第四章 电子商务与网络营销

LOGO11第4章电子商务与网络营销学习目标•通过对本章的学习，让学生了解网络营销的一般知识，掌握网络信息检索与处理的工具和方法,掌握电子商务环境下进行营销策略的方法。•了解网络营销的基本理论；•掌握商务信息的检索、采集、整理；•认识网络营销的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略；•掌握网络搜索引擎的原理和使用方法；•了解网络广告、短信网址；•了解网络调研的方法。导读4.1网络营销基础知识4.2基于网络技术的营销方法4.3网络营销整合策略4.4网络营销调研4.5小结LOGO2第4章电子商务与网络营销前言商务信息是指在商务活动中形成的商业信息、情报、数据、密码、知识等。网络商务信息是指通过计算机网络传递的商务信息（包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机察知的符号系统），它限定只有通过网络媒体和途径传递的商务信息，才属于网络商务信息的范畴。一般称信息在网络空间的传递称为网络通信，在网络实体上停留时称为存储。网络商务信息采集是指在网络上对商务信息的搜索、传递、挖掘、存储等工作。4.1网络营销基础知识4.1.1网络营销的概念4.1.2网络营销的特点4.1.3网络营销的理论基础4.1.4网络营销的主要功能LOGO第4章电子商务与网络营销•1.产生：•产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。•2.背景：•（1）网络信息技术的发展•（2）消费者价值观的变革•（3）市场环境变化，竞争激烈34.1网络营销基础知识4.1.1网络营销的概念4.1.2网络营销的特点4.1.3网络营销的理论基础4.1.4网络营销的主要功能LOGO第4章电子商务与网络营销•3.内涵：•网络营销（On-LineMarketing）•即以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销模式。44.1网络营销基础知识4.1.1网络营销的概念4.1.2网络营销的特点4.1.3网络营销的理论基础4.1.4网络营销的主要功能LOGO5第4章电子商务与网络营销4.1.2网络营销的特点1．个性化2．跨时空3．多媒体4．低成本5.交互性6.技术性7.高效性8.整合性4.1网络营销基础知识4.1.1网络营销的概念4.1.2网络营销的特点4.1.3网络营销的理论基础4.1.4网络营销的主要功能LOGO6第4章电子商务与网络营销4.1.3网络营销的理论基础1.4P理论1960年，美国著名学者杰瑞•麦卡锡(JerryMcCarthy)教授在其出版的《营销学》专著中最早提出了4P理论。4P：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)促销(Promotion)。4.1网络营销基础知识4.1.1网络营销的概念4.1.2网络营销的特点4.1.3网络营销的理论基础4.1.4网络营销的主要功能LOGO7第4章电子商务与网络营销2.4C理论1990年，美国学者劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论。4C：消费者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)。4C理论有以下特点：（1）消费者的需求与欲望。（2）消费者愿意付出的成本。（3）购买商品的便利。（4）沟通。4.1网络营销基础知识4.1.1网络营销的概念4.1.2网络营销的特点4.1.3网络营销的理论基础4.1.4网络营销的主要功能LOGO8第4章电子商务与网络营销3.4P和4C的区别：从导向来看,4P重视产品导向；4C强调以消费者为导向。从营销组合的基础来看，4P以产品策略为基础，制造商设计制造某产品厚，设定一个最大利润的价格，经由其掌控的销售渠道，并恰当地加以促销；4C是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久的一对一关系。