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COPC上海鋆儒市场营销策划中心上海鋆儒CONSULTANTS第一章第二章第三章第四章项目认知与价值梳理市场分析与项目定位产品定位与市场定位营销策略与项目推广OutlineReport汇报提纲上海鋆儒CONSULTANTS上海鋆儒CONSULTANTS区位认知结论第一节：项目区位认知本案距新实验小学直线距离约400米，与周边6个新楼盘构成学区腹地居住区01020304公园之滨学区腹地本案至少有两条公交线路在此设站点，到县府和市中心仅需3分钟车程本案与市区最大的濒湖公园隔路相守，山水间尽享休闲、度假、养生之快乐本案与县老年大学浑然一体，与其共享休闲、娱乐、运动、养生、教学之愉悦上海鋆儒CONSULTANTS“实验小学”为号召，“濒湖公园”、“老年大学”为配套的休闲养生刚需学区房3万㎡小区可快速成型刚需小户型客群指向最广泛实验小学学区房腹地借力老年大学休闲运动多功能毗邻濒湖公园休闲养生原生态价值体系关键词第二节：项目价值梳理上海鋆儒CONSULTANTS价值梳理结论第二节：项目价值梳理借力老年大学巧打多功能园区牌借力实验小学巧打卓越下一代牌借力濒湖公园巧打多活二十年牌010302价值梳理上海鋆儒CONSULTANTS上海鋆儒CONSULTANTS宏观市场分析结论第一节：宏观市场分析反贪腐风暴永续贪官污吏不敢妄动房产税开征在即重赋之下岂能妄为短期内改善型住房风光不再对改善型住宅产品我们说上海鋆儒CONSULTANTS蕲春楼市分析结论第二节：蕲春楼市分析•目前，漕河镇在售、在建的楼盘总计52个，合计总建面800余万平米。•2013—2014年，漕河镇年房地产销售总量不足20万平米。按此销售量计算，800余万平米存量房，最少需要40年才能全部去化掉。•项目周边的首府壹号、翰林华府、福星小区、清华苑、学府世家、童馨丽都6个学区腹地楼盘，首府壹号具有76平米的小户型，其他楼盘均为83—139平米以上户型，其中100平米以上户型比例居多，因此出现严重滞销。对小户型、低总价住宅产品我们说OK上海鋆儒CONSULTANTS整体定位核心概念第四节：项目定位分析与老年大学相合相融与濒湖公园隔路相依与实验小学相距400米学区中心至少两个公交车站点三分钟可进入市中心周边企事业单位密集休闲中心育人中心上海鋆儒CONSULTANTS项目定位分析结论第四节：项目定位分析项目特质：小户型·低总价·大空间上海鋆儒CONSULTANTS上海鋆儒CONSULTANTS产品规划布局示意第一节：产品规划布局沿街商业儿童乐园·健身运动网球场·门球场·羽毛球场·休闲廊亭环小区健身步道小区停车位小区停车位自行车停车位凯旋公馆入口老年大学入口小区精神堡垒中央景观广场上海鋆儒CONSULTANTS现代主义风格第二节：建筑风格建议推陈出新。强调建筑要随时代而发展，应同工业化社会相适应，强调建筑的实用功能和经济问题，主张积极采用新材料、新结构，坚决摆脱过时的建筑式样的束缚，放手创造新的建筑风格，主张发展新的建筑美学，创造建筑新风格。造型和线条。以简洁的造型和线条塑造鲜明的社区表情。立面和建材。通过高耸的建筑外立面和带有强烈金属质感的建筑材料堆积出居住者的炫富感，以国际流行的色调和非对称性的手法，彰显都市感和现代感。色彩。竖线条的色彩分割和纯粹抽象的集合风格，凝练硬朗，营造挺拔的社区形象。布局。波浪形态的建筑布局高低跌宕，简单轻松，舒适自然。强调时代感是它最大的特点。造价。相比其他复杂的建筑风格，现代主义风格的建筑工程造价较低，有利于降低建筑成本；且工程进度较快。关键词：造型和线条；立面和材料；色彩；布局上海鋆儒CONSULTANTS现代主义风格案例第二节：建筑风格建议福州心家·泊——新现代主义风格（白色派）：连续弧形阳台，赋予建筑韵律感和洛洛克式风情•项目名称：福州心家·泊•建筑形式：短板式、点塔式•造型手法：穿插，镂空，对比。