搜索
1事業經營品牌管理2品牌選擇微笑曲線分成左、中、右三段，左段為技術、專利，ODM-無品牌中段為組裝、製造，OEM-無品牌右段為品牌、服務，OBM-品牌而曲線代表的是獲利，微笑曲線在中段位置為獲利低位，而在左右兩段位置則為獲利高位，如此整個曲線看起來像是個微笑符號。3ODMOEMOBM微笑曲線4無品牌無品牌（NoBrand）的特色，是對任何價格變動或降價行動都非常敏感，同時也允許其產品品質與數量控制上能有較大的彈性。5有品牌有品牌具有辨別、重複再購、使消費者具信心、與競爭者有差異等功能，所以有條件可以訂高價，獲取較高的附加價值。6品牌品牌究竟是一個公司、一系列商品、還是單一的商品線？7品牌1.視品牌為產品2.視品牌為識別3.視品牌為企業4.視品牌為使用者5.視品牌為體驗8品牌9品牌之價值行銷是企業最重要的功能，品牌則是行銷的核心品牌不僅是一個圖案，更是代表一家公司的形象、品質，以及與消費者連結的情感表徵10經營品牌，必備條件：一、產品本身必須具備符合市場需求的功能二、必須滿足顧客的預期品質三、品牌必須能激發顧客的忠誠四、成功品牌必須不斷創新五、成功品牌必須注重自身形象11企業經營品牌五步曲一、認識你的品牌針對的目標客戶二、清楚了解自身所處的市場位置三、仔細研究你的顧客、競爭對手和市場趨勢四、切實並集中地制訂品牌管理目標五、規劃品牌定位，落實執行12整合式行銷品牌定位13整合行銷品牌六要點一、建立你最真誠的基本品牌核心價值二、檢討你的品牌定位是什麼三、進行整合式行銷時，應考慮網頁、名片和產品目錄，是不是都有採用一致的顏色和一致的形象商標的呈現，是否在所有地方都是一樣。14整合行銷品牌六要點四、進行整合式行銷時，應考慮產品包裝設計、DM廣告設計，是否和你的產品形象相符。五、進行整合式行銷時，應考慮有無足夠的預算支持。六、進行整合式行銷時，應考慮品牌定位的一致性。15整合式行銷品牌定位整合式行銷品牌定位運用廣告、促銷、贊助、網路、直銷、公關等發揮最大效果。例如化妝品百貨專櫃的進駐SOGO、新光三越或101以突顯品牌地位，又如運動用品參加各種大型公益活動時，提供免費健康檢查，也可以展現品牌的公益形象。16整合式行銷品牌定位又如參加大型國內外展覽，如連鎖商店展、美食展、數位電腦展等方式都是整合式行銷的作法。統一高島屋借助台北捷運市政府站之地利，搶到市府捷運出口站設立百貨公司。加油站及檳榔攤設置在高速公路上下交流道的有利位置，也是整合式行銷的聰明做法。17擴展品牌價值的策略「品牌授權」「品牌聯盟」「聯合品牌」「品牌延伸」18品牌授權「品牌授權」是品牌授權人允許被授權人使用其所擁有的品牌名稱、商標或產品特徵，不但增加授權收益，甚至擴大原品牌知名度與形象。19品牌聯盟品牌聯盟包含了兩個或兩個以上的品牌同時參與市場星銷活動，典型的組合是將兩個或兩個以上的產品組合於單一包裝內–Guiltinan,1987某一家企業爲增強品牌形象，經由他廠授權以其品牌名稱組合成連品牌進行行銷策略的一種聯盟形式–Allan,Rajendra&Robert,199420品牌聯盟兩家不同公司爲同一產品建構一個品牌名稱--Kotler,1999爲了產品行銷，將兩個品牌結合起來的一種行銷策略–McCarthy&Norris,199921品牌聯盟的類型合購產品（bundledproduct）複合品牌延伸（compositebrandextensions）聯合促銷（jointsalespromotion）組成產品（componentproduct）22品牌聯盟的優點加速曝光機會，提高知名度降低開發新產品或服務的風險結合資源，分擔風險有機會創造新的市場區隔產品可能因為涉及多種品牌的優點而有更獨特且可信的定位23品牌聯盟評估要點聯盟之企業文化與經營理念必須類似，不能相互牴觸高階管理者必須要接受結盟的觀念，並且注意溝通協商不能以短期利益做為考量必須要具備未來成為事業夥伴的可能，以繼續發展更大的合作空間以最大誠意作為聯盟之基礎24發展品牌聯盟之時機目前有哪一家品牌的競爭優勢剛好是我們所需要的？