被旅客找到并购买成为可能。在国内航空公司产品同质化现象仍然存在的情况下，更多的销售和座位控制人员会发现通过旅游搜索引擎监控市场竞争情况将变得日益重要，而旅游搜索引擎提供的最低运价数据，将成为航空公司运价制定者的一个重要决策依据。三客户营销策略分析传统分销——机票代理商东航董事长刘绍勇公开表示“航空公司不依靠创新，就会永远是打工者，是被动的打工者，而且是被动挨打的打工者”，其言下之意就是要为东航未来机票销售渠道争取控制权。这也代表了多数国内航空公司的心声目前我国的机票销售模式，传统代理商分销仍将是最大的销售渠道，我司如何做好渠道管理工作？理念一从交易营销到关系营销理念二从产品营销到服务营销什么是关系营销★关系营销：是指为建立、发展和维持长期的客户关系而开展的各类营销活动。它是以保持客户为重要目标的营销概念，是以锁定客户为主要手段的营销策略。交易营销关系营销1、适用客户类型低转移成本客户高转移成本客户2、核心经营理念创造和满足需求信任、沟通、建立纽带3、企业关注要素短期利益、市场占有率、销售业绩长期关系，回头率；企业形象、客户满意4、营销目标但比较以利润最大化客户终生价值最大化5、主要竞争策略价格与广告策略忠诚计划、关系策略6、市场风险高低7、认识客户程度一般需求了解深入细致的全方位了解8、客户关系买卖关系合作关系从满意到忠诚满意=获得-期望满意度=获得/期望*100%快乐=实际获得的-期望获得的快乐越大，客户的满意度也越高，满意度达到一定高度，就会形成客户忠诚调研表明，宣称满意或很满意的客户，有65-85%会转向其他公司产品。客户满意≠客户忠诚原因：客户满意度陷阱的存在客户满意陷阱满意，达到基本要求平均忠诚度客户满意度客户忠诚度满意超出期望不满意，达不到基本要求斜率突然增大斜率突然增大上图表明，客户满意不等于客户忠诚，当实际收获大于期望收获到一定高度时，才会产生忠诚度。因此要实现客户忠诚，我们的服务在满足客户的基本需求之外，还要满足超出客户期望的潜在需求。提高客户满意度的方法长期稳定的质量优质客户服务业务组合捆绑销售身价（优先权/附加价值；待遇/感觉）品牌+文化+标准个性化客户关怀为客户宣传产品有计划拜访差异化服务协议（协议本身固化）集团、个人积分（越用越值/买多赠多）联谊会俱乐部认识他周围更多的人培养习惯趸交建立情感帐户考察与关键客户的关系是否牢固会指出你公司产品的缺点喜欢与你共同讨论业务问题积极回复你的电话认为你是最好的不与你的竞争者签定协议推迟与你竞争者的谈话不时地责备你认为你可以帮助他成功不选择你竞争者的产品需要你就像你需要他一样关键看客户是否：对照自己的核心客户，看看你们的关系是否牢固，如果有问题，问题在哪里？理念二从产品营销到服务营销产品是有价值的，服务也是有价值的。在产品同质化严重的竞争格局下，服务的优劣成为决胜的关键。传统的产品营销误区：1、单纯的把产品交易作为唯一目的；2、更关注单笔交易利润；3、价格战是唯一的竞争手段；4、注意力都集中在降低产品成本和提高产品质量上，以生产为中心。5、与客户仅是简单的买卖关系，一旦竞争对手退出同样的产品，就面临客户流失；6、只能满足客户的基本需求。服务营销的含义和意义服务是包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动，通常在生产时被消费，并以便捷、愉悦、省时、舒适、健康的形式提供附加价值。顾名思义，服务营销既是以服务手段为中心展开一系列营销活动。服务营销的必要性1、买方市场已形成2、产品同质化严重3、降低产品价格和提高质量已不能满足客户日益膨胀的满意度。4、服务成为产品组合必不可缺的部分，有效提升了产品本身的附加价值。5、建立信誉、维护客户关系和企业长期发展的需要海航品牌战略在渠道服务中的应用将“以客为尊”固化为员工的自觉行为准则，使客户在融入了“中国元素”的氛围中体验舒心之旅；将大新华塑造成世界航空业公众知名度、旅客美誉度极高的中华民族航空品牌，使品牌优势成为大新华核心竞争力的重要组成部分。大新华品牌建设目标每个人都是一个品牌，在树立公司品牌的同时，也在树立你个人的品牌。