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-1-会议营销管理手册健康产业营销增值服务中心二O一一年市场营销运作-2-会议营销模式纲要1.什么是会议营销2.会议营销的特点3.会议营销程序4.会议营销人员的要求5.会议营销的简要组织程序6.顾客资源分析与管理7.顾客咨询电话接听技巧8.档案管理制度9.会营部门职务能力等级考核方案10.表格管理-3-一、什么是会议营销会议营销也叫数据库营销，就是企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所要针对的目标消费者，运用组织会议的形式、并结合各种不同的促销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。由于只有中老年人有大量的时间并有兴趣参与会议，因此实际上，会议营销所针对的目标对象主要是中老年人。一般而言，会议营销由会议前营销、会议中营销、会议后营销三部分组成。会议前营销是收集消费者名单，然后通知目标消费者到会议现场；会议中营销是在会议现场运用各种促销手法，进行促销活动，尽最大的努力去激发目标消费者的购买欲望；会议后营销是将参加了活动的目标消费者进行再次筛选，确定名单的有效性，做好会议后的营销工作。会议营销的切入点在于消费与市场已经饱和，但产品适合于推广，功效能够接受考验，就从现有的市场已经在运作的企业与产品来看，比较能够有支撑的当数功能性的保健品，比如能够解决睡眠等。而一般的免疫调节产品就不适应，这与我们操作的市场消费心理有关，如果条件具备，运作会议营销就轻松些，成功的机会就比较大。二、会议营销的特点第一：针对性更强随着医药行业竞争的加剧，传统的广告轰炸所产生的作用越来越小，已经很难令市场有新的起色。究其因就是由于传统的广告传播模式是针对广泛的大众，不能区分真正的目标消费者，不能满足不同目标消费者的不同需求,在目标消费者越来越注重产品服务的今天，这种模式显然已经不能适应现实的发展。而会议营销非常有针对性的面对目标消费者进行推广和促销，这样一来，不但很好的控制了费用的支出，而且很好地解决了售后服务的问题。第二：有效性更强会议营销是运用收集到的目标消费者资料，进行有针对性的产品营销推广，这样就避免了传统的广告宣传所存在的广泛性和不确定性的缺陷，与传统营销方式相比，会议营销更节约营销成本，能让产品的推广更有效率。因此对医药、保健品企业来说，在广告愈来愈难以奏效而产品同质化程度越来越高的今天，会议营销不失为一种降低营销成本、提高营销效率的有效解决之道。第三：隐蔽性更强在传统营销模式中，运用电视、报纸、电台等大众传媒来进行广告促销是经常的事情，这样做的副反应是：企业无形中将自己暴露在竞争对手的面前，使竞争对手对自己的市场宣传了如指掌。如此也就非常容易引发竞争对手对自己发动宣传攻击，从而削弱广告的效果，使企业蒙受损失。-4-而会议营销则不同，它只是在企业和目标消费者之间进行，从而避免了与竞争对手之间的正面交锋，同时也降低了竞争对手跟进的风险。运用会议营销，不需要借助电视、报纸、电台等大众传媒，这样相比之下就要比传统营销模式隐蔽得多，竞争对手也难于发现，容易达到企业自己预期的目标。同时由于是企业和目标消费者之间面对面的有效沟通，拉近了双方之间的距离，增强了目标消费者对产品的忠诚度。三、会议营销程序：四、会议营销人员的要求：1、一定要对相关医学知识非常熟悉，能熟练、变通的演讲。2、一定要对产品知识熟悉，对产品的特点、研制过程、卖点都能倒背如流。3、掌握现代营销技巧，每天进步一点点（1%），一百天以后，就是一名高级营销人员。4、熟悉各种检测仪器的应用，并且能对每一项检测结果都能举一反三的解释。五、会议营销的简要组织程序一、踩点：踩点是会议营销的起跑点，会议营销是否能达到预期的目的和效果，起导火线的作用，必须作好以下几点：1、了解小区的户数，中老年人所占人口的比例，活动规律和活动场所。2、调查小区中老年人的单位效益，即中老年人的经济收入状况。