要透過哪一種方式聯盟？我們或者對方為該產業範圍中的強勢企業嗎？是否已經能夠接受其他品牌的加入？是否有一家與我們企業文化相符的品牌公司，面臨困境或競爭，剛好是我們能夠幫助的？25是否能夠透過其他品牌的協助進入另一個產業領域？是否有另外一個品牌與我們有相似的文化、經營裡理念、價值觀及目標，或者能夠欣賞我們的方式？26和其他品牌合作的風險為何？要如何克服風險？我們企業的優缺點，優劣勢為何？和哪一個品牌合作能夠提升形象及資產？究竟要進入哪一個產業？要與該產業的哪一個品牌合作才能取得最佳優勢？27品牌延伸品牌延伸策略是將知名品牌運用在相同或不同類別的產品上，可利用既有品牌的優勢，降低新產品失敗風險28品牌延伸策略存在四大利益一、善用原品牌資產二、擴大原品牌的銷售三、減少延伸產品的上市費用四、降低延伸產品的失敗風險29品牌傘效應所謂品牌傘效應：指在市場中已經建立起良好品牌信譽的企業，在對同一牌子的其他商品進行廣告宣傳時成本能夠降低，因為消費者往往會運用其在市場上所獲得的信息，去推斷同一品牌的其他商品。30傘狀品牌指在不同產品種類上冠以一個相同的品牌名稱例如：佳能用於公司的照相機、影印機、辦公設備化31傘狀品牌效應優點節省廣告費有利解除顧客對新產品不信任感提升企業聲勢32傘狀品牌效應獲益品牌在市場上已獲得一定的信譽，各類產品應具有相同的質量水準，否則會影響整個品牌聲譽。33傘狀品牌效應負面影響一個品牌下，聚集了太多的產品將會導致品牌定位的稀釋，同時也不可避免地帶來某些限制，不同產品部門總是致力於傳播自己產品的特殊優勢。34何謂副品牌一方面擁有自己的品牌，另一方面又伴隨著主品牌名稱，作為品牌權益的後盾本質上，副品牌也是一種延伸策略，是以運用消費者對現有品知名度及聯想度來推動副品牌產品的銷售副品牌主要是站在主品牌的基礎上，在採用其他品牌的名稱。副品牌角色往往是運用主品牌權益影響消費者對該品牌的購買35副品牌策略的特點副品牌是一種延伸策略，利用消費者對現有成功品牌的信賴和忠誠度再進行推動另一個品牌產品的銷售具有進可攻、退可守的特點可藉副品牌進入新市場，並採用不同的訴求，但仍能夠表達主品牌的品質及形象主品牌已經定型，不能輕易改變個性，代副品牌可以改變面貌，創造新的品牌主張，帶給消費者新鮮感36主品牌與副品牌角色間的界定主品牌要擔任副品牌的「背書者」（endorser），在主品牌的背書下，副品牌扮演的是驅使消費者做出購買產品的決策，及讓她們感受一下新的產品。主品牌則需要和以前一樣，既有公司品牌，又具有產品品牌的雙重身份主品牌與副品牌可以聯手成為「共同驅動者」（co-drive），雙方可以結合不同市場的力量共同影響消費者37主品牌與副品牌角色間的界定主品牌扮演著「驅動者」（driver）角色以影響消費者的決策，副品牌則是扮演「描述者」（descriptor）的角色，以文字或語言跟消費者說明公司推出的產品與其他競爭品牌所存在的差異處在哪裡FromDavidA.Aaker38副品牌的發展發展副品牌時，可以用父子關係作為比喻。用父子關係是在暗示品牌性格上的差異化，並有助於品牌策略的邏輯性。39向普及市場延伸注意要點必須鎖定與主品牌不同的新市場隨時拉抬主品牌的地位定價宜採審慎的態度，不要試圖將品牌權益計算在售價中40向上層市場延伸注意要點必須考量合理化，究竟提升的幅度要多大才合理？