•手法细析：阳台与隔板在构图上有明的横竖对比，使得立面具强烈的韵律感和节奏感；高层，小高层颜色以深灰色为主体，白色点缀，简洁明快，相得益彰。上海鋆儒CONSULTANTS现代主义风格案例第二节：建筑风格建议深圳淘金山湖景花园占地面积：153332.8㎡建筑面积：490230.76㎡容积率：2.57绿化率：48%开发商：深圳市金地利实业有限公司上海鋆儒CONSULTANTS产品形态定位分析第三节：产品形态定位•四幢蝶状外形住宅建筑•每幢为18层、两梯六户住宅•其中，三幢基底面积约400平米，一幢基底面积约420平米•参考案例：连云港恒大名都上海鋆儒CONSULTANTS产品户型定位分析第三节：产品户型定位北端三幢户型为：58—73㎡两房一厅，86㎡三房两厅1南端一幢户型为：65—73㎡两房一厅，94㎡三房两厅沿街商业为：局部三层，一层以40㎡大开间、短进深的户型为主32•参考案例：连云港恒大名都上海鋆儒CONSULTANTS产品特色区隔结论第三节：产品特色区隔两大特色竞争区隔无论商业还是居住小户型·低总价与老年大学相融多功能·大空间上海鋆儒CONSULTANTS放弃地下工程第四节：地下工程建议放弃地下工程原因之二放弃地下工程原因之一•地下工程造价比地面工程造价约高出三分之一•开挖地下工程，将占用大量资金，从而将直接影响销售•蕲春购房群体，尚未形成购买车位的意识•许多拥有地下车位的楼盘，销售率不足一成如果非政府强硬要求建议放弃地下工程建议放弃地下工程开挖上海鋆儒CONSULTANTS客群细分方法之一：客户是“家庭”而非“个人”客群指向分析第五节：项目市场定位上海鋆儒CONSULTANTS客群指向分析第五节：项目市场定位客群细分方法之二：三纬度——家庭生命周期+支付能力+房屋价值支付能力(家庭收入)低中高家庭生命周期老年家庭三代家庭成功家庭小太阳家庭丁克家庭单身社会标志品位体现工作便利照顾老人孩子成长独立空间生活保障养心养生房屋价值上海鋆儒CONSULTANTS客群指向分析第五节：项目市场定位客群细分方法之三：从显性特征到隐性特征，从现象到本质层层递进分析家庭结构、生命周期、购房资源家庭价值、生活方式房屋特征需求房屋价值认同购房动机•消费行为•消费动机•价值观/价值取向•社会生存状态上海鋆儒CONSULTANTS综上分析，我们的客户应该是——客群指向分析第五节：项目市场定位上海鋆儒CONSULTANTS按区位划分客群第五节：项目市场定位•特校、县政府、公安局、博物馆、组织部、实验小学、李时珍医院等单位项目周边企事业单位项目周边乡村•以漕河、赤东、刘河、彭思、青石、株镇、蕲州等为主，向周边乡村扩展•以市区北部板块为主，向东西板块拓展蕲春市区其他板块•重点突破罗田、英山、浠水等周边山区乡村项目周边其他地区上海鋆儒CONSULTANTS知性阶层·离退干部·返乡农民·小资产阶级他们的价值观是……养生养老工作便利哺育后代白领蓝领返乡农民离退干部单身贵族按客群属性划分第五节：项目市场定位目标客群灵魂属性：中低收入超前意识追求品位为了孩子讲究性价比上海鋆儒CONSULTANTS10%5%60%25%目标客群核心客群返乡农民、离退干部次级客群市区其他板块客群主攻客群项目周边单位员工客群比例分析第五节：项目市场定位外围客群蕲春周边山区县市客群上海鋆儒CONSULTANTS客群指向分析结论第五节：项目市场定位四分天下小户型·低总价·多功能·大空间物业——客群广泛在北上广等地打工农民，需8年才能积累20万元老干部与子女分居、为子女带孩子，现实条件下不敢大投入购置新物业以实小为主的周边单位年轻员工，没有雄厚的财力支撑购买大户型上海鋆儒CONSULTANTS市场是打出来的！既然已经发现或发掘到了目标客群，我们就要占领市场高地，瞄准每一个目标，稳准狠地予以个个击毙！