4.1网络营销基础知识4.1.1网络营销的概念4.1.2网络营销的特点4.1.3网络营销的理论基础4.1.4网络营销的主要功能LOGO9第4章电子商务与网络营销4.网络软营销理论相对于“强势营销”，强调的是相互尊重和沟通。5.网络直复营销理论（DirectMarketing）是个性化需求的产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。4.1网络营销基础知识4.1.1网络营销的概念4.1.2网络营销的特点4.1.3网络营销的理论基础4.1.4网络营销的主要功能LOGO10第4章电子商务与网络营销6.网络整合营销理论整合各种网络销售方法，与客户的客观需求进行有效比较，给客户提供最佳的一种或者多种网络营销方法。7.网络互动营销理论是一种以网络为媒体实施的双向互动的营销方式。4.1网络营销基础知识4.1.1网络营销的概念4.1.2网络营销的特点4.1.3网络营销的理论基础4.1.4网络营销的主要功能LOGO11第4章电子商务与网络营销4.1.4网络营销的主要功能：（1）信息搜索功能（2）信息发布功能（3）商情调查功能（4）销售渠道开拓能力（5）品牌价值扩展和延伸能力（6）特色服务功能（7）客户关系管理功能（8）经济效益增值功能（9）资源合作与优势互补的功能4.1网络营销基础知识4.1.1网络营销的概念4.1.2网络营销的特点4.1.3网络营销的理论基础4.1.4网络营销的主要功能LOGO12第4章电子商务与网络营销4.2.1基于Web网站的网络营销所谓营销功能的Web网站，是指以营销需求为导向设计的网站，并不一定局限在网上销售产品的网站，当然，具备网上销售功能的网站更应该以营销为导向。对于商业网站来说都应该充分利用网站的营销功能。1.营销导向的网站应具备的基本条件（1）加深用户的印象（2）相关产品/服务/内容的推荐（3）交互性与网络营销功能4.2基于网站技术的营销方法4.2.1基于Web网站的网络营销4.2.2基于搜索引擎的营销4.2.3基于电子邮件的网络营销4.2.4基于基于Web2.0的网络营销LOGO13第4章电子商务与网络营销2．基于Web网站的网络营销特点（1）营销型网站要对搜索引擎友好（2）营销型网站需要人性化设计（3）营销型网站要有高可读性的内容（4）营销型网站需要有在线客服功能（5）营销型网站需要有客户管理功能（6）营销型网站需要有流量统计功能4.2基于网站技术的营销方法4.2.1基于Web网站的网络营销4.2.2基于搜索引擎的营销4.2.3基于电子邮件的网络营销4.2.4基于基于Web2.0的网络营销LOGO14第4章电子商务与网络营销4.2基于搜索引擎的营销1.概念：SearchEngineMarketingSEM:根据用户使用搜索引擎的方法，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。4.2基于网站技术的营销方法4.2.1基于Web网站的网络营销4.2.2基于搜索引擎的营销4.2.3基于电子邮件的网络营销4.2.4基于基于Web2.0的网络营销LOGO15第4章电子商务与网络营销2.基本原理:搜索软件、索引软件和检索软件。定期或不定期，在网络上搜集信息，数据采集对搜集的信息进行自动标引处理并建立索引数据库，是数据组织机制通过索引数据库，为用户提供网络检索服务4.2基于网站技术的营销方法4.2.1基于Web网站的网络营销4.2.2基于搜索引擎的营销4.2.3基于电子邮件的网络营销4.2.4基于基于Web2.0的网络营销搜索软件索引软件检索软件LOGO16第4章电子商务与网络营销3搜索引擎的分类（1）全文搜索引擎Google，百度A.Spider/Robot：自建网页数据库。搜索结果直接从自身的数据库中调用。B.租用其他搜索引擎的数据库，按自定义的格式排列搜索结果。（2）目录索引按目录分类的网站链接列表Hao123（3）元搜索引擎同时在多个搜索引擎上搜索4.2基于网站技术的营销方法4.2.1基于Web网站的网络营销4.2.2基于搜索引擎的营销4.2.3基于电子邮件的网络营销4.2.4基于基于Web2.0的网络营销LOGO17第4章电子商务与网络营销课外：常用检索工具1．