3、选择检测仪器收集病例的位置，会议的地点、空间、设备等情况。4、调查曾经是否举行过其他营销会议以及效果如何。5、调查本小区中老年人的购买药的方式以及报销情况。6、观察海报的张贴位置，是不是引人注目。-5-7、与小区居委会谈判，掌握谈判技巧，并争取让他们给我们出谋划策，配合我们的工作。8、估计本次活动期天气变化对工作的影响。9、书写本次会议营销计划书。10、调查采集病例时、会议召开时会不会有工商等干涉。由于现代城市管理规范化但泛滥化，适宜安排一名专人进行踩点，目的：利用一个月的时间对城市的所有老年性社区、郊区进行统一整理，并列出计划，见下表：二、物资准备：对本次会议营销所需的宣传品、仪器、费用等都进行细心的准备，对活动中的物品要清洁干净、爱护、保养等，以免影响到工作，最好固定一个人负责。三、病例收集：病例收集是会议营销的关键，能否吸引患者到现场来，有极为重要的关系。以血脂检测仪收集为主，若天气不允许，可以投笼方式碰运气。用心功能检测仪收集时，只负责对其检测，同时应用好台词，比如“您看，您的指标不正常有XXX项，检测的结果好象非常严重，我们也不懂，由近期举行的专家报告会时，由专家为您亲自解释。专家报告会的具体时间，现在还没有确定，由于参加的人特别多，假如有可能，我打电话通知您”。1、收集方法：通过义务为中老年人检测心骨密度，确定病症的患者，对其进行重点“照顾”，也是购买产品的第一培养对象，同时记录被检测者的姓名、年龄、电话、地址等。接下来实施第二步骤。收集地点：中老年活动中心；老年人聚集地；对于有绝对销售的但不允许进行宣传、检测的小区，是最难的地方，也是最好的地方，一定要下工夫、想技巧、变相、变通（如利用私人关系、利用金钱关系，如找小区中好小便宜的管理人员进行诱导，并给予一定的好处费）等方法解决，开辟出一条血路，达到我们的目的。收集时间：根据会议时间及春夏秋冬、小区老人的活动习惯进行安排。2、人员安排：（1）、明确的时间观念，根据季节、气候进行安排。建议：根据现在夏季，老年人的活动规律，早上7：00~12：00仪器检测，下午一部分人检测，另外一部分人电话回访、家访。（2）、明确的责任分工，根据会议组员工才能安排，发挥其长处。-6-A：根据检测的人数规定每人家访户数，要求有多少人必须到场，到场人如果购买药品，给予奖励：如一个疗程10元等。B：下午检测人员与家访人员实行轮换制。（3）、明确的奖励制度，多劳多得、少劳少得的规章制度，充分调动员工的积极性。3、收集现场布置：（1）、位置选择恰当，包括老人流量大，避免社会、政府干涉麻烦。（2）、电源、水源方便。（3）、合理的、充分的应用宣传工具：横幅、X-架、仪器、伞、报纸、检测证等。4、收集原则：（1）大面积撒网，重点培养。（2）登记、编号。（3）根据情况严重程度，进行A、B、C、D等级划分，确定重点对象，作为重点沟通，通过沟通，诱导参加报告会，并购买产品。（4）登记他现在有没有用相关产品，用什么产品，做到心中有数。5、仪器操作人员的职责：（1）有一定的公关技巧，掌握一定的医学知识。（2）有一定的心理学特别是老年人的心理学知识，以便于同老年人沟通。（3）会应用肢体语言，让患者从操作人员的肢体语言中看出自己的病情。（4）掌握一定的老年人保健常识，以便于同老年人沟通。6、其他工作人员的职责：（1）做好监督工作，随时预防政府工作人员的干涉。（2）做好宣传工作，分工精细，口碑一致、语言清楚、有煽动性，声音洪亮。（3）让已检测过的老年人为我们做工作，他们的朋友、邻居都来参加我们的免费检测等。7、相关台词：（1）赞美：每一个人都爱听赞美，这是人类的通性，必须掌握，熟练驾驭。赞美的角度：衣着打扮、精神面貌、儿女孝顺、通情达理、小孩漂亮等。（2）微笑：能沟通人的心灵，好的微笑是苦练出来的。（3）同情：老年人心灵脆弱，希望得到被人同情，表现对老年人的同情非常关键，同时也要获得老年人的同情更好。（4）举例子：前一个月，我们遇到一个老伯，他的情况或您一模一样，还真的挺担心的，经过我们的检测，最后听了我们专家的报告会，给他提供了一个治疗方案，前两天，我们回访，好了。