•小结上海鋆儒CONSULTANTS上海鋆儒CONSULTANTS案名建议第一节：项目案名建议上海鋆儒CONSULTANTS四大升级与两大区隔第二节：产品升级与竞品区隔两大竞争区隔•小户型·低总价•多功能·大空间两大竞争区隔四大升级4+2竞争区隔策略四大升级•商业升级为学前教育•空间升级为中央广场•景观升级为喷泉水景•休闲升级为运动养生上海鋆儒CONSULTANTS四大风险市场风险产销不平衡，楼市持续低迷竞品风险竞品变相降价，打价格战工程风险两个项目同时开工，会不会资金投入不足影响工程进度营销风险政府机构胡作为、、乱作为、不作为或影响销售风险预估第三节：项目风险分析上海鋆儒CONSULTANTS低总价策略低单价策略团购价策略低平开走价格策略第四节：营销策略建议入市初期以58㎡户型为入市推广价格：19.9万元尊享两房入市初期，与周边单位达成团购意向，以低于周边楼盘单价的优势争取到大客群针对周边其他6个楼盘售价，及时调整单价：只需低50—100元/㎡上海鋆儒CONSULTANTS价格策略第四节：营销策略建议根据一期开盘解筹和二期认筹情况，调整价格价格不变01一期开盘解筹率60—80%，继续认筹100组以下价格上调20—50元/㎡02一期解筹达到80%以上，继续认筹100组以上价格上调50—80元/㎡03一期解筹达到90以上，继续认筹150组以上上海鋆儒CONSULTANTS市场策略第四节：营销策略建议广告公司分销策略与蕲春县各广告、传媒等公司结成合作分销关系，借助他们的媒体资源，销售一套提取3000元佣金成功介绍奖励策略与周边单位管事者达成意向，成功介绍客户的给予2000——3000元奖励村主任代理销售策略与各村的村委会主任达成代理销售意向，成功销售一套，提取2000——3000元代理佣金商业网点分销策略与周边乡村人气交往的商业网点达成分销意向，将楼书放置该网点，每月给付一定的佣金上海鋆儒CONSULTANTS体验式销售策略第四节：营销策略建议选择两房一厅小户型做样板间，同时建设样板景观区样板间样板景观销售未动·样板先行·实景销售上海鋆儒CONSULTANTS38主攻十大客群策略第四节：营销策略建议实验小学教职工公安局年轻干警李时珍医院员工离退休老干部县政府年轻干部乡村干部周边农民特校教职工实验中学教职工气象局、组织部年轻干部博物馆员工认筹初期，销售人员改坐销为行销，主攻十大客群12345679108上海鋆儒CONSULTANTS“类众筹”策略第四节：营销策略建议•众筹客群：老干部、公安局干警、实验小学教职工•众筹房源：最北端一幢楼——旨在营造快速去化氛围•众筹待遇：a众筹者确定楼号、房号b一次性交足房款c预售时享受九折优惠，所交房款多退少补d预售时退订者，按同期银行定期存款利息返还本息上海鋆儒CONSULTANTS01春季·踏青季到乡下农庄采摘夏季·冰雪季冰雪节或啤酒节0203秋季·收获季中秋赏月送月饼05节假日·电影季适时组织客户看电影冬季·烧烤季自助烧烤黄酒节04犒赏客户策略第四节：营销策略建议犒赏成交客户·锁定种子客户上海鋆儒CONSULTANTS一卡通置业服务策略第四节：营销策略建议客户手持一张银行卡·按揭、置业安居最高可省8万元与按揭银行达成最低按揭利息协议未来与餐饮娱乐景区等达成优惠协议客户持有按揭银行借记卡与装修家居商家达成最低折扣协议客户持有按揭银行“一卡通”借记卡客户可享受餐饮娱乐景区等最低优惠客户可享受按揭银行最低按揭利息客户可享受装修家居等商家最低折扣上海鋆儒CONSULTANTS目标客群专题推介第四节：营销策略建议•适应营销节点•适当准备礼品•适时组织“十大目标客群”•在适当空间举行产品专题推介会•以适应营销节奏并提升项目认知率上海鋆儒CONSULTANTS举行媒体见面会第四节：营销策略建议•适应营销节点•适当准备礼品•以老年大学建设为契机•适时举行“媒体见面会”•以适应营销节奏并提升项目美誉度上海鋆儒CONSULTANTS举行老年趣味文体活动第四节：营销策略建议•适应营销节点•适当准备奖品•以老年大学建设为契机•适时举行“老年趣味文体竞技活动”•如：门球赛、才艺大赛、广场舞大赛•以提升明白客群对项目的关注度和认知度上海鋆儒CONSULTANTS推案节