要比市場頂級產品更高級，或是要比高價位產品高一點？都必須事先調查、規劃及評估必須要做到差異化，目的要讓新品牌具有明顯特徵要賦予副品牌高品質的品牌價值，以提高該品牌聯想41Q&A謝謝聆聽敬請指教jackson@mail.ltu.edu.tw093508936942準確定位抓緊消費者的心胡政源嶺東科技大學經營管理研究所所長嶺東科技大學企業管理系主任嶺東科技大學推廣教育處顧問品牌策略管理43摘要品牌之價值與品牌定位策略企業如何經營品牌？如何建立品牌管理體制？如何將品牌的設計元素（如名稱、logo、口號、包裝等）與行銷4P結合？44摘要擴展品牌價值建立品牌後，如何藉由「品牌授權」、「品牌延伸」、「聯合品牌」等方式，擴展品牌的價值？品牌商標授權之策略45品牌之價值行銷是企業最重要的功能，品牌則是行銷的核心品牌不僅是一個圖案，更是代表一家公司的形象、品質，以及與消費者連結的情感表徵46品牌之價值Aaker強調，企業若能妥善管理品牌權益的五項資產：品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想及其他品牌專屬資產，分別可創造價格溢酬與提昇品牌價值。47品牌定位策略創造購買的理由和情境滿足渴望創造非買不可的理由和情境48成功的品牌定位策略有兩大重點其一是維繫消費者的期望與需求其二是找出並強調品牌本身所具備的優勢49經營品牌五要件一、產品本身必須具備符合市場需求的功能二、必須滿足顧客的預期品質三、品牌必須能激發顧客的忠誠四、成功品牌必須不斷創新五、成功品牌必須注重自身形象50經營品牌五個步驟一、認識你的品牌針對的目標客戶二、清楚了解自身所處的市場位置三、仔細研究你的顧客、競爭對手和市場趨勢四、切實並集中地制訂品牌管理目標五、規劃品牌定位，落實執行51建立品牌管理體制三系統策略性品牌分析品牌識別規劃系統品牌識別實現系統52整合行銷品牌六要點一、建立你最真誠的基本品牌核心價值二、檢討你的品牌定位是什麼三、進行整合式行銷時，應考慮網頁、名片和產品目錄，是不是都有採用一致的顏色和一致的形象商標的呈現，是否在所有地方都是一樣53整合行銷品牌六要點四、進行整合式行銷時，應考慮產品包裝設計、DM廣告設計，是否和你的產品形象相符五、進行整合式行銷時，應考慮有無足夠的預算支持六、進行整合式行銷時，應考慮品牌定位的一致性54擴展品牌價值建立品牌後，如何藉由「品牌授權」、「品牌延伸」、「聯合品牌」等方式，擴展品牌的價值？55品牌授權「品牌授權」是品牌授權人允許被授權人使用其所擁有的品牌名稱、商標或產品特徵不但增加授權收益，甚至擴大原品牌知名度與形象。56品牌授權的理由透過品牌授權可能有機會發展成為全國性（或全球性）品牌快速滲透新市場分擔投資風險增加品牌知名度極大化現有產品線的獲利力重振成熟的品牌57品牌延伸品牌延伸策略是將知名品牌運用在相同或不同類別的產品上可利用既有品牌的優勢，降低新產品失敗風險58品牌延伸策略存在四大利益一、善用原品牌資產二、擴大原品牌的銷售三、減少延伸產品的上市費用四、降低延伸產品的失敗風險59聯合品牌聯合品牌行銷必須有一定的前提，就是你的品牌要有價值，客戶才願意和你聯合60聯合品牌的優點一、加速曝光機會，提高知名度二、降低開發新產品或服務的風險三、結合資源，分擔風險四、有機會創造新的市場區隔五、產品可能因為涉及多種品牌的優點，而有更獨特且可信的定位61聯合品牌要點一、聯盟之企業文化與經營理念必須類似，不能相互牴觸二、高階管理者必須要接受聯盟的觀念，並且注意溝通協商三、不能以短期利益做為考量四、必須要具備未來成為事業夥伴的可能，以繼續發展更大的合作空間五、以最大誠意作為聯盟之基礎62Q&A