8、注意事项：（1）、不提及我们的产品，以医务工作者的身份出现。-7-（2）、不能过分的热情，不给患者的病情的作任何定位。（3）、突出听报告会的好处和利益。（4）、约好电话回访、家访。四、电话回访病例收集的同时，就可以安排部分人员进行电话回访。对于存在心脑血管相关问题的患者，告诉其我们近期举行一次最新心脑血管、胃肠道健康专题报告会，请他参加。打电话台词：“我们是“XXX公司”心脑血管或胃肠道疾病防治服务中心的，由于广大中老年人的强烈要求，举行一次心脑血管血管或胃肠道疾病最新防治报告会，国内著名的心脑血管或胃肠道疾病专家主讲，并针对每一个患者，免费为大家咨询心脑血管或胃肠道疾病的治疗方案，由于参加的人特别多，根据您的情况，我们给您申请了一张价值20元的门票，免费送您，今天您什么时间在家，我们派人给您送过来”。注意事项：1、语言亲切、语音热情、语调委婉。2、充满诱惑力，有引导性。3、打电话一定要有自信性，一气呵成；有气势，让他们的思想跟着你的语言走，以免他们拒绝。五、拜访客户。可以电话回访后进行家访，也可以检测时直接约好上门沟通。家访决定患者是否参加报告会最后一关，只许成功，不能失败，否则，所有的功夫全浪费了。目的：1、看患者家庭经济情况，有无购买能力。2、看患者有没有购买欲望。3、根据情况，说服患者参加报告会，达成初步的购药意向。4、让他们针对性（比如有类似情况隐患）介绍邻居、朋友参加我们的报告会。程序：按门铃（敲门）——自我介绍——赞美——说明来意——感谢——告别。相关台词：1、赞美：赞美家庭、卧室装饰漂亮、看见相片时，夸奖年轻时漂亮以及家庭人员等。2、举例子：如我们曾经在XXX社区举行了一次报告会，参加的人特别多，非常受欢迎，由于地方有限，很多人没有参加上，后悔不已，这一次他们强烈要求参加。3、参加的人特别多，请早点到达，否则没有地方。4、去听听，只有好处，没有坏处。5、我们刚才在XXX家，他们两位听了非常高兴，而且介绍他们的邻居也参加，但由于名额有限，我没答应。6、同情老人，理解老人，或被老人同情。-8-7、在举行报告会的同时，专家还给大家咨询相关病情，提供治疗方案，同时给大家推荐一个治疗XXX病的特效药（介绍产品特点）。8、不出现死亡、身体有问题等不吉利的词，换为不健康，健康受到影响等。9、探讨一些相关骨病危害、预防的话题。重点事项：1、介绍听报告会的好处、利益、必要性。2、有必要时介绍会员证、入场券、信誉卡的好处。3、有必要时介绍药品的特点、功效、研究历程的故事等，举例子（如全国各地销售火爆，药品有限等）诱导明天带好钱，购买药品，有病治病，无病预防，对老年人特别有好处。六、会场布置：准备好所有的物资、药品、礼品等，由专人负责。联系好大夫，联系好幻灯片。联系好医拖。1、会场周围：海报张贴位置必须中老年人注目、感兴趣，同时用箭头表明方向，地点。2、会场内，幻灯位置、专家位置、检测位置、患者位置、易拉宝等必须统筹安排，一定要有利于我们的工作方便，销售药品方便、外围人员解说方便。3、条幅高低：正面条幅以会议场所酌情，侧面条幅高2-3米为主，吸引老年人的眼球。4、安排会议后期患者排队咨询和检测方向、位置。七、会议现场：（最简单、最核心的会议流程）会议安排范例：7：30~8：00会议现场布置8：00~9：00接待患者，对未检测的患者进行检测；对已检测的患者沟通，达成购药意向。9：00~9：10会议开始：主持人开场白，介绍XXX病研究进展，介绍专家，烘托气氛。9：10~10：10专家讲座：XXX疾病最新防治专题报告会10：10~10：30主持人应用游戏、提问、奖品等手段，对会议现场加热，并吸引消费者不离开会议现场。10：30~12：00专家现场对患者检测结果解释、咨询、诊断、治疗。外围人员与顾客进行沟通，达成购药，以及送药，挽留等不及的患者不要离开等。（会议营销需要研究群体消费学行为，核心是使顾客产生非理性购买行为。会议现场应当注意调节顾客情绪的变化，使顾客真正融合到活动中，现场情感线的设计非常重