客户经理素质等级的四个台阶竞争因素客户因素企业文化政治影响商业利益产品服务第一级：初级销售员第二级：传统销售员第三级：有竞争力的销售员第四级：关系经理人玻璃天花板卖产品卖方案卖价值卖影响1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。2、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。3、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。4、确保沟通渠道畅通，欢迎投诉。5、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。6、顾客有充分的选择权力。7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？9、如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。客户经理时刻应牢记的9个原则客户服务层次讨论用利服务用力服务用心服务用情服务用智服务我们的目标：将“客户经理”锤炼成业界享有盛誉的分销渠道服务专家，以服务专家的形象在渠道中宣传大新华品牌价值。热情亲切专业直销——终端客户一网站二呼叫中心三其他方式一网站机票价格是影响旅客个人出行时选择航班的最主要因素，67.4%的被调研者会首先看重价格；其次是起飞时间，19.2%的被调研者会首先根据起飞时间来选择航班。航空公司在其官方网站上出售最优惠机票的做法对个人旅客来说是非常有吸引力的。这是目前各航空公司网站直销的普遍做法，我司除此之外还应有什么其他营销方案？利用公司网站塑造品牌比如：提醒旅客怎样装行李才不会致使行李箱损坏；当行李箱损坏时，在哪里可以最方便的买到新的；在进行行李安检之前尽量不要把行李锁上等。用户在浏览网站时会感觉到每一点问题、每一个细节都被想到了。这种无微不至的被关怀感无疑会提升用户对海航品牌的好感和信任度。通过网站加强与用户之间的交流在网站上开辟“为什么飞行”的版块，供旅客交流各种感受和见闻。希望通过其网站传达一种理念，那就是“飞行是一段经历的结束，你的目的地或许是你人生中另一个重要的开始。”互动战略使人们与品牌的联系更加紧密，并增加了用户对品牌的依赖感。通过交流园地表达出一种理念，那就是海航网站不是只能提供便宜的票价，还能够成为用户交流的平台。提供灵活的里程消费策略为用户提供灵活的里程消费政策。用户获得的里程奖励不仅可以自己消费，还可以作为礼物送给他人，但是被赠与人必须拥有海航的常旅客帐户。策略：一是将里程赠送给家人或朋友；二是将里程赠送给商务伙伴或奖励给公司员工。用户在海航网站上输入被赠与人的常旅客帐户后，我司便可直接将里程打入其帐户中，并可附送电子卡片。里程赠送服务实质是一种营销手段。通过赠送里程的方式帮助用户建立起社交网络，而贯穿这个网络的主线便是航空公司。因为社交网络越广越好，所以我司的服务也会随着用户社交网络的拓宽，不断被新的用户尝试。另外，通过网站建立交往圈子的做法正是利用了网络便于交流且不受地域限制的优势。一站式旅游服务在网站上，除了可以看到航班信息外，还可以看到大量的酒店，租车，旅游产品信息，并能实现预订，在功能上与专业的旅行预订网站无异用户需要的不仅仅是乘坐飞机飞行，这只是一种到达目的地的交通工具。用户需要的是一系列的旅行服务，包括交通、住宿、餐饮和旅游景点。这种做法可以满足了用户“一站式”预订的需求，减少了用户多次搜寻的成本，因而会受到旅客的欢迎二呼叫中心如果能够在适当的时间为呼叫中心的业务人员提供适当的信息，企业完全可以在与客户的互动中达成“双赢”——在提升客户满意度的同时为企业创造丰厚的收益。如在每份客户信息档案中都增加了一项“客户代码”，其中“A”代表企业的最佳客户，“B”表示销售潜力大的高价值客户，“C”代表一般客户。这样，当客服人员在向客户进行外呼营销或处理服务投诉时，通过客服软件平台上的“客户代码”提示，他们能够有效提升自身交叉销售的成功率。三其他方式第五媒体+即时通讯工具(IM)所谓第五媒体，主要是指在报纸、期刊、广播电视、互联网之外的又一种资讯传播渠道--移动