网易（）网易网站的搜索引擎先将用户的检索式在自己的分类库中进行查询，如果没有检索出结果，系统将自动将提问式转向全文数据库进行检索。如果在分类库中检索出结果，用户对检索结果不满意，可以直接按检索结果页面底部的全文检索按钮，继续在全文库中进行检索。LOGO18第4章电子商务与网络营销2．Google搜索引擎()Google的任何网页均可迅速地链接到另一网页，而无须任何媒介。在某种意义上，这种链接结构自动地推动了互联网中搜索技术的发展，从而使网络信息在站点与站点之间畅通无阻的传递。LOGO19第4章电子商务与网络营销3．百度搜索引擎（）百度搜索引擎由蜘蛛程序、监控程序、索引数据库、检索程序四部分组成。LOGO20第4章电子商务与网络营销4搜索引擎营销的实现方式（1）社区营销（用户帖子）（2）搜索广告联盟推广（3）搜索引擎优化（4）竞价排名（5）子频道全流量广告（6）品牌专区广告（7）内容定向广告（8）频道共建4.2基于网站技术的营销方法4.2.1基于Web网站的网络营销4.2.2基于搜索引擎的营销4.2.3基于电子邮件的网络营销4.2.4基于基于Web2.0的网络营销LOGO21第4章电子商务与网络营销4.2.3基于电子邮件的网络营销1.E-mail营销的概念E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，指把文本、HTML或多媒体信息发送到目标用户的电子邮箱，以达到营销目的。2.E-mail营销的优势（1）即时性强（2）响应率高（3）成本低（4）针对性强4.2基于网站技术的营销方法4.2.1基于Web网站的网络营销4.2.2基于搜索引擎的营销4.2.3基于电子邮件的网络营销4.2.4基于基于Web2.0的网络营销LOGO22第4章电子商务与网络营销3.开展E-mail营销的步骤（1）获取电子邮件地址（2）制定发送方案（3）发送E-mail，收集反馈信息，及时回复（4）主动提供E-mail服务4.E-mail营销的相关问题（1）电子邮件退信率问题（2）垃圾邮件的问题（3）电子邮件促销原则4.2基于网站技术的营销方法4.2.1基于Web网站的网络营销4.2.2基于搜索引擎的营销4.2.3基于电子邮件的网络营销4.2.4基于基于Web2.0的网络营销LOGO23第4章电子商务与网络营销5.E-mail营销的重要规则著名IT网站E-CommerceTimes.com撰文称，电子邮件营销市场潜力巨大，若运营得当，将获得巨额回报，并列出成功营销电子邮件所必须注意的四条重要规则。（1）电子邮件必须有预期。（2）电子邮件必须与客户相关。（3）电子邮件必须为客户提供价值。（4）电子邮件必须内容和反馈相结合。4.2基于网站技术的营销方法4.2.1基于Web网站的网络营销4.2.2基于搜索引擎的营销4.2.3基于电子邮件的网络营销4.2.4基于基于Web2.0的网络营销LOGO24第4章电子商务与网络营销4.2.4基于WEB2.0的网络营销1.内涵：Web2.0，是相对Web1.0（2003年以前的互联网模式）的新的一类互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。Web2.0更注重与用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。4.2基于网站技术的营销方法4.2.1基于Web网站的网络营销4.2.2基于搜索引擎的营销4.2.3基于电子邮件的网络营销4.2.4基于基于Web2.0的网络营销LOGO25第4章电子商务与网络营销2.博客营销Blog：特点：P98LOGO26第4章电子商务与网络营销3.RSS营销：ReallySimpleSyndication简易信息聚合：目前使用最广泛的XML应用。LOGO27第4章电子商务与网络营销3.RSS营销：RSS广泛用于网上新闻频道，blog和wiki，它们都是一种“推”内容的技术，比如，你关注足球新闻，那你可以在浏览器里订阅足球新闻Feed(信息源)，相关内容一旦有更新，会自动“推”送到你的浏览器里。用户可以在浏览器里分门别类地收集各种感兴趣的