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第四章消费者市场及购买行为分析学习要点消费者市场的特点影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程消费者购买决策过程的主要步骤常见的消费者购买动机类型第一节消费者市场概述一、消费者市场的概念消费者市场又称最终消费者市场、消费平市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，使其决定作用的市场。二、消费者市场的特点从规模和方式上看：购买者众多，购买数量零星；从交易的产品看：产品需求差异性大从购买行为看：非专业性购买从市场动态看：供需矛盾表现频繁三、消费者市场的购买对象1。按消费者的购买习惯为标准分类日用品选购品特殊品非渴求物品2。按商品的耐用程度和使用频率分类耐用品非耐用品第二节影响消费者购买行为的因素一、消费者行为模式消费者行为是指消费者在寻求、购买、使用、评估和处理预期能满足其需要服务所表现出来的行为。消费者行为研究就是研究人们如何作出花费自己时间、金钱、精力用于有关消费品的决策。这种决策包括：谁是购买者（Occupants），他们买什么（Objects），他们为何购买（Objectives），谁参与购买（Organizations），怎样购买（Operations）,什么时间购买（Occasions）和在何处购买（Outlets），西方市场营销学将这些决策内容称之为消费者市场的“7O”架构.经济技术政治文化其他刺激购买者特征购买者决策购买者黑箱购买这反应产品选择品牌选择经销商选择购买动机购买数量营销刺激外界刺激购买者黑箱购买者决策营销因素环境因素购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖主选择时间选择地点选择产品价格分销促销经济技术政治文化文化社会个人心理认识需求收集信息评估购买后评价二、影响消费者行为的因素影响消费者购买行为的因素有消费者文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭社会角色个人因素年龄和性别职业教育程度经济能力生活方式个性以及自我概念心理因素动机感觉和知觉学习信念和态度1。文化因素文化因素对消费者行为的影响是非常广泛的，其中尤以文化、亚文化及社会阶层对消费者行为作用更显著。（1）文化广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总合。狭义的文化是指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。文化的基本要素包括：精神要素、社会组织、语言符号、物质产品、规范体系等。（2）亚文化每种核心基本文化中都包含着较小的群体所形成的亚文化。所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。亚文化提供给消费者更特定的认同对象和更直接的影响。亚文化包括民族、宗教、种族、地理、年龄、职业等。（3）社会阶层社会阶层是一种普遍存在的社会现象。所谓社会阶层是指在一个具有阶层次序的社会中所划分的几种同质而持久的群体。在每一个社会阶层中，成员有相类似的价值观、兴趣以及行为。2。社会因素（1）参照群体参照群体是能够直接间接影响个人态度、意见和价值观的所有团体、参考群体作为直接或间接的参照物影响着消费者态度和行为。参照群体可分为两种：成员团体和理想团体。成员团体即自己身为成员之一团体，如家庭、亲朋好友、同事、同业协会等；理想团体即自己虽非成员，但愿意归属的团体。（2）家庭家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。（3）社会角色与地位在现实生活中，人们需要扮演着不同的角色，每一种角色都附着着一种地位，地位能够反映该角色在社会中一般受尊重的程度。角色和地位都强烈影响消费者的购买行为。3。个人因素年龄家庭生命周期性别、职业和教育程度经济能力生活方式4。心理因素动机感觉和知